美國《體育畫報》雜志經營之道

徐翼　劉禹　劉洋

盡管不同國家的體育期刊在出版發(fā)行上會受到本國經濟文化的影響，但在經濟全球化趨勢的今天，《體育畫報》在經營管理上的巨大成功可以為我國體育類期刊所借鑒。

《體育畫報》雜志作為美國乃至世界出版發(fā)行量最大的體育期刊，在全球享有很高的地位，其創(chuàng)刊于1954年，是時代華納旗下的重要期刊品牌之一?！扼w育畫報》在市場上的崇高地位也為其贏得了一系列榮譽，其先后獲得了多次美國國家期刊獎，并且在體育類獎項評選中也具有十分權威的評選人地位。

經營之道

《體育畫報》從1980年開始一直是世界上較為重要的體育賽事贊助者，如奧運會、世界杯等，而其在體育期刊領域的成功也與其在經營過程中的諸多優(yōu)秀舉措不無關系，具體來看，包括如下幾個方面。

第一，在封面設計上，《體育畫報》十分重視簡潔得體。對于期刊而言，封面的有效設計是吸引讀者的重要環(huán)節(jié)。據調查顯示，雜志因封面而引發(fā)的讀者購買興趣的超過八成以上?！扼w育畫報》對于封面的設計尤其注重雜志名字、出版日期、所使用的圖片、內容的標題等關鍵信息的排版設計，并在色澤上較少使用過多的色彩，依靠較為簡單的色彩來表現出自身期刊的檔次。另外，在圖片選擇上也十分注重該圖片能夠對當前世界體壇重要盛事的體現，并進行后期的加工，從而體現期刊的高品質。

第二，對期刊的目錄精心設計。目錄是讀者了解期刊主要內容的首要手段，因此對于目錄的位置安排、字體大小、是否分頁等都應有所重視。就《體育畫報》本身而言，其對于目錄的設計已經形成較為固定的版式，每期固定為三頁的目錄頁，并占據三分之一的頁面，其他頁面部分由期刊推薦文章及贊助單位、廣告等的內容列表。另外，《體育畫報》在目錄頁也注重對小欄目的推銷，并配以相應的小圖片，這也是其目錄設計的特色之一。

第三，設計相應的期刊專欄，對于焦點事件進行另類的描述與評價。專欄往往不需要很大的篇幅，并且通過評述的方式進行體育新聞的報道，而這通常也能夠吸引很多的讀者?！扼w育畫報》為專欄配備了近百位專家，并相應的設計了10多個專欄，不同專欄的內容盡量追求多樣化，而質量上更是盡可能追求高端。例如，《體育畫報》針對NBA賽事在每一期都設計了相應的專欄，并邀請多名資深的專家對賽事進行評論，盡管該專欄的內容不過是千字左右的小文章，但總能帶給讀者全新的比賽觀點。

第四，注重對體育新聞內容的描述方式?！扼w育畫報》對于新聞的描寫并不局限于陳述式的方式，為了使新聞具備一定的吸引力，在報道新聞時多會采用講故事的方式，從而可以充分體現出期刊報道的特點。故事的長度可以進行控制，但故事的標題必須要吸引眼球，從而更加生動形象地體現出體育比賽的魅力。另外，對于特稿而言，它是期刊的重要內容之一，《體育畫報》對此報道通常是給予足夠的版面，從而保障讀者可以全面了解該體育事件。

《體育畫報》與國內體育雜志的經營比較

《體育畫報》雜志的一系列優(yōu)秀經營理念已經走在了世界的前列，這涉及編輯、出版、營銷等多個方面。國內體育類期刊的發(fā)展時間并不很長，在經營過程中也與《體育畫報》存在著較為明顯的差距。因此，通過與《體育畫報》雜志的比較，可以對國內期刊的出版發(fā)行提供較為有效的借鑒。下文將從三大方面對兩者的經營環(huán)節(jié)進行比較。

首先，雜志的稿件來源。就《體育畫報》而言，其稿件來源多是來自自身擁有的記者群體，而這又具體地劃分為期刊記者、欄目記者以及特約記者三大部分。這三類記者全體在構成上也占據著不同的比例，前兩類大約占據著記者群體的90%。國內體育期刊在構成上也模仿《體育畫報》，但由于資金的限制，在記者群體的構成上局限于國內層面，對于特約記者的聘用不是很多，因此稿件來源較為單一。

其次，體育圖片的使用?！扼w育畫報》的圖片數量較多，常常占據了整本期刊的三分之一，除此之外，文章的描述過程中也會插入相應的圖片。國內的體育期刊對圖片的使用量并不很大，如《新體育》雜志的圖片使用量僅占整本期刊的10%左右。實際上，《體育畫報》的刊物定位特點也決定了其對于圖片的追求，以保障能為讀者帶來足夠的沖擊力，而我國體育期刊的圖片使用量不多則與我國較為傳統(tǒng)的出版觀念思想有關，另外也缺乏足夠優(yōu)秀的攝影作品。

最后，期刊的發(fā)行環(huán)節(jié)。作為主要的收入來源之一，期刊的出版發(fā)行量是影響該種期刊生命力的最主要因素，并且也能夠吸引廣告商的投資，從而體現期刊自身的商業(yè)價值。《體育畫報》在發(fā)行環(huán)節(jié)下足了工夫，針對訂閱期刊的不同讀者類型，也給予了相應的回饋，如在每一期的雜志中夾帶體育明星的畫冊與卡片，而對于訂閱全年或老顧客而言，則會贈送體育球隊文化衫等禮品。這種有效的促銷手段也使得自身在美國乃至全世界建立起龐大的讀者群體，并且建立了較為完善的雜志網站，為讀者提供更為全面而快速的服務。國內期刊在發(fā)行環(huán)節(jié)上盡管也會注重對球星畫報等物品的贈送，但所擁有的營銷手段較為單一，而且過分依賴傳統(tǒng)渠道。

《體育畫報》經營對國內體育雜志的借鑒

盡管不同國家的體育期刊在出版發(fā)行上會受到本國經濟文化的影響，但在經濟全球化趨勢的今天，《體育畫報》在經營管理上的巨大成功可以為我國體育類期刊所借鑒。具體來看，這些可以借鑒的方面包括如下幾個部分。

首先，期刊有明確的定位，并賦予更為多樣的風格。對國內體育期刊而言，大多數尚未建立起自己的品牌，因此不利于固定讀者群體的形成。而品牌的建立就需要期刊賦予自身以特定的風格，從而利于讀者群體的辨認。事實上，較為固定的讀者群體是期刊經營發(fā)行所首要關注的問題，而這些固定讀者也多會對某一類特定期刊進行足夠的擁護，并進而帶動其他讀者對于該期刊的認識與評價，從而進一步擴大期刊的讀者數量。目前，國內體育類期刊的競爭較為激烈，因此，期刊社應該賦予特定的體育期刊以特色，并最終形成較為鮮明的核心競爭力?！扼w育畫報》的多圖片特色就是其核心競爭力的體現之一，國內體育期刊也有必要針對自身的實際情況，在編輯、印刷等多個層面上進行強化。

其次，對于期刊社的經營規(guī)則進行革新，并構建出版集團，從而保障體育期刊能夠得到綜合層面的提升。信息的及時性與廣泛性是確保體育期刊在內容上具有優(yōu)越性的重要保障，而這也會直接導致發(fā)行量的提升。相對于單個企業(yè)經營而言，以集團形式或通過結盟形式進行經營的期刊所獲得的信息將更為豐富，這也會直接提升期刊的質量，有助于其市場拓展。另外，信息網絡的發(fā)展也使得期刊社有必要通過網絡環(huán)境進行期刊及內容的推廣，從而使更多的讀者了解期刊。

最后，在期刊發(fā)行過程中，注重對體育文化的宣傳。對潛在讀者來說，其選擇何種體育期刊是隨機的，如果期刊編輯在出版過程中注重對體育文化的宣傳，則在保障讀者多方面了解體育信息的基礎上，給予潛在讀者以深刻的印象。當然，對于體育文化的宣傳內容也要注重與期刊自身內容的結合，防止出現宣傳內容過多，期刊了然無味的狀況。