英語圖書營銷策劃案例分析

王婧

書籍的成功已經說明了充分調動社會上各個行業(yè)的資源，刺激消費者的購買欲望是現代書籍營銷的有效模式，是現代出版業(yè)值得借鑒的營銷模式。

隨著社會經濟的快速發(fā)展，現代出版業(yè)要取得進一步的發(fā)展，書籍的營銷是其中關鍵的一環(huán)。因而結合具體的實例來探討新時代圖書營銷戰(zhàn)略具有勢在必行的實際意義。筆者兩個最近幾年比較轟動的英譯版圖書實際營銷為例子進行了分析總結，通過研究擬為優(yōu)化國內圖書營銷策劃模式提供切實可行的方案。

一、以《Rich dad， poor dad》的市場營銷實例來看國內的英語圖書的營銷策劃

進入21世紀以來，出版行業(yè)要獲得更加長遠的發(fā)展，就要經受住市場中的激烈角逐，而書籍的營銷數量則直接決定了出版社的發(fā)展情況。在這種情況之下，經營模式的多樣化以及進一步開拓潛在市場是目前階段出版行業(yè)必然要采用的舉措。就目前國內出版行業(yè)改革的情況來看，出版界的各界同仁也已經認識到了這個問題，并且在改革的路上加快了腳步，《Rich dad， poor dad》的營銷策劃成功就是一個很鮮明的實例。下文筆者就結合《Rich dad， poor dad》的實際營銷策略為例來對營銷模式的多樣化以及如何實現營銷的多樣化進行相應的分析。

《Rich dad， poor dad》首次與讀者見面是在2008年北京奧運會期間，那時候，營銷單位以新聞發(fā)布會的形式進行營銷書籍的宣傳會上，營銷策劃方邀請了眾多媒體到場，而且還結合了新時期較先進且獨具個性的POP方式來進行進一步的宣傳。策劃方如此精心策劃書籍見面會自然贏得了贊美聲一片，也給讀者留下了深刻的印象。在這個新聞發(fā)布會之后，《Rich dad， poor dad》的銷售數量便一直居高不下，而且很快就在國內著名的財經類型書籍銷售榜單上名列前茅，就算到現在，這本書的銷售量也一直很好。在《Rich dad， poor dad》的營銷策劃中，策劃人Tang指出在新聞發(fā)布會上投資方希望通過這本書能給現在這個金錢日益至上的社會民眾上一堂課，這本書的首要目的并不是賺錢，而是通過這本書能給被現代社會物欲橫流沖擊的民眾來一次再教育，同時也讓現代民眾形成一種新時代的思維以及觀念。通過這些新觀念的形成，再設計出其他相關的項目，依靠這種良性的循環(huán)力量來獲得利潤價值。從Tang的這一番話就可以看出《Rich dad， poor dad》之所以會成功，其中是有很大的原因存在的，即《Rich dad， poor dad》書籍的營銷是在以追求成立品牌的基礎上進行的，具體來看，其成功的原因可以從以下兩點來分析。

第一，將出版行業(yè)之外的相關力量有效運用起來。20世紀90年代，國內的世界圖書出版社北京分部經過重重的險阻而最終拿到了《Rich dad， poor dad》國內出版權利的時候，美方的相關出版社公司卻給世界圖書出版社出了一個難題，即《Rich dad， poor dad》在第一次印刷銷售中必須使得其銷售數量超過一萬冊。當時圖書出版社的相關領導沒有被這個難題嚇倒，他們反倒是另辟蹊徑，以國內已有的出版行業(yè)相關營銷策劃的經驗為基礎，結合當時國內的實際情況，決定將這個關鍵性的營銷策略引入到國內并且有效地運用起來，而且圖書的營銷也分為眾多板塊分別進行，這樣Tang才能最終加入到《Rich dad， poor dad》的銷售策劃行業(yè)中，并且最終實現了品牌暢銷書系列。我們也可以從《Rich dad， poor dad》的成功營銷中，看到曾經流行與西方較晚才引入到國內的聯盟營銷思想。

第二，出版行業(yè)也要提升自身品牌的構建，要正確認識品牌的力量。在上文中筆者已經提出了投資人Tang認為書籍的銷售首先不是能帶來多少利潤價值，而是書籍中Rich dad所構建的一個致富體系，這也就是《Rich dad， poor dad》的品牌構筑。這個成功的案例給國內出版行業(yè)重要的啟示，即要突出自身的品牌力量，還要強化自身的品牌力度累積。當前國內的出版社要做到的是以市場上書籍閱讀者的實際需求為基礎來制定書籍出版策略，同時要以出版社自身的實際實力、所處的地域以及環(huán)境為依托，這樣才能穩(wěn)步實現自身的發(fā)展。以上述條件為基礎來發(fā)展出版社，就比較容易形成自身的獨特品牌效應，這個形成的品牌一旦實現了暢銷，那將是一筆巨大的資產。

二、以《EQ》系列圖書的成功營銷模式為例進行相關經驗的總結分析

隨著深化文化體制改革進行，出版行業(yè)內部的數據營銷策略有待優(yōu)化以及改進的聲音則最為強烈。如果要正視并改進出版行業(yè)內已有的相關問題，并不是一件容易的事情。因為就圖書印刷出版來說，其所能獲得的利潤和價值非常低，在圖書宣傳以及書籍內部加入廣告業(yè)務收入所能得到的實際利潤也非常少，所以在這種情況下要通過改革圖書印刷出版來謀求出版行業(yè)的發(fā)展幾乎是一件不可能的事情，因此只能通過改革圖書的宣傳營銷策略來實現出版行業(yè)的振興。而事實也證明通過探索圖書的營銷新模式以獲得更大的利益存在較大的可行性，在這方面最具有代表性的是20世紀90年代末就已經暢銷的《EQ》系列書籍。

《EQ》的營銷模式大概是由三個方面組成的，這三個方面分別是概念的設定、相關話題的制造，增加書籍的媒體曝光頻率，增加書籍的學術評論，通過上面三個方面的書籍宣傳，最終使得《EQ》被更多的人知道。按照國外相關的書籍營銷理論來看，真正成功的書籍營銷并不在于在宣傳階段書籍就能獲得多么好的銷售量，而在于書籍的營銷模式是否能夠帶動消費者購買書籍，并且使得這種購買行為構筑出一種書籍消費的良好氛圍。因為這個良好的氛圍如果出現了，書籍銷售量的提升就不再是難題了。如果用這種思維再來關照《EQ》的成功銷售的話，我們就能夠一下子得出該書籍獲得成功銷售的原因。而這種原因的分析，也將為當前國內書籍的營銷提供一些新的線索以及思維方式。筆者對該書籍的成功銷售進行兩方面的總結。

首先是要設定書籍銷售的概念，同時要不遺余力地創(chuàng)造營銷市場。這種營銷方式的相關環(huán)節(jié)主要有：營銷策劃方首先要以現代社會中的傳媒力量為基礎，以出版行業(yè)存在的書籍為基礎，以書籍或者是需求性讀者作為新聞對象來設計一個相關的銷售話題，這個話題的設定圍繞書籍銷售的概念。最后，將這個書籍銷售的概念進行推廣以及宣傳，在宣傳中可以按照實際的市場需求來創(chuàng)造屬于企業(yè)自身的品牌，通過書籍銷售來獲取利益價值也就是理所當然的事情。這種書籍銷售概念的制定的營銷模式在其他的行業(yè)可能并不大適用，但是圖書本身和其他行業(yè)的消費品不一樣。因為讀者在購買圖書的過程中多半考慮的是圖書能帶給自身的精神享受價值，因而圖書最重要的不在于圖書的外形而是其中的實質性內容，所以營銷策劃方可以根據市場中存在的讀者需求以及圖書的實際內容制定銷售的概念。請比較權威的或者是知名度較高的人士來“說書”就是一個很好的方式，而且獲得成功的概率很大?！禘Q》系列的書籍正是設計了情商這個銷售概念，而這個銷售概念恰好符合了當前社會中讀者的情感需求，因而該書籍的銷售就創(chuàng)造了較小的投資、較大的回報的成功結果。

其次是要積極創(chuàng)造一種書籍銷售以及購買的氛圍，全面有效利用相關的社會資源?！禘Q》的成功銷售不單單是有正確的銷售概念提出，營銷中通過社會上各種相關資源的整合利用以及銷售購買氛圍的創(chuàng)設也是重要原因?！禘Q》書籍在進入市場之前，就利用已經設計好的銷售概念來增加書籍的曝光度，當《EQ》在社會上的知名度大大增加的時候，媒體、學術界都對該書投入關注的目光。等到該書籍進入了市場后備受讀者的青睞，從而出現閱讀這本書已經成為了一種潮流。所以綜觀上述，《EQ》書籍的成功已經說明了充分調動社會上各個行業(yè)的資源，刺激消費者的購買欲望是現代書籍營銷的有效模式，是現代出版業(yè)值得借鑒的營銷模式。