陳紅敏：算算你的心理賬

經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，人是絕對理性的，人既不會感情用事， 也不會盲從，而是精于判斷和計算。管理學(xué)家說，人是有限理性的，正是因為人們?nèi)菀赘星橛檬?，所以才需要那些如“凡事三思而后行”等處事名言的提醒?/p>

到底人是絕對理性還是有限理性呢，那么，就跟著北京工商大學(xué)心理教研室副教授陳紅敏，走近心理賬戶，一探究竟。什么是心理賬戶？陳紅敏給了兩個測試讓被試者選擇。測試1，今天晚上您打算去聽一場音樂會，票價是200元。在您馬上要出發(fā)的時候，發(fā)現(xiàn)把最近買的一張價值200元的電話卡弄丟了。那您是否還會去聽這場音樂會？測試2，您花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會門票。在您馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)把門票弄丟了。如果您想要聽音樂會，就必須再花200元買票，您是否還會去聽呢？

實(shí)驗的結(jié)果表明：在測試1中，選擇去的占88% ；在測試2中，選擇去僅占46% ?？陀^上來說，測試1、2并沒有區(qū)別，是等價的——都是您面臨已經(jīng)損失了價值200元的物品，然后需要選擇是否繼續(xù)消費(fèi)200元。

為什么在不同的情境中會出現(xiàn)大相徑庭的結(jié)果呢？“這是因為心理賬戶的存在。”陳紅敏說，人們在對待相同的損失和收益的時候，態(tài)度會截然不同。在測試1中，人們把兩個200元放入到兩個賬戶中，分別是電話卡賬戶和音樂會賬戶，在音樂會賬戶中，門票依然是200元，很多人會去欣賞音樂會；而在測試2中，人們把2個200元都放入了音樂會賬戶，在這個賬戶中，音樂會門票成了400元，門票翻了一番，所以相當(dāng)多的人就選擇不去了。

心理賬戶是芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授瑞查德·塞勒提出的。他說，人們會把在現(xiàn)實(shí)中客觀等價的支出或收益在心理上劃分到不同的賬戶中，根據(jù)資金的來源、所在和用途等因素對資金進(jìn)行歸類，這種現(xiàn)象被稱為心理賬戶。

“在心理賬戶里，對每一塊錢并不是一視同仁，而是視不同所在，去往何處采取不同的態(tài)度。”陳紅敏說。

心理賬戶會影響我們的消費(fèi)決策。 例如，對于不同來源的收入，我們的消費(fèi)方式不同。如果這筆收入是我們的工資所得，我們會把它們存銀行或者作為日常的開支；如果這筆收入是我們的獎金，我們會用來犒賞自己，去吃大餐或者去shopping；如果這筆收入是買彩票中獎所得，我們馬上就會呼朋喚友，同時也會變得更加慷慨大方。

心理賬戶的使用在我們的政府管理中也存在，如政府的退稅政策。如果您現(xiàn)在是政府的管理者，為了拉動內(nèi)需，讓人們有更多的錢去消費(fèi)，有兩個決策方案，一是直接將征稅標(biāo)準(zhǔn)從20%降到15%，另一個是依然征收20%，但是拿出5%返回來獎勵那些交稅比較高的人，您會選擇哪一種？聰明的管理者選擇的是后者。因為在第一種方案中，對于少征的5%，人們會覺得那是自己的辛苦所得，不會用來消費(fèi)；而對于退回的5%，會覺得那是對自己的獎勵，會用來獎賞自己進(jìn)行消費(fèi)。

心理賬戶也給教育帶來啟示，例如，批評應(yīng)盡量一次到位，而表揚(yáng)分次進(jìn)行，這樣學(xué)生會更積極，也更容易激發(fā)積極性。

“現(xiàn)在大家覺得人是‘絕對理性還是‘有限理性呢？答案是不言而喻的，人是‘有限理性的！”陳紅敏說。