微博時代的出版業(yè)營銷

周力　周旖

對出版單位而言，充分利用微博這個新的營銷平臺，開展圖書營銷，提升營銷業(yè)績，不僅具有實踐意義，同時對拓展圖書的現代營銷渠道，也具有重要的理論探索的意義。

微博綜合了博客、即時通訊、手機的傳播優(yōu)勢，是最能代表自媒體發(fā)展的典型表現形式，它秉承著自由、開放、平等和共享的網絡精神，與以往的傳統媒介形式相比，前所未有地賦予了每一個擁有微博的主體自由表達和交流的渠道、平臺，微博的信息傳播特征凸顯了自媒體時代的傳播特征。隨著微博用戶規(guī)模的不斷擴大，以及不斷提升的影響力，決定了微博作為一種新型自媒體所具有的營銷價值。圖書出版業(yè)也發(fā)現了微博的影響力，許多出版社、圖書公司和出版人也紛紛開設了微博賬戶。對出版單位而言，充分利用微博這個新的營銷平臺，開展圖書營銷，提升營銷業(yè)績，不僅具有實踐意義，同時對拓展圖書的現代營銷渠道，也具有重要的理論探索的意義。以《我們臺灣這些年》暢銷書聞名的北京讀客圖書有限公司首次將微博與圖書營銷相結合，被業(yè)內人士稱為“國內微博圖書營銷第一例”本文以讀客新浪微博為例，從四大營銷策略探討讀客微博營銷的特點。

個性化營銷

新浪微博給予用戶很多個人信息的設置，機構官方微博應充分利用這些能展現出版單位個性化細節(jié)設置，以傳達企業(yè)的自我形象定位。這和品牌與圖書的定位一樣，從功能層面就要做到差異化，在感性層面也塑造自身獨特的個性，這樣的微博才具有較高的黏性，可以持續(xù)積累粉絲關注，這樣的微博才會有不可替代性與獨特的魅力。從讀者的角度來說，企業(yè)個性化的展示能讓讀者更立體地了解和選擇自己所需要的產品和服務。其中，包含在五個方面。

第一，頁面設置。讀客的微博頭像是其企業(yè)的Logo——在鮮明的大片橙色中有一只正在看書的大熊貓，同時簡介中說明了：“認準讀客熊貓，本本都很暢銷！”個性化的微博頭像保證了企業(yè)品牌信息明確的傳達，使品牌具有高度的可識別性。讀客官方微博帳戶簡單介紹：“讀客圖書，是中國書業(yè)品牌影響力領先、營銷模式領先、生產方式領先的超級暢銷書出版機構?！本喌慕榻B向讀者推廣了企業(yè)品牌的特點。同時，讀客還留下投稿郵箱：“也許你離超級暢銷書作家只有一封電子郵件的距離，讀客投稿郵箱：dookchina@163.com。”這樣能吸引到潛在作者的關注，加強了出版單位與作者的互動交流。

第二，標簽設置。微博傳遞何種信息，且信息傳遞給什么樣的受眾，這些應該都體現在標簽里，便于讀者迅速搜索并發(fā)現該企業(yè)的相關產品。讀客的標簽為“阿西莫夫、松本清張、銀河帝國、警察難做、北京教父等”，這些都是讀客的暢銷書及暢銷書作家，便于目標讀者在微博海量的信息中檢索這些關鍵詞來搜尋讀客公司及相關圖書。標簽不僅是標識企業(yè)身份、定位的方式，也是擴大關系圈、影響力的手段。

第三，內容設置。讀客微博頁面的左側設置了公告欄，將讀客微博營銷的口號廣而告之“隨手一轉就送讀客最新暢銷書”，而且也展示了讀客“知識小說文庫”“公務員讀史”“睡前心靈文庫”及“全球頂級暢銷小說文庫”系列圖書，這些都是讀客策劃的暢銷書，讓讀者對讀客的特色圖書內容一目了然。在微博中，大部分內容都是讀客自己所發(fā)布的相關圖書介紹及營銷信息，讀客80%以上的微博都高效率地用于圖書的營銷推廣，使其微博在表達方式、內容傾向方面形成了自己的特點，長期保持這種特點的一致性，才會給讀者一個系統、直觀的整體感受，具有高度識別性，與其他微博企業(yè)區(qū)分開來。

讀客充分運用了微博的各種表現形式、微博語法組織營銷信息以體現出信息內容的3I原則，如文字、圖片、視頻、鏈接、@（內容推送“呼叫”）、##（話題）各要素的巧妙運用。讀客使用了#隨手一轉就送讀客最新暢銷書#的話題作為標題，同時加入了推送@，即關注讀客圖書，用戶就有機會獲贈圖書，并且以文配圖的形式展現出來，這樣的表現形式吸引了眾多粉絲的關注并對該營銷信息進行了轉發(fā)（見圖1）。借助好話題的幫助，通常能得到較廣的傳播，同時吸引對此感興趣的粉絲；以話題為標題還有利于用戶迅速分辨和獲取信息，也有利于用戶進行檢索；對于發(fā)布微博的出版單位而言，方便對微博信息的傳播效果進行搜索和跟蹤。

贈閱營銷

贈閱營銷是讀客微博營銷的最大特色之一。讀客公告欄的宣傳口號就是：“隨手一轉就送讀客最新暢銷書！”并且開展了#隨手一轉就送讀客最新暢銷書#的話題，以此展開了轉發(fā)即有機會獲得贈書的促銷活動。讀客圖書對其多本圖書都開展了此類贈閱抽獎活動，如《冥想5分鐘等于熟睡一小時》《藏地密碼》《我們臺灣這些年》《卑鄙的圣人：曹操》等。送書活動受到了廣大粉絲的大力支持，如《卑鄙的圣人：曹操》打出的宣傳口號是：每天送10本，連送100天，總共送出1000本。在該營銷活動中，截至2011年9月30日（送書第79天）原文已被轉發(fā)22003次，產生評論9733條（見圖2）。

這種抽獎贈閱營銷策略可以提升出版單位品牌和官方微博的知名度，也鼓勵了讀者經常訪問其微博以獲得更多的優(yōu)惠信息，同時出版單位能根據讀者參與抽獎的熱情程度而總結分析營銷效果和對圖書本身的反饋情況。

口碑營銷

讀客的贈書營銷活動收效顯著是因為其充分利用了微博這個信息傳遞平臺，加之優(yōu)惠的贈閱營銷和圖書本身的內容質量，在微博上樹立了讀客圖書良好的口碑。出版單位應充分發(fā)揮微博這一優(yōu)勢，迅速聚集人氣，使微博信息一傳十、十傳百，從而有意識地進行圖書及品牌營銷。

通過微博風云網站的評估，讀客的“PR（People Rank）”為6。PR是指用戶重要度。這個指標是微博風云網站用來評估社交網絡用戶排名的一個重要組成部分，可用來評估一個用戶在社交網絡里面的影響力、價值、活躍度、等級，是衡量一個社交網絡用戶價值和傳播力的重要指標。其級別為1—10，10級為最高，PR值越高，說明這個社交網絡用戶越受歡迎，或者說其本人在社會中更重要、影響力更大。通常而言，PR越高，對信息的傳播、傳遞、到達就越為有效。另一方面PR>1代表粉絲質量高于平均水平，說明讀客的粉絲質量比平均水平偏高很多。高質量的粉絲能有取舍地選擇有價值的信息轉發(fā)，擴大高質量的信息傳播，使得發(fā)布該信息的企業(yè)在信息傳播過程中形成良好的口碑。

PR值計算公式：（期刊粉絲的平均值 + 期刊微博數的平均值）/（微博全部賬號的粉絲的平均值 + 微博全部賬號的微博數的平均值）

互動營銷

微博是一個直復營銷的理想工具。微博的特點是信息公開、可被搜索到、信息傳播具有極強的互動性等，使得企業(yè)與顧客之間能實現直接的一對一信息交流和直接溝通。微博作者發(fā)的每條信息都能即時送到關注者的首頁，而無需對方主動訪問。同時，微博都提供一鍵轉發(fā)功能，可以將信息瞬間轉給更多用戶，更增強了微博的互動性。而除了通過微博快速發(fā)布信息，用戶還可以在微博精簡的操作界面上快速發(fā)布評論和感想，因為微博還有“評論功能”“回復功能”“私信功能”，這些功能為用戶之間的信息交互提供了保證。另外，在微博中，無論是加了關注的“粉絲”還是陌生的用戶之間，一個用戶可以對任何用戶的任何一條微博內容進行評論，就像在一條新聞后面跟帖、一個帖子后面留言一樣，用戶之間的“對話”如同“面對面”一樣，互動性極強。讀客開啟了“讀客為分享”的話題，不定期地就發(fā)布“微調查”，因為調查題目的精心選擇，雖看似簡單但值得深思，粉絲對此的參與熱情很高。在與讀者互動的同時，出版單位也能知道讀者的潛在需求。

與讀者的互動能增強企業(yè)微博的吸引力，培養(yǎng)受眾對微博的好感和忠誠度。《我們臺灣這些年》的成功得益于由讀客在微博上的推廣。此前該書的原帖已在天涯論壇大熱。讀客的員工又不斷在微博推動，隨著或自發(fā)或通過讀客的贈書。加之圖書本身深具話題性，越來越多的人加入到對這本書的討論中來，不斷有人發(fā)表微博表達對這本書的感受。該書隨之不斷升溫。而一旦有媒體報道或者正面消息，讀客都會立刻通過微博廣而告之，營銷雪球越滾越大，讓該書成為當之無愧的微博推廣第一書。

讀客公司還開通了讀客作家團、編輯、營銷人員的個人微博（見圖4），這些微博吸引著大量的粉絲，個人微博有官方微博所不可比擬的優(yōu)點，因為官方微博通常言論比較謹慎，內容較為單一，而個人微博則多表達自己的觀點，相對隨性一些。主編等運作團隊的個人微博以其真知灼見的觀點和人格魅力能在一定程度上提升出版單位的品牌影響力，成為宣傳讀客的一個個自媒體，也是受眾向出版單位反饋意見、雙方互動的便捷通道（如圖5）。圖6為讀客圖書總經理兼總編輯吳又所轉發(fā)的讀客官方微博消息。

此外，因為微博受眾接受信息主動化、互動性強的特點，出版單位能利用微博更好地進行讀者服務。微博上有各種各樣的讀者留言及咨詢，可以及時獲取讀者的實時反饋并了解他們對企業(yè)的服務及圖書的看法。

讀客對微博圖書營銷的啟示

微博作為一個信息傳播與交流的平臺，在營銷方面具有極大的優(yōu)勢。開展微博營銷讓出版單位了解并適應市場需求，應對網絡自媒體時代所帶來的挑戰(zhàn)。讀客圖書公司首次將微博與圖書營銷相結合，展開了個性化營銷、贈閱營銷、口碑營銷及互動營銷策略，并且取得良好效果。出版單位可以借鑒讀客微博的營銷策略并在此基礎上進一步改進、完善現有的營銷方法和技巧。

第一，內容上的拓展。對出版單位而言，140個字組織起來的只言片語，很難使讀者對一本書產生深刻的印象，因此，出版單位在發(fā)布新書信息后，可以再跟進有關該圖書內容簡介、作者簡介或是文章精彩部分的摘錄作為微博發(fā)布。除此之外，還可以鏈接出版單位的網站，方便讀者進一步了解詳細信息。這些鏈接能指向特定內容或將讀者帶入更多信息的登錄頁面，引導讀者從微博轉移到網站上特定的內容，從而推動讀者進入銷售過程。同時，出版單位也可以和網上書店合作，直接將購書網站的鏈接發(fā)布在微博上，方便讀者購書。

第二，相關功能的使用。出版單位可以展開話題、事件營銷，借名人造勢。微博具有“議程設置”的特征，即公眾決定議題，能夠根據關鍵字的出現頻率，統計出正在被熱議的話題。微博的熱點話題每日都有更新，通過查詢當下熱議的關鍵詞來挖掘讀者需求動向，在此基礎上，開展選題策劃，可以利用這些資源來進行選題策劃。而且發(fā)布讀者感興趣的話題，可增強企業(yè)的親和力。出版單位也可開展事件營銷，利用名人效應開展營銷活動，充分利用意見領袖的影響力擴大營銷活動及品牌知名度。此外，建立出版單位的微群，應用標簽分類、第三方粉絲分析軟件等方式，對于靈活進行粉絲歸類也有很大的幫助。

第四，引入圖書評論員、開展書評活動。出版單位除了應重視微博圖書營銷所涉及的四類角色：編輯、營銷人員、作者和讀者，還應重視第五類角色——圖書評論員。圖書是內容消費品，圖書內容質量是占主導地位的。這些圖書評論員的評論會成為某一時段的熱點，評論員能促成微博信息的二次傳播。因此，吸引評論員的加入微博團隊也非常重要。此外，還可以開展微博書評征集的活動，吸引讀者參與成為圖書評論員，借助微博的評論轉發(fā)實現信息二次傳播。

第五，出版單位可以利用微博整合線上、線下的營銷活動，借助微博對品牌圖書、名人新書發(fā)布活動進行全程“微直播”，也可以在某一確定的時間開通“微話題”，或是邀請名人作家開展“微訪談”等活動。這樣不僅能吸引粉絲讀者的關注和討論，了解他們最真實的想法和建議，并能對他們提出的看法給予及時的回復，也可以直觀公正地檢測和評估此次宣傳活動的傳播效果。

隨著新媒介技術的發(fā)展，微博這種新型自媒體綜合了博客、即時通訊、手機的傳播優(yōu)勢，它秉承著自由、開放、平等和共享的網絡精神，與以往的傳統媒介形式相比，前所未有地賦予了每一個微博主體自由表達和交流的渠道、平臺，傳者和受眾及時直接地雙向交流這對企業(yè)營銷有著重要的意義。出版單位通過微博可以開展圖書推介、讀者服務、品牌傳播等，在中國微博市場尚未完全成熟同時又是飛速成長的時期，如何利用微博進行圖書營銷所面臨的挑戰(zhàn)和機遇是并存的，在傳統媒體與新媒體融合發(fā)展的階段如何突出重圍，這都需要傳統出版業(yè)在實踐中摸索以得到更多經驗。