紅星美凱龍“尋寶”商業(yè)地產(chǎn)

龔小鋒

今后8年，紅星美凱龍欲建100個(gè)購(gòu)物中心，50家城市綜合體。這家一直致力于開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)家居建材購(gòu)物中心的企業(yè)，欲在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域大展宏圖。

“千億進(jìn)軍商業(yè)”、“100個(gè)購(gòu)物中心”，4月26日，紅星美凱龍創(chuàng)始人、紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司董事長(zhǎng)車建新宣布，在進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)5年以后，紅星地產(chǎn)斥資千億正式成立紅星商業(yè)品牌，到2020年欲建100個(gè)購(gòu)物中心。除此之外，還計(jì)劃在未來(lái)3-5年內(nèi)建設(shè)50家城市綜合體。

有趣的是，此次亮相在眾媒體面前的，還有不少原屬萬(wàn)達(dá)高管的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，其中，主角之一便是曾經(jīng)擔(dān)任萬(wàn)達(dá)副總裁，現(xiàn)任紅星美凱龍房地產(chǎn)有限公司執(zhí)行總裁、紅星商業(yè)副董事長(zhǎng)的張華容，其目前掌管紅星商業(yè)。

和眾多房企搶食商業(yè)地產(chǎn)一樣，這一消息令業(yè)內(nèi)感到興奮的同時(shí)，也讓人生出許多質(zhì)疑：新建的購(gòu)物中心計(jì)劃選址一二線城市，面對(duì)相對(duì)飽和的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)壓力，紅星集團(tuán)能否成功突圍？集團(tuán)的資金是否能夠支撐其在8年時(shí)間內(nèi)建設(shè)大體量的購(gòu)物中心？

紅星地產(chǎn)“雙線齊發(fā)”

車建新對(duì)記者及多家媒體介紹，紅星商業(yè)未來(lái)的核心產(chǎn)品是以“紅星國(guó)際廣場(chǎng)”命名的城市綜合體和以“愛(ài)琴?！?、“晶?！?、“星銀?！泵馁?gòu)物中心，其中綜合體項(xiàng)目涵蓋了購(gòu)物中心。目前，紅星地產(chǎn)已在北京、天津、重慶、上海、福州、昆明等21個(gè)城市進(jìn)行了27個(gè)綜合體項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。

車建新表示，今后8年，紅星地產(chǎn)將加快商業(yè)地產(chǎn)投資步伐，將京津塘、長(zhǎng)三角、西南、東北作為四大戰(zhàn)略區(qū)域，在一二線城市進(jìn)行“愛(ài)琴海”布局，力爭(zhēng)2020年在全國(guó)建成100個(gè)愛(ài)琴海購(gòu)物中心。其中，北京將于今年迎來(lái)首個(gè)“愛(ài)琴?！表?xiàng)目開(kāi)發(fā)，打造城北消費(fèi)新商圈。

從住宅到商業(yè)地產(chǎn)，這成為調(diào)控后越來(lái)越多房企的轉(zhuǎn)型道路?！艾F(xiàn)在不少開(kāi)發(fā)企業(yè)仍然或被動(dòng)、或盲目轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)。一線城市的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目相對(duì)飽和了?！敝袊?guó)商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王永平告訴記者。僅在最近一個(gè)月，就有包括永泰、首創(chuàng)、華遠(yuǎn)等在內(nèi)的眾多企業(yè)進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域，開(kāi)辟新的商業(yè)項(xiàng)目。

另外，老本行家居賣場(chǎng)生意不景氣，也被認(rèn)為是紅星美凱龍加速進(jìn)軍商業(yè)領(lǐng)域的原因之一。北京市場(chǎng)協(xié)會(huì)家居分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉晨曾對(duì)記者表示，由于盲目擴(kuò)張，許多家居賣場(chǎng)都面臨招商難、租金難收、消費(fèi)市場(chǎng)萎縮等生存困難。家居行業(yè)龍頭企業(yè)之一的紅星美凱龍也不例外，去年以來(lái)多家門店相繼關(guān)門。

但車建新對(duì)全面轉(zhuǎn)型表示信心十足，他表示，紅星美凱龍有著20多年的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，公司的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)可以帶動(dòng)購(gòu)物中心的發(fā)展，購(gòu)物中心也能夠帶動(dòng)地產(chǎn)升值，購(gòu)物中心與地產(chǎn)相結(jié)合是發(fā)展房地產(chǎn)最好的模式，但最重要的是后期要把它運(yùn)營(yíng)好。

復(fù)制萬(wàn)達(dá)開(kāi)發(fā)模式

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于商業(yè)地產(chǎn)持有成本高，對(duì)開(kāi)發(fā)商的資金考驗(yàn)大，紅星是否有能力持有物業(yè)還有待觀察。

數(shù)據(jù)顯示，截至目前，紅星美凱龍的家居賣場(chǎng)數(shù)量為117家，包含家居賣場(chǎng)和購(gòu)物中心的城市綜合體在建項(xiàng)目為27家。這意味著按照紅星美凱龍的計(jì)劃，未來(lái)8年時(shí)間內(nèi)還將新建超過(guò)150家家居賣場(chǎng)、70家購(gòu)物中心、20家城市綜合體配套項(xiàng)目。

上述計(jì)劃的建設(shè)無(wú)一不需要龐大的資金支持，以購(gòu)物中心為例，據(jù)紅星地產(chǎn)總裁諶俊宇介紹，除開(kāi)拿地的成本，紅星商業(yè)購(gòu)物中心建設(shè)成本在4000元/平米左右，按其主打購(gòu)物中心項(xiàng)目“愛(ài)琴?！?5萬(wàn)平米的平均面積計(jì)算，紅星商業(yè)一家購(gòu)物中心的建筑成本在6億元-7億元。

而公開(kāi)資料顯示，紅星美凱龍負(fù)債率一直高企。紅星美凱龍2009、2010和2011年末的資產(chǎn)負(fù)債率分別為85.91%、75.54%和73.37%，其負(fù)債中長(zhǎng)期借款占比最高；2012年前三季度資產(chǎn)負(fù)債率為70.16%。去年，紅星美凱龍?jiān)诙潭?2天內(nèi)連發(fā)兩期中期票據(jù)，合計(jì)融資15億元。在這一背景下，紅星美凱龍打造商業(yè)地產(chǎn)的資金壓力比較大。

但紅星對(duì)自己的開(kāi)發(fā)模式胸有成竹，諶俊宇更是直言不諱地指出：“紅星商業(yè)模式和萬(wàn)達(dá)模式基本一樣”。據(jù)了解，在開(kāi)發(fā)模式上紅星也采用“BSH模式”，即銷售和自持相結(jié)合，持有的物業(yè)依靠出售的部分來(lái)補(bǔ)給，商場(chǎng)等固定資產(chǎn)能抵押貸款。

車建新進(jìn)一步介紹，愛(ài)琴海購(gòu)物中心50%-80%的成本由地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、商鋪、公寓等出售獲得補(bǔ)貼，具有成本優(yōu)勢(shì)和城市綜合體現(xiàn)金回流優(yōu)勢(shì)，有充足的資金投入營(yíng)銷。在RET睿意德執(zhí)行董事張家鵬看來(lái)，這種以住養(yǎng)商的模式與萬(wàn)達(dá)模式很接近，能夠快速地回籠資金，緩解商業(yè)地產(chǎn)資金投入和沉淀過(guò)多的問(wèn)題。

與萬(wàn)達(dá)相似的是，二者拿地成本都很低。諶俊宇透露，目前紅星的城市綜合體項(xiàng)目在許多一線城市和省會(huì)城市受到當(dāng)?shù)卣臍g迎，“在這些城市我們基本是零成本拿地，比如我們會(huì)以當(dāng)?shù)氐貎r(jià)五成左右的價(jià)格拿地，而配套的住宅、商鋪出售則會(huì)讓我們的資金迅速回籠?！?/p>

對(duì)于紅星美凱龍加速進(jìn)入一二線城市，張家鵬指出，一二線城市做購(gòu)物中心將面臨市場(chǎng)飽和及招商難題。但其也指出，雖然目前很多城市供應(yīng)過(guò)量，但有不少無(wú)效供應(yīng)，紅星集團(tuán)仍有機(jī)會(huì)，尤其是在快速崛起的城市新區(qū)，對(duì)商業(yè)綜合體有較大需求。

諶俊宇表示，不會(huì)盲目進(jìn)駐一二線城市，集團(tuán)已請(qǐng)克而瑞公司對(duì)中國(guó)所有城市的經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)進(jìn)行分析，并列出了7大標(biāo)準(zhǔn)，符合標(biāo)準(zhǔn)，具有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘胁艜?huì)進(jìn)入。

記者還發(fā)現(xiàn)，在業(yè)態(tài)上，紅星商業(yè)的城市綜合體項(xiàng)目也十分接近萬(wàn)達(dá)，比如除添加了紅星美凱龍“起家”的家居賣場(chǎng)外，紅星商業(yè)在不久前與四川省電影公司正式簽訂合作協(xié)議，“打造”自有影院品牌——紅星太平洋影城，這一模式被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是向萬(wàn)達(dá)影城模式看齊。

挖角充實(shí)商業(yè)團(tuán)隊(duì)

“萬(wàn)達(dá)確實(shí)有能力將一個(gè)城市原本不繁華的區(qū)域變成新的城市中心，但紅星美凱龍就不一定有這個(gè)能力?！睆埣淫i表示，萬(wàn)達(dá)資金實(shí)力雄厚，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富，投資和開(kāi)發(fā)規(guī)模都非常巨大，開(kāi)發(fā)成功率高，這些因素使得萬(wàn)達(dá)很容易受到地方政府的歡迎。

張家鵬指出，紅星目前尚未做出成功的購(gòu)物中心范例，很難像萬(wàn)達(dá)一樣獲得當(dāng)?shù)卣姆龀郑玫轿恢孟鄬?duì)較好、價(jià)格較低的地塊。從紅星美凱龍北京已開(kāi)業(yè)的幾個(gè)商場(chǎng)情況來(lái)看，鑒于其客群的單一性，紅星商場(chǎng)對(duì)人流的集聚和吸引能力非常有限。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在判斷其能否成功還為時(shí)尚早，因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)的定位、功能、主力店、建筑形態(tài)、營(yíng)銷模式都是決定其未來(lái)是否能成功的關(guān)鍵。

在車建新看來(lái)，產(chǎn)品做好了之后，資金不是最重要的問(wèn)題，最需要考慮后期經(jīng)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)管理。由于國(guó)內(nèi)專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)人才缺乏，缺乏相關(guān)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的紅星美凱龍要從單一大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型到商業(yè)綜合體運(yùn)營(yíng)，需要完成整合零售、商超、影院等多重業(yè)態(tài)并非易事。

在這種背景下，挖角成了紅星商業(yè)人才來(lái)源的主要渠道。記者在交流會(huì)現(xiàn)場(chǎng)了解到，此次紅星商業(yè)“亮相”的管理團(tuán)隊(duì)中，包括紅星商業(yè)副董事長(zhǎng)張華容、總經(jīng)理賈濤在內(nèi)的7位高管此前曾在萬(wàn)達(dá)集團(tuán)內(nèi)部任職，占目前紅星商業(yè)管理團(tuán)隊(duì)陣容接近一半。

張華容，此前被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“王健林商業(yè)帝國(guó)背后的女人”。業(yè)內(nèi)傳聞稱，張華容原來(lái)只是知名零售品牌深圳銅鑼灣集團(tuán)的小秘書(shū)，但自2006年加入萬(wàn)達(dá)之后，從上海五角場(chǎng)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)和寧波鄞州萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)一步步做起，任職萬(wàn)達(dá)常務(wù)副總，一手推動(dòng)了萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)在全國(guó)的跑馬圈地，成了王健林核心商業(yè)團(tuán)隊(duì)的女強(qiáng)人。去年下半年，車建新寄望于在城市綜合體上發(fā)力，便高薪將她從王健林處“撬”了過(guò)來(lái)。業(yè)內(nèi)消息稱，車建新此次斥巨資在人民大會(huì)堂召開(kāi)盛大的發(fā)布會(huì)，就是專門給張華容開(kāi)的。

據(jù)接觸張華容的人士透露，張華容行事低調(diào)，很少露面，但她在銅鑼灣和萬(wàn)達(dá)積累下了很豐富的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，“66個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)中，她操盤(pán)的就有43個(gè)，相信這對(duì)紅星商業(yè)很有幫助，但老板與職業(yè)經(jīng)理人能否融合還有待觀察?！?/p>