警惕出版經(jīng)營活動中的信用危機

胡艷

[摘要] 良好的出版信用機制對出版經(jīng)營的發(fā)展乃至全社會精神文明的建設(shè)都起著巨大的保障和推動作用。出版行業(yè)要明辨當(dāng)前存在的信用危機現(xiàn)狀和危害，厘清這些信用危機產(chǎn)生的原因，采取有效的預(yù)防措施化解信用危機。

[關(guān)鍵詞]出版經(jīng)營 信用 問題 原因

一、出版經(jīng)營中的信用內(nèi)涵

出版經(jīng)營活動屬于現(xiàn)代經(jīng)濟活動，它所表現(xiàn)出來的信用內(nèi)涵必然也具有一般信用內(nèi)涵的特點，同時由于它自身屬性的特殊也被賦予獨特的內(nèi)涵。

一方面，傳統(tǒng)信用觀在出版經(jīng)營活動中有一定作用。信用是一種信守承諾的責(zé)任感，是行為人對自己行為后果負(fù)責(zé)的道德感。信用既是個人的一種品行，是社會的一種素質(zhì)。人的信用意識滲透于出版經(jīng)營活動中，表現(xiàn)在作者、編者承諾為大眾出好書，出版者、發(fā)行者、銷售者重合同講信用，保證出版運營過程順利進(jìn)行。此外，作者、編者、銷售者、讀者之間一直都是以信用關(guān)系為紐帶緊密聯(lián)系在一起。每個環(huán)節(jié)的信用意識都不能薄弱，否則就會影響整個經(jīng)營活動的順利進(jìn)行。

另一方面，出版經(jīng)營活動中的信用具有道德倫理與法律規(guī)范兩個層面。但是由于出版業(yè)法規(guī)本身的局限性，導(dǎo)致出版經(jīng)營活動中諸多細(xì)節(jié)并非都能通過法律進(jìn)行規(guī)范約束。因此，出版信用的內(nèi)涵更多體現(xiàn)于經(jīng)濟學(xué)意義上的把握。運用經(jīng)濟學(xué)原理可以研究信用缺失的客觀性、信用風(fēng)險以及由此產(chǎn)生的風(fēng)險成本等諸多問題，從而建立一套有效的防范信用危機機制，即用信用度去衡量出版經(jīng)營活動，形成出版信用體系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)成出版信用機制。良好的出版信用機制對出版經(jīng)營的發(fā)展乃至全社會精神文明的建設(shè)起著推動作用。

二、出版經(jīng)營活動中的信用現(xiàn)狀

從中國近現(xiàn)代出版史中我們可以看到，中國出版界一直秉承傳統(tǒng)守信用重承諾的美德，經(jīng)營活動在計劃經(jīng)濟體制下也一直維持良好的信用關(guān)系。商務(wù)印書館這樣的老字號自不必說，新中國成立后的新華書店在講質(zhì)量、賣好書、引領(lǐng)先進(jìn)文化方向上也一直以講信用為先。不過，出版經(jīng)營活動中也存在很多違反信用原則的現(xiàn)象，主要包括：

1. 書號問題。隨著現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的加劇，激烈的競爭導(dǎo)致了一些出版企業(yè)不顧市場誠信原則，追求短期效益，嚴(yán)重擾亂圖書市場秩序。譬如，各級出版行政管理部門三令五申嚴(yán)禁“買賣版號、刊號”，但一些出版單位變相甚至以“協(xié)作出版”“補貼出版”“聯(lián)合出版”“自費出版”等名義公開買賣書號、刊號。一是“黨政工青婦，大家都出書”，然后以行政手段推銷出去。二是一些人為了評職稱或青史留名，“自費出版”圖書。三是與書商“聯(lián)合出書”。據(jù)悉，某文化發(fā)展公司通過買書號出版了15種圖書，銷售收入達(dá)2700余萬元，盈利1025萬元。

2. 盜版問題。受經(jīng)濟利益的驅(qū)使，我國出版物市場盜版猖獗，只要出版物有市場，盜版就屢禁不止，其批量之大、品種之全、速度之快、折扣之高令人震驚，呈現(xiàn)“生產(chǎn)一供應(yīng)一銷售”一體化、高科技化、網(wǎng)絡(luò)化的局面。據(jù)資料顯示，2013年全國共銷毀盜版音像制品、盜版圖書、盜版電子出版物及非法報刊2944萬余件。其中，河北、內(nèi)蒙古、黑龍江、江蘇、浙江、安徽、福建、山東、河南、湖北、廣東、貴州、云南、甘肅14個省、自治區(qū)的銷毀數(shù)量超過100萬件。盜版屢禁不止使出版社蒙受巨大的經(jīng)濟損失。

3. 非法出版物出現(xiàn)新苗頭。以往非法出版物的內(nèi)容大多低級庸俗、格調(diào)不高，以色情淫穢、封建迷信為主。從20世紀(jì)90年代中期開始，有關(guān)中小學(xué)教輔讀物的非法出版物種類和數(shù)量呈上升趨勢。顯然，相比低級趣味的非法出版物，經(jīng)營中小學(xué)教輔類圖書的安全系數(shù)要高得多，印刷資格、市場準(zhǔn)入等各檢查關(guān)較容易通過，混跡在同類正版書中銷售也不容易被發(fā)現(xiàn)。筆者在南京長三角圖書市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同樣是批發(fā)業(yè)務(wù)，中小學(xué)教輔的批發(fā)可達(dá)5.2折，整整低于其他圖書2到3個折扣點。

4. “一折書”現(xiàn)象和暢銷書跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重。2002年10月以來，浙江、湖北、江蘇、北京等多地頻繁舉辦“一折書”特價書市，銷售情況火爆。這種高定價低折扣的圖書因涉嫌價格欺詐而遭到禁止，原新聞出版總署也將“一折書”定性為“不正當(dāng)經(jīng)營行為”予以重點懲治。我們不能不對這種毫無原創(chuàng)性的圖書能在全國掀起高潮的現(xiàn)象進(jìn)行反思?！耙徽蹠贝蠖际枪诺涿⑹澜缑?，這類“經(jīng)典”圖書的文本是現(xiàn)成的，無需再創(chuàng)造，只需匯編、整理即可出版，屬于“炒冷飯”的出版行為?，F(xiàn)在流行的暢銷書也一樣，一本書暢銷，跟風(fēng)之作蜂擁而上，像《誰動了我的奶酪》一書，跟風(fēng)之作竟達(dá)9種之多，不僅書名內(nèi)容跟風(fēng)，裝幀、版式設(shè)計也競相模仿。

5. 版權(quán)貿(mào)易中的失信行為。目前，大多出版社的誠信意識缺乏，主要表現(xiàn)在：首先，經(jīng)常有編輯從代理公司獲得樣書以后，便撇開代理公司，自行與國外的出版社進(jìn)行聯(lián)系。按照版權(quán)貿(mào)易的相關(guān)規(guī)則，買方一般委托中間商進(jìn)行代理，以實現(xiàn)其市場利潤最大化的原則，賣方必須通過中間商購買版權(quán)。這種跳過中間商的行為必然引起賣方對買方誠信度的疑惑，進(jìn)而導(dǎo)致不愿意與之合作狀況的出現(xiàn)。其次，簽訂協(xié)議以后不守信用的情況也時有發(fā)生。歌德學(xué)院德國圖書信息中心的項目負(fù)責(zé)人王星在接受《中國圖書商報》記者采訪的時候提到，往往有出版社委托她聯(lián)系德國作家的作品版權(quán)，在費盡周折談妥條件并簽署合同以后卻莫名其妙變卦。從長遠(yuǎn)來看，這些失信行為必然影響出版社自身版權(quán)事業(yè)的發(fā)展。

三、出版信用缺失的原因

1. 制度原因。受計劃經(jīng)濟體制影響，整個社會缺乏適應(yīng)市場經(jīng)濟模式的現(xiàn)代信用觀念，更多秉承的是一種傳統(tǒng)倫理信用觀。目前我國正處于改革開放與社會主義市場經(jīng)濟體制建設(shè)的關(guān)鍵時期，在全社會螺旋式上升和經(jīng)濟市場化過程中，必然存在部分舊觀念、舊體制引起的滯后。出版企業(yè)不論在觀念上還是在體制上仍然存在計劃經(jīng)濟的印記，在政企不分、產(chǎn)權(quán)模糊的情況下，企業(yè)缺乏有效的約束機制，經(jīng)營模式僵化。如我國出版市場新華書店銷售圖書的壟斷地位，導(dǎo)致其經(jīng)營僵化，服務(wù)意識和競爭意識淡薄。再如出版社的壟斷地位，使其在缺乏競爭機制、缺乏約束機制的情況下，地方保護(hù)主義和狹隘競爭現(xiàn)象屢有發(fā)生。

社會經(jīng)濟體制改革過程中，不可避免存在各種陣痛，出版業(yè)也是如此，在發(fā)展中會出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性失衡。近年來，隨著出版市場的放開，同樣也出現(xiàn)了諸多問題，如出版社“賣書號”、盜版和非法出版物屢禁不止。這些現(xiàn)象是我們建立成熟的具有時代競爭能力的出版市場過程必須面對的，這需要國家對知識產(chǎn)權(quán)、盜版等問題從法律的角度加以完善和規(guī)范，同時也需要出版社樹立誠實守信的競爭意識。

2. 道德原因。愛國主義、集體主義、社會主義思想日益深入人心，為人民服務(wù)精神不斷發(fā)揚光大，社會道德風(fēng)尚發(fā)生了可喜變化，中華民族的傳統(tǒng)美德與體現(xiàn)時代要求的道德觀念相融合，成為我國公民道德建設(shè)發(fā)展的主流。但是，市場經(jīng)濟的發(fā)展也造成了一些領(lǐng)域的道德失范，是非、善惡、美丑界限混淆，拜金主義、享樂主義、極端個人主義有所滋長，見利忘義、以權(quán)謀私現(xiàn)象嚴(yán)重存在。這種拜金主義、享樂主義的抬頭同樣體現(xiàn)在出版業(yè)，如圖書市場的盜版現(xiàn)象、學(xué)術(shù)腐敗論文抄襲現(xiàn)象等，這些行觀念都是引發(fā)信用危機的道德溫床。

3. 經(jīng)濟原因。市場經(jīng)濟有利于提高經(jīng)濟效益，優(yōu)化資源配置，我們在充分肯定市場經(jīng)濟杠桿作用的同時，也應(yīng)該發(fā)現(xiàn)其并非是包治百病的靈丹妙藥，也會產(chǎn)生許多負(fù)效用。首先，從出版業(yè)本身角度分析，在追求經(jīng)濟效益、自身短期利益過程中，損害消費者利益的現(xiàn)象時有發(fā)生，如非法出版物不利于全社會精神文明的建設(shè)。其次，政府對出版業(yè)實行保護(hù)政策，這無形助長了非法盜版行為、賣書號行為。再次，當(dāng)前的出版市場猶如經(jīng)濟學(xué)中的寡頭壟斷市場，存在利潤分配上的“卡特爾”，這種壟斷引起的權(quán)力集中也是信用危機滋生的搖籃。

四、信用缺失的危害及對策

1. 直接破壞出版雙重屬性的平衡。出版產(chǎn)業(yè)是一個具有社會效益和經(jīng)濟效益雙重屬性的產(chǎn)業(yè)，不管在任何情況下，出版企業(yè)都必須把社會效益擺在第一位。但是現(xiàn)今的出版經(jīng)營活動中失信現(xiàn)象日漸嚴(yán)重，某些出版單位只追求經(jīng)濟效益，跟風(fēng)出版暢銷書，出版物同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這不得不引起我們的重視。日本出版體系的全線崩潰給我國出版業(yè)敲響了警鐘。二戰(zhàn)后，日本出版業(yè)放松了對傳統(tǒng)文化優(yōu)秀成果的宣揚和繼承，受歐美文化的影響，一味跟風(fēng)，整個出版產(chǎn)業(yè)的重心轉(zhuǎn)移到漫畫書、情色書等出版物的生產(chǎn)發(fā)行，大多出版企業(yè)只顧短期效益，放棄了對社會效益的追求，最終導(dǎo)致整個出版業(yè)陷入困境。

2. 直接影響出版信用機制的建立。信用機制包括信用信息收集、信用評估、信用激勵、信用約束、信用反饋等方面，每個方面都是出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營活動有效的規(guī)范和監(jiān)督，如果任由失信行為蔓延，這種規(guī)范監(jiān)督作用不僅無法起作用，而且整個機制的建立和健全都會受到影響。

3. 直接影響出版法律的制定。信用和法律是規(guī)范市場行為，促進(jìn)出版產(chǎn)業(yè)遵循市場規(guī)律的兩個利器，一旦失信行為導(dǎo)致全行業(yè)信用體系的崩潰，一方面會加大交易的成本，另一方面也會加大制定出版相關(guān)法規(guī)的難度。

出版行業(yè)處理好信用危機固然重要，但是采取有效的預(yù)防措施化解潛在信用危機更不能忽視。當(dāng)信用危機產(chǎn)生時，出版行業(yè)要采取果斷措施，妥善處理信用危機，改進(jìn)產(chǎn)品及管理方式，力爭將經(jīng)濟損失和信譽損失降低到最低程度。同時，充分發(fā)揮公證或權(quán)威機構(gòu)對解決信用危機的作用，利用法律手段，維護(hù)企業(yè)應(yīng)得的利益。出版行業(yè)也可以借助新聞媒體，廣泛宣傳企業(yè)誠實守信的新做法，盡快恢復(fù)企業(yè)聲譽。

（作者單位：內(nèi)江師范學(xué)院）