廣告，與時(shí)代同行

吳偉

日前，與朋友聚會(huì)，喝茶聊天看電視，廣告不斷。2012年，國(guó)家規(guī)定，播放電視劇中間不得插入廣告，而且集與集之間的廣告也不準(zhǔn)超過(guò)12分鐘，甚得人心，那些電視劇粉絲總算可以不間歇地看一個(gè)相對(duì)完整的故事了。

廣告之所以不受歡迎，是因?yàn)槎鄶?shù)廣告做得不好，有些廣告從始至終都不知所云，有些廣告讓人看了頭大，甚至惡心。

人們說(shuō)，有人在的地方就有廣告，此話不假。某日回家，上樓時(shí)突然發(fā)現(xiàn)，每層樓都有了樓層的標(biāo)記，告訴你現(xiàn)在幾樓，仔細(xì)一看，是一家婚慶公司的廣告，心里真為這家公司的聰明才智高興，既做了廣告，又方便了別人，這恐怕就是廣告的最高境界吧。說(shuō)實(shí)在話，這樣介于商業(yè)與公益之間的廣告還是受歡迎的，而且這樣的廣告好像越來(lái)越多。

美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福曾說(shuō)“不做總統(tǒng)，就做廣告人”。此話的真實(shí)程度如何，不得而知，是在何背景下說(shuō)的此話也不得而知，但通常人們不會(huì)把總統(tǒng)和廣告人扯上關(guān)系，更不會(huì)相提并論。但這句話在廣告界非常著名，如今，越來(lái)越多的中國(guó)人能夠理解這句話的含義了，因?yàn)?，廣告業(yè)，實(shí)在是不僅能夠獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益同時(shí)也能獲得巨大社會(huì)效益的行業(yè)，它吸引著、誘惑著一批批、一群群或老或少、或商人或?qū)W人加入到這個(gè)行業(yè)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。特別是在中國(guó)，更特別的是近一二十年的中國(guó)，廣告業(yè)如雨后春筍般迅速崛起為一個(gè)重要的行業(yè)，一個(gè)引領(lǐng)人們生活的行業(yè)，一個(gè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的行業(yè)。

1978年，中國(guó)廣告業(yè)開始起步，經(jīng)過(guò)五年的整理打磨，開始展翅騰飛，前一陣與朋友聊天，說(shuō)起改革開放后的廣告，大家不約而同地提起了第一個(gè)電視廣告片的情景，“燕舞，燕舞，一曲歌來(lái)一片情”，四五十歲的人幾乎沒(méi)人不知道這則廣告，現(xiàn)在一說(shuō)起來(lái)還令人開懷，這廣告實(shí)在是太有意思了，不僅能讓人記住廣告詞，還能記住那舞者的動(dòng)作。當(dāng)年，燕舞牌收錄機(jī)因?yàn)檫@則廣告的走紅而大賣，直到如今還有人希望借此影響力而恢復(fù)這個(gè)品牌。

1992年，鄧小平南巡，中國(guó)加快了改革開放的步伐，中國(guó)的廣告業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，也進(jìn)入了大發(fā)展的一年，這一年，中國(guó)的廣告營(yíng)業(yè)額突破60億大關(guān)，比上一年增長(zhǎng)了近一倍！廣告投入占到國(guó)民生產(chǎn)總值的0.28%；這一年，中國(guó)的人均廣告費(fèi)上升到5.79元，比上年增長(zhǎng)也接近一倍；更重要的標(biāo)志是，廣告從業(yè)人員的素質(zhì)明顯提高：大專文化以上的廣告從業(yè)人員占39%。此后，中國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入發(fā)展的成熟期。從1993到1995年的三年間，廣告營(yíng)業(yè)額從100億元、200億元到接近300億元，年平均增長(zhǎng)率為40%。特別是1994年10月頒布、1995年2月起實(shí)行的《中華人民共和國(guó)廣告法》，重新規(guī)范了廣告行為，維護(hù)了市場(chǎng)秩序，標(biāo)志著中國(guó)的廣告業(yè)進(jìn)入法制軌道，并開始有了自己的特色。首先是形成了北京、上海和廣州三大地域中心，其次是廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的多元化，第三是形成了一支高水準(zhǔn)的廣告人才隊(duì)伍。中國(guó)的廣告業(yè)從此蒸蒸日上，興旺發(fā)達(dá)。

廣告業(yè)雖然發(fā)展很快，但隨著媒體業(yè)態(tài)的升級(jí)換代，廣告的載體也發(fā)生了很大的變化。以電視為例：2008年北京地區(qū)的電視開機(jī)率為70%，2010年，是30%，據(jù)說(shuō)，領(lǐng)科技之先的美國(guó)已經(jīng)有數(shù)百萬(wàn)個(gè)家庭徹底拋棄了傳統(tǒng)電視，轉(zhuǎn)而通過(guò)電腦、手機(jī)或各類pad等智能終端觀看視頻，中國(guó)亦是如此，且不說(shuō)年輕人是如此，就是我們這些年過(guò)半百之人，看電視的時(shí)間也是越來(lái)越少。正因?yàn)榭措娨暤娜酥饾u減少，大量的廣告也從電視轉(zhuǎn)移到了知名的視頻網(wǎng)站。有數(shù)據(jù)表明，2012年央視的廣告收入為269.76億元，百度為222.46億元；雖然百度的數(shù)字尚不如央視，但央視的廣告收入增長(zhǎng)率不超過(guò)15%，而百度則超過(guò)50%，按照這個(gè)增長(zhǎng)率，今年誰(shuí)將是廣告發(fā)布平臺(tái)的老大，我們心知肚明。

《哈佛商業(yè)評(píng)論》2013年3月發(fā)表封面文章《傳統(tǒng)廣告已死》，該文稱，新媒體戰(zhàn)勝傳統(tǒng)媒體的關(guān)鍵點(diǎn)，是新媒體采用了新的廣告模式分析，那個(gè)實(shí)時(shí)分析高達(dá)幾百TB（1TB等于2的40次方字節(jié)）的大數(shù)據(jù)，同時(shí)跟蹤幾百個(gè)變量，揭示廣告各個(gè)接觸點(diǎn)之間的互動(dòng)關(guān)系，這在傳統(tǒng)媒體是絕對(duì)做不到的?！豆鹕虡I(yè)評(píng)論》以全球最大的游戲軟件公司藝電公司（EA）為例，它在銷售游戲《戰(zhàn)地1》和《戰(zhàn)地2》時(shí)，把80%的廣告投向了電視，而《戰(zhàn)地3》只有50%投向電視，卻加大了網(wǎng)絡(luò)視頻和付費(fèi)搜索的投入，這反而使銷售提高了23%。新媒體廣告不僅適用于數(shù)字產(chǎn)品，同時(shí)適用于傳統(tǒng)日用產(chǎn)品，比如寶潔。最重要的還是因?yàn)樾旅襟w那個(gè)大數(shù)據(jù)分析，使得產(chǎn)品有的放矢。

正因?yàn)榇耍蛘咭驗(yàn)檫@個(gè)不可抗拒的趨勢(shì)，無(wú)論是大品牌還是產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，越來(lái)越多地把目光投向新媒體，把廣告預(yù)算越來(lái)越多的比例放在新媒體。由此可以預(yù)測(cè)，未來(lái)的廣告業(yè)會(huì)隨著新媒體的發(fā)展而風(fēng)生水起，興旺發(fā)達(dá)起來(lái)。

與商業(yè)廣告同時(shí)發(fā)展的另一支是公益廣告，有人說(shuō)公益廣告像明燈，照亮人的生活，此言應(yīng)該不虛，我們倒是希望有越來(lái)越多的公益廣告引領(lǐng)人們的生活，使我們的生活更加溫馨、和諧，健康向上。