電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的建立與應(yīng)用

陸地

研發(fā)評估，在整個(gè)電視節(jié)目評估體系中是首要且必不可少的一環(huán)，也可以叫節(jié)目播前評估系統(tǒng)。可以說，節(jié)目播后評估是節(jié)目播前評估的延伸，播前評估是播后評估的一個(gè)基準(zhǔn)值，是節(jié)目運(yùn)作目標(biāo)的事前預(yù)測。在電視節(jié)目評估體系中，播前評估并非簡單的“防患于未然”，或者防止質(zhì)量不高的廣播電視節(jié)目出現(xiàn)在屏幕上，沒有播前評估，節(jié)目創(chuàng)作不僅沒有目標(biāo)，而且會造成大量模仿或被模仿節(jié)目的產(chǎn)生，從而造成電視節(jié)目資源的浪費(fèi)。從這個(gè)意義上說，只有具備研發(fā)評估這一播前評估系統(tǒng)的節(jié)目評估體系，體例上才稱得上完整。但實(shí)際上，國內(nèi)目前一些廣播電視媒體實(shí)施的節(jié)目評估體系主要針對節(jié)目生產(chǎn)或播出之后，也被稱為“馬后炮”評估，雖有必要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

一、電視節(jié)目研發(fā)系統(tǒng)評估指標(biāo)的選擇依據(jù)

節(jié)目研發(fā)的過程實(shí)質(zhì)上是一個(gè)節(jié)目精確定位的過程。通過節(jié)目定位，辨別節(jié)目的特定受眾與關(guān)鍵客戶，并由此制定出節(jié)目的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)細(xì)則。研發(fā)評估中“目標(biāo)”的設(shè)定和考量是整個(gè)廣播電視節(jié)目評估體系的準(zhǔn)繩，是制作評估系統(tǒng)的依據(jù)所在，也是節(jié)目購銷評估、傳播效果評估和品牌評估的參考標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代評估方法多以“目標(biāo)”為中心，即根據(jù)具體工作中的職責(zé)建立起配套的特定目標(biāo)，用以衡量實(shí)際績效的達(dá)到程度。目標(biāo)具有多項(xiàng)顯著功能：目標(biāo)是組織努力的方向；目標(biāo)是激勵(lì)組織成員的工具；目標(biāo)是分工與控制的基礎(chǔ)；目標(biāo)是管理科學(xué)的依據(jù)。廣播電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)中的目標(biāo)設(shè)立，不僅可以用來檢查節(jié)目先期策劃，為節(jié)目的生產(chǎn)制作質(zhì)量把關(guān)，還可以用來評估其后期運(yùn)營的可行性，并對其“終極價(jià)值”施加作用和影響。

（一）節(jié)目研發(fā)系統(tǒng)的特點(diǎn)

研發(fā)系統(tǒng)在整個(gè)評估體系中的前置性決定了其具有全面性和全員性的特點(diǎn)。此外，作為一個(gè)獨(dú)立的子系統(tǒng)，其必然具備系統(tǒng)性的特點(diǎn)。

1.系統(tǒng)性

節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)是節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營和科學(xué)管理過程中首先需要涉及的環(huán)節(jié)。作為電視節(jié)目評估體系的子系統(tǒng)，節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)本身是一個(gè)相對獨(dú)立的系統(tǒng)，對其他子系統(tǒng)有指導(dǎo)作用。這種相對獨(dú)立的系統(tǒng)化，包含的意義是從節(jié)目研發(fā)內(nèi)容的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)化為節(jié)目研發(fā)指標(biāo)的系統(tǒng)化。

2.全面性

這里的全面性主要是指電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)包含對節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營乃至效益的全過程的預(yù)估。它要對節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營整個(gè)價(jià)值鏈中所涉及的一切組織和一切環(huán)節(jié)進(jìn)行預(yù)估，包括總體的綜合性預(yù)估指標(biāo)和具體的專業(yè)性預(yù)估指標(biāo)，借以實(shí)現(xiàn)對電視節(jié)目全過程的管理。

節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的全面性體現(xiàn)在其所構(gòu)建的指標(biāo)系統(tǒng)中，包括節(jié)目總體規(guī)劃、節(jié)目制作、節(jié)目購銷、節(jié)目播出、節(jié)目品牌等方面的內(nèi)容。這也構(gòu)成了節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的總體框架。它與節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)相關(guān)組織都發(fā)生關(guān)系，包括節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營全過程的各個(gè)環(huán)節(jié)。因?yàn)?，在?jié)目評估體系的所有子系統(tǒng)中，節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)處于最基礎(chǔ)、最重要的上游地位。節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的科學(xué)性，與后期的節(jié)目制作、節(jié)目播出、節(jié)目品牌傳播等環(huán)節(jié)關(guān)系密切。

3.全員性

研發(fā)評估系統(tǒng)將涉及節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)的所有參與人員，具有統(tǒng)籌性。在總體規(guī)劃的指導(dǎo)下，使節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的每一個(gè)環(huán)節(jié)都具有相應(yīng)的目標(biāo)，并且嚴(yán)格地按照計(jì)劃辦事。例如，設(shè)立主題、題材、節(jié)目形態(tài)、制作方式等指標(biāo)，主要是為節(jié)目制作部門與人員設(shè)立目標(biāo)，每一位參與的人員對目標(biāo)都要做到心中有數(shù)，這樣在節(jié)目的制作階段，才能按照研發(fā)評估的目標(biāo)去完成任務(wù)，從而保證“差節(jié)目”不會被制作出來。

（二）節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)指標(biāo)設(shè)立的基本原則

1.整體性原則

廣播電視節(jié)目，歸根到底是要滿足整個(gè)社會和人民對文化娛樂以及信息、教育的需求，同時(shí)，要有凝聚社會價(jià)值共識，促進(jìn)社會科學(xué)、和諧發(fā)展的功能。因此，研發(fā)評估系統(tǒng)的指標(biāo)設(shè)立，要有全局觀念和整體觀念以及平衡意識，避免過度追求單一指標(biāo)的效應(yīng)。

2.可行性原則

節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)指標(biāo)的設(shè)立要符合客觀的國情民情和節(jié)目市場的規(guī)律，克服各種不切實(shí)際的假大空設(shè)想和盲目性指標(biāo)。這就需要在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，設(shè)立科學(xué)可行的預(yù)測目標(biāo)，制定出合理的評估指標(biāo)系統(tǒng)，避免人力、物力、財(cái)力和廣播電視播出資源的浪費(fèi)。

3.彈性原則

彈性原則是一種全面的綜合平衡。社會需要和環(huán)境條件是瞬息萬變的，在前置的節(jié)目研發(fā)評估時(shí)，完全預(yù)見所有情況是不可能的。因此，節(jié)目研發(fā)需要留有適當(dāng)余地，一旦情況出現(xiàn)變化，可以及時(shí)調(diào)整，以保證節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營全過程的主動性和靈活性。

二、電視節(jié)目研發(fā)評估指標(biāo)系統(tǒng)的構(gòu)建

節(jié)目研發(fā)評估階段主要是論證節(jié)目的潛在價(jià)值或可行性，涉及的指標(biāo)包括主題、題材、節(jié)目形態(tài)、潛在受眾、制作方式、財(cái)務(wù)模式、盈虧平衡點(diǎn)、成長性、增值性和創(chuàng)新性等。

（一）主題

所謂主題，就是電視節(jié)目所蘊(yùn)含的中心思想，是節(jié)目的主旨和靈魂。

電視節(jié)目反映或表達(dá)的主題在社會中影響力的大小和受關(guān)注程度的高低，對節(jié)目播出后的收視率和節(jié)目一系列價(jià)值的深度開發(fā)起到?jīng)Q定性的預(yù)測作用。

這一指標(biāo)的內(nèi)容主要包括：節(jié)目主題是否具備顯著性；其所反映的內(nèi)容在相應(yīng)社會群體中是否能夠產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感；所報(bào)道的事件與人物是否被受眾所知曉；內(nèi)容的時(shí)效性強(qiáng)弱；是否能使受眾產(chǎn)生新鮮感；等等。

（二）題材

題材，是指構(gòu)成電視節(jié)目內(nèi)容的一組完整的生活現(xiàn)象。它一般由人物、環(huán)境、情節(jié)這三個(gè)要素組成。在節(jié)目題材日益同質(zhì)化的今天，以何種題材去反映主題是評判廣播電視節(jié)目質(zhì)量優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

節(jié)目題材擁有獨(dú)特的組織密碼和運(yùn)行規(guī)律，不同的組合與運(yùn)用方式，會使制作出來的節(jié)目產(chǎn)生大相徑庭的市場效果。節(jié)目題材是否能夠做到減少受眾與節(jié)目間的交流障礙，簡化閱讀和認(rèn)知環(huán)節(jié)及難度，是題材指標(biāo)的評估內(nèi)容之一。[1]由于節(jié)目與受眾在時(shí)間、空間和心理距離上存在一定的差異，所以節(jié)目題材的布局與安排可以體現(xiàn)出不同的視知覺定位，直接制約著節(jié)目與受眾間的互動。優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目，盡管內(nèi)容不一，但無一例外具有同一特點(diǎn)，即盡量將節(jié)目建立在一個(gè)完整的、與受眾閱歷相似的生活事件中。

但是，在承認(rèn)題材認(rèn)知容易帶來觀眾共鳴的同時(shí)，也要體認(rèn)到異質(zhì)題材可以帶來審美上的“陌生化效應(yīng)”。因此，節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)在鼓勵(lì)創(chuàng)作者深入生活，真實(shí)、全面地反映社會現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也要鼓勵(lì)題材創(chuàng)新。在相同的節(jié)目主題下，獨(dú)特而有新意的題材是預(yù)估節(jié)目市場吸引力的重要指標(biāo)之一。

（三）節(jié)目形態(tài)

節(jié)目形態(tài)，是節(jié)目存在的獨(dú)特形式和狀態(tài)。[2]構(gòu)成節(jié)目形態(tài)的基本單位是節(jié)目元素，主要包括視覺元素、聽覺元素、刺激元素、情感元素、故事元素、時(shí)間元素、空間元素，甚至經(jīng)濟(jì)元素、政治元素、文化元素、社會元素、技術(shù)元素等。不同的節(jié)目元素、不同的排列組合構(gòu)成了不同的節(jié)目形態(tài)。從理論上說，有多少種節(jié)目元素的排列組合或編碼方式，就會有多少種節(jié)目形態(tài)。不同節(jié)目形態(tài)的元素相互交叉，互為文本，已成為當(dāng)代廣播電視節(jié)目形態(tài)發(fā)展和演變的一個(gè)重要特征和潮流。

節(jié)目形態(tài)是由傳播主體與受眾客體共同建構(gòu)起來的、憑借某種內(nèi)在機(jī)制運(yùn)行、調(diào)節(jié)和規(guī)范而顯現(xiàn)的一種穩(wěn)定的信息狀態(tài)。也就是說，節(jié)目形態(tài)不是節(jié)目創(chuàng)作者的專利，而是同時(shí)需要得到一定規(guī)模受眾、一定時(shí)期的認(rèn)可，否則，任何節(jié)目形態(tài)都將曇花一現(xiàn)。事件、整體性與互動參與是節(jié)目的基本動力。同一般的廣播電視節(jié)目相比，優(yōu)秀的廣播電視節(jié)目盡管內(nèi)容不一，但都有一個(gè)最大的共同點(diǎn)，就是善于與受眾進(jìn)行廣泛的視知覺交流。對節(jié)目形態(tài)的把握，應(yīng)力圖使節(jié)目一開場就制造出觀眾對事件發(fā)展最終結(jié)果的期待與氛圍；中間階段則要保持這種受眾與節(jié)目間交流的基本節(jié)奏，避免受眾注意力旁移；最后要有一個(gè)具有開放性策略的結(jié)局，進(jìn)一步強(qiáng)化受眾對節(jié)目的需要與期待。浙江衛(wèi)視在2012年6月開播的綜藝性勵(lì)志節(jié)目《中國好聲音》就屬于這一類，因而在短期內(nèi)獲得了巨大的成功。

但是，并非任何節(jié)目都具有形態(tài)意義，只有部分節(jié)目的出現(xiàn)才意味著一種新節(jié)目形態(tài)的產(chǎn)生。那些單純抄襲模仿的節(jié)目只會增加節(jié)目的數(shù)量，卻談不上對節(jié)目形態(tài)有任何貢獻(xiàn)。創(chuàng)新的節(jié)目形態(tài)設(shè)計(jì)，是節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意的完美結(jié)合。節(jié)目形態(tài)不僅決定著節(jié)目的制作方式，同時(shí)也提供著適用于不同內(nèi)容和觀念的節(jié)目處理方案。但是，沒有內(nèi)容和觀念的節(jié)目形態(tài)，就像沒有血肉和靈魂的軀殼，無論多么完美，也是沒有價(jià)值的。

（四）潛在受眾

潛在受眾，是指“能看”和“想看”電視節(jié)目的人。除了受智力水平、理解能力、身體狀況、經(jīng)濟(jì)條件等限制的人之外，其他所有人都屬于潛在受眾?；蛘哒f，在一個(gè)新的節(jié)目播出之前，任何人都只能是潛在受眾而非必然受眾。潛在受眾在人口結(jié)構(gòu)中的比例比較固定，且在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)是一個(gè)常數(shù)。潛在電視受眾研究的理念，在于將受眾看成一個(gè)整體，即應(yīng)將所有具有社會意識的人都作為研究對象，即使有些人因種種原因目前尚未接觸電視媒介，也需要了解其不接觸的原因，努力創(chuàng)造條件改善他們的收視環(huán)境，使他們從潛在受眾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)受眾。

研發(fā)評估階段需要對節(jié)目潛在受眾的情況進(jìn)行科學(xué)客觀的分析。這一指標(biāo)的設(shè)立也可以作為評判節(jié)目設(shè)計(jì)與播后各個(gè)環(huán)節(jié)效果的參考標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著廣播電視行業(yè)的發(fā)展，受眾研究已從“受眾反饋”研究逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾撛谑鼙姟毖芯?。潛在受眾研究可以更客觀、更細(xì)致地把握目標(biāo)受眾群的總體狀況，減少節(jié)目生產(chǎn)的盲目性和主觀性，降低節(jié)目產(chǎn)品在各個(gè)階段的運(yùn)作成本，提升傳播效果。

在節(jié)目研發(fā)評估階段，主要是從以下幾個(gè)方面對潛在受眾需求進(jìn)行預(yù)估：

1.潛在受眾規(guī)模

潛在受眾規(guī)模是指根據(jù)節(jié)目的主題、形態(tài)、頻道覆蓋地區(qū)的人口數(shù)量、收視偏好和播出頻道影響力強(qiáng)弱等指標(biāo)評估節(jié)目收視可能達(dá)到的人口數(shù)量。節(jié)目設(shè)計(jì)首先要對本節(jié)目的核心受眾和潛在受眾進(jìn)行規(guī)模預(yù)估。節(jié)目研發(fā)評估就是不僅要學(xué)會“看客下菜”，而且要學(xué)會預(yù)估“有多少客，做什么菜，做多少菜”。例如，娛樂類節(jié)目和新聞?lì)惞?jié)目的受眾規(guī)模，一般來講，要大于教育類、專題類節(jié)目的受眾規(guī)模。

2.潛在受眾構(gòu)成

潛在受眾的構(gòu)成可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，例如，年齡段構(gòu)成、學(xué)歷構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、收入構(gòu)成和地域構(gòu)成以及性別構(gòu)成等。對節(jié)目市場價(jià)值評估產(chǎn)生最大影響的是受眾的收入評估。潛在受眾的收入水平將導(dǎo)致其對節(jié)目內(nèi)容的收視偏好產(chǎn)生較大的差異。因此，節(jié)目生產(chǎn)者必須對潛在受眾的經(jīng)濟(jì)情況有一個(gè)準(zhǔn)確的調(diào)查和判斷。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，收入越低的受眾，越喜歡電視??；而隨著受眾收入的增長，對體育、專題和新聞?lì)惞?jié)目的收視興趣會相應(yīng)增長。

受教育水平的高低也是潛在受眾指標(biāo)需要考量的重要內(nèi)容之一。不同文化水平的受眾，對節(jié)目的選擇與收視時(shí)間長短都會有較大的差別。因此，受教育水平是影響受眾收視偏好的重要因素。根據(jù)央視-索福瑞媒介研究有限公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，中學(xué)文化程度的觀眾熱衷于收看電視劇和電影，小學(xué)以下和大學(xué)以上文化水平的受眾則對同類節(jié)目觀看較少。

3.潛在受眾收視習(xí)慣預(yù)估

收視習(xí)慣主要是指受眾收看節(jié)目的時(shí)間、場所、節(jié)目類型、長度以及媒介選擇等。對這些因素的研究，可使廣播電視節(jié)目從研發(fā)階段便更有針對性、更貼近潛在受眾。視聽習(xí)慣是一種行為習(xí)慣。行為習(xí)慣是指在日常生活中，人們有著與自己的經(jīng)歷和教育程度相應(yīng)的固定行為。這種行為有很強(qiáng)的潛意識作用，在生活中會成為一個(gè)人在行動時(shí)的首要選擇。如一個(gè)人習(xí)慣了在早上看新聞節(jié)目，那么，一旦哪個(gè)早上沒有看到，他就會感到焦躁。習(xí)慣是在固有的價(jià)值觀念和特定的環(huán)境下形成的，在一定條件下可以改變或調(diào)整，但一般不會是根本性的改變，更不會成為常態(tài)。不研究和順應(yīng)潛在受眾的視聽習(xí)慣，任何節(jié)目都只能是自娛自樂，或者事倍功半。

（五）制作方式

制作方式是衡量節(jié)目技術(shù)質(zhì)量的重要指標(biāo)，也是節(jié)目成本控制的重要途徑。隨著廣播電視數(shù)字制作技術(shù)、計(jì)算機(jī)多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)寬帶技術(shù)和衛(wèi)星與移動通信技術(shù)的融合發(fā)展，廣播電視節(jié)目的制作方式也不斷變革、不斷豐富，既有一擲千萬金的大成本制作，也有接近免費(fèi)的隨機(jī)制作。這一指標(biāo)要解決的問題是：依據(jù)節(jié)目的主題、形態(tài)、題材等前置要素，來評判節(jié)目的制作方式是否適宜、制作的難易程度和成本大小。

（六）資金來源

資金來源是指產(chǎn)品獲得資金的渠道，即錢從哪里來。資金來源主要分為自有資金和吸收資金兩大類。這一指標(biāo)要解決的問題是：根據(jù)節(jié)目的類別和成長的不同階段，判斷所需資金的多少和資金的可能來源，并在此基礎(chǔ)上決定采取合適的節(jié)目財(cái)務(wù)管理模式。

廣播電視節(jié)目制作的資金來源主要分為以下兩類：

1.自有資金，包括由國家財(cái)政投入的資金（國家基金）和企業(yè)內(nèi)部形成的資金（企業(yè)基金）。

2.吸收資金，也稱“借入資金”，主要包括企業(yè)向國家銀行的借款及結(jié)算過程中形成的應(yīng)付未付款等。

財(cái)務(wù)模式（財(cái)務(wù)管理模式）是依托于特定的理財(cái)環(huán)境，以價(jià)值為導(dǎo)向，綜合運(yùn)用財(cái)務(wù)目標(biāo)、財(cái)務(wù)資源配置、財(cái)權(quán)配置、業(yè)績評價(jià)等要素，發(fā)揮整體管理功能的結(jié)構(gòu)體系。在廣播電視節(jié)目的開創(chuàng)、成長和成熟階段，應(yīng)采用不同的財(cái)務(wù)管理模式。

（七）盈虧平衡點(diǎn)

盈虧平衡點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上又稱零利潤點(diǎn)、保本點(diǎn)、盈虧臨界點(diǎn)、損益分歧點(diǎn)或者收益轉(zhuǎn)折點(diǎn)。通常是指全部銷售收入等于全部成本時(shí)，即銷售收入線與總成本線的交點(diǎn)時(shí)的產(chǎn)量。

盈虧平衡點(diǎn)分析主要是利用成本的固定性質(zhì)和可變性質(zhì)來確定獲利所必需的產(chǎn)量范圍。在廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈上，節(jié)目全部成本可以劃分為兩類：一類是隨產(chǎn)量而變化的可變成本，另一類是不隨產(chǎn)量而變化的固定成本。成本匯集總額在扣除可變成本之后，必須被純收入——節(jié)目銷售收入所補(bǔ)償，這種經(jīng)營才能產(chǎn)生利潤。如果扣除可變成本之后的純收入剛好等于固定成本的匯集總額，那么這一點(diǎn)或是這樣的銷售水平就稱為盈虧平衡點(diǎn)。低于這一點(diǎn)就會發(fā)生虧損，超過這一點(diǎn)就會產(chǎn)生利潤。任何節(jié)目的創(chuàng)辦都需要一定的投資，任何投資都希望實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)濟(jì)效益。因此，任何節(jié)目在創(chuàng)辦之初，都要進(jìn)行盈虧平衡點(diǎn)的評估，否則，將陷入財(cái)務(wù)赤字的無底洞。只有不計(jì)成本地宣傳節(jié)目或許才不需要評估節(jié)目的盈虧平衡點(diǎn)。

在節(jié)目的生產(chǎn)和銷售過程中，相關(guān)因素的變動將對盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)生直接影響。從盈虧平衡點(diǎn)的計(jì)算模型中可以看到：節(jié)目銷售價(jià)格、固定成本、變動成本以及節(jié)目品種結(jié)構(gòu)等因素的變動都會對節(jié)目的盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)生影響。

（八）成長性

廣播電視節(jié)目的成長性是對節(jié)目未來發(fā)展趨勢的評估測量。管理學(xué)理論中，成長性的定義是對目標(biāo)對象成長內(nèi)在本質(zhì)的明確。企業(yè)成長性的衡量標(biāo)準(zhǔn)是，由于自身的某些優(yōu)勢（如資金優(yōu)裕、技術(shù)壟斷和管理高效等）而可能在將來迸發(fā)出潛力，具有可持續(xù)發(fā)展能力，能得到高投資回報(bào)。廣播電視節(jié)目的成長性則是指在節(jié)目自身發(fā)展過程中，生產(chǎn)要素與生產(chǎn)成果之間的聯(lián)系及節(jié)目價(jià)值的可持續(xù)增長能力與趨勢。有成長而無持續(xù)或有持續(xù)而無成長的節(jié)目都不能被稱作具有成長性的節(jié)目。因此，廣播電視節(jié)目的成長性應(yīng)包含持續(xù)性、動態(tài)性、波動性、效益性、擴(kuò)張性等特征。其中，持續(xù)性和穩(wěn)定性是發(fā)展的重中之重。

（九）增值性

優(yōu)秀的文化產(chǎn)品或廣播電視節(jié)目應(yīng)具有超越時(shí)代和市場區(qū)隔傳播的保值性和增值性。這也是廣播電視節(jié)目文化價(jià)值和終極價(jià)值體現(xiàn)的關(guān)鍵所在。只有那些能夠跨越時(shí)間、跨越空間、跨越種族、跨越文化傳播的文化產(chǎn)品或廣播電視節(jié)目，才有可能具有較高的文化價(jià)值和終極價(jià)值。媒體如果急功近利，生產(chǎn)的廣播電視節(jié)目只是為了滿足于一臺、一地、一時(shí)、一次的播出或需求，那就不僅是對廣播電視資源的巨大浪費(fèi)，而且是放棄了自己的歷史責(zé)任和未來使命。

隨著數(shù)字技術(shù)的普及，新媒體如雨后春筍般破土而出，新舊媒體的分化和融合都在加速，媒體增值的空間也在不斷拓展，新方式層出不窮。以電視媒體為例，戶外電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等新興電視媒體和業(yè)務(wù)的出現(xiàn)使得廣播電視節(jié)目的消費(fèi)方式也日益多樣化。傳統(tǒng)的節(jié)目消費(fèi)方式，只是消費(fèi)純粹的節(jié)目內(nèi)容，沒有其他附帶的增值信息，導(dǎo)致節(jié)目的制作只有單一目標(biāo)，節(jié)目制作本身就是節(jié)目制作周期的全部。然而，各種新媒體電視終端出現(xiàn)之后，廣播電視節(jié)目要實(shí)現(xiàn)最大程度的增值，就需要制作不同格式和制式、適應(yīng)多種媒介傳輸手段和消費(fèi)方式的節(jié)目版本，以使其增值能力得到最大限度的開發(fā)。這就需要最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進(jìn)行多渠道的整合營銷。

也正因?yàn)榇?，在?jié)目的研發(fā)階段，節(jié)目的制作者就要對節(jié)目的增值方式和增值能力進(jìn)行指標(biāo)性的預(yù)估，從而決定節(jié)目的上下和投資的大小，并提前做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。

（十）創(chuàng)新性

創(chuàng)新在現(xiàn)代管理學(xué)中是反映企業(yè)的競爭優(yōu)勢與核心競爭力的重要指標(biāo)，是判斷企業(yè)成長潛力的關(guān)鍵依據(jù)。廣播電視節(jié)目毫無疑問屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)是它的本質(zhì)特征和自始至終的要求。

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性評估首先要看節(jié)目的創(chuàng)意。沒有新意的節(jié)目要么是克隆他人的跟風(fēng)之作，要么是沒有生命力的速朽產(chǎn)品，不但永遠(yuǎn)成不了品牌，而且根本沒有投資價(jià)值。節(jié)目的創(chuàng)意體現(xiàn)在節(jié)目的理念、節(jié)目的形態(tài)和題材的拓展以及主題的深化等多個(gè)方面。

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性評估還要看節(jié)目的科技含量，包括節(jié)目場景的設(shè)計(jì)水平、節(jié)目形態(tài)的科技應(yīng)用、節(jié)目制作的科技水平以及節(jié)目內(nèi)容的科技應(yīng)用等。廣播電視產(chǎn)業(yè)是高科技行業(yè)，節(jié)目的科技含量往往決定節(jié)目的質(zhì)量和市場競爭力。例如，中央電視臺2009年的改版中，在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星傳輸?shù)燃夹g(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)上，廣泛采用新聞報(bào)道的新模式，選擇公眾關(guān)注度最高的新聞事件，以演播室主持人的調(diào)度為軸心，利用網(wǎng)絡(luò)傳播、衛(wèi)星互聯(lián)的優(yōu)勢，通過自己的技術(shù)優(yōu)勢，以多視窗的形式實(shí)現(xiàn)主持人與記者或有關(guān)嘉賓的談話在同一時(shí)間、不同地點(diǎn)展開，從而完成對新聞事件的透視分析。

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)新性評估還表現(xiàn)在對其他藝術(shù)形式的借鑒、對境外節(jié)目的本土化改造和對本民族傳統(tǒng)文化的吸收開發(fā)。正如西方電視美學(xué)家赫拉斯·紐肯默所指出的那樣：“我認(rèn)為情景喜劇和電視創(chuàng)造了一種特殊的現(xiàn)實(shí)感。每種類型都有它自己的價(jià)值系統(tǒng)……打破這種現(xiàn)實(shí)也就是創(chuàng)造一種新的配方。在某些情況下，這也就創(chuàng)造出一種新的電視藝術(shù)形式。”[3]境外節(jié)目本土化近年來已成為節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新最重要的方式之一。但是，借鑒他人，是為了提升自己的創(chuàng)新能力，有關(guān)媒體或機(jī)構(gòu)如果在引進(jìn)外來節(jié)目時(shí)不能進(jìn)行合理的、帶有文化和價(jià)值再創(chuàng)造意味的本土化改造，不但不能達(dá)到“西體中用”、傳播中華文化的目的，而且長此以往還會遏制中華民族的創(chuàng)新能力。因此，創(chuàng)新性在節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)中雖然是最后一個(gè)指標(biāo)，但卻是最重要的指標(biāo)。

三、廣播電視節(jié)目研發(fā)評估指標(biāo)系統(tǒng)的應(yīng)用

節(jié)目研發(fā)評估指標(biāo)系統(tǒng)的上述10個(gè)指標(biāo)在實(shí)際應(yīng)用中，并不是同時(shí)在起作用，也不是所有的節(jié)目研發(fā)評估都全部需要，更不能自動地產(chǎn)生功效，而是按照節(jié)目的需要和一定的程序與步驟，有計(jì)劃地進(jìn)行。

（一）數(shù)據(jù)采集

廣播電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)的指標(biāo)數(shù)據(jù)采集，可選取直接調(diào)查法。直接調(diào)查就是通過某種方法或途徑直接探尋觀眾對未來某種節(jié)目的評價(jià)，借以決定是否生產(chǎn)或繼續(xù)生產(chǎn)某節(jié)目。目前，節(jié)目研發(fā)階段評估的數(shù)據(jù)采集主要有兩種方式：一種是依靠節(jié)目測試室，另一種是節(jié)目試播反饋。

節(jié)目測試室最早出現(xiàn)在商業(yè)廣播電視市場最為發(fā)達(dá)的美國。國內(nèi)的北京電視臺也在2010年建成一個(gè)節(jié)目測試室，并初步投入使用。節(jié)目測試室可以對節(jié)目“期貨”——一個(gè)節(jié)目正式投入規(guī)模制作前的樣片進(jìn)行評估，從而最大限度地避免對失敗項(xiàng)目的投入。它是由若干數(shù)量的觀眾預(yù)先觀看節(jié)目樣片，之后，節(jié)目制作單位根據(jù)觀眾反應(yīng)決定節(jié)目是否上馬。在美國，與節(jié)目測試室有關(guān)的操作流程如下：

廣播電視節(jié)目的創(chuàng)意人（creator）首先要提供一個(gè)節(jié)目提綱，即創(chuàng)意的具體內(nèi)容。這個(gè)提綱包括節(jié)目的簡要情節(jié)、主要故事設(shè)置、人物和場景設(shè)置等基本內(nèi)容。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美國的商業(yè)廣播電視網(wǎng)每年能收到1萬～2萬個(gè)節(jié)目創(chuàng)意提綱，但是很多創(chuàng)意在提綱階段就被否定了，只有大約500個(gè)創(chuàng)意提綱有進(jìn)一步發(fā)展的可能。這500個(gè)左右的節(jié)目創(chuàng)意提綱能獲得各大廣播電視網(wǎng)提供的關(guān)于享有“第一優(yōu)先購買權(quán)”的合同。接下來，廣播電視節(jié)目制作公司開始著手準(zhǔn)備節(jié)目樣片（pilot）的腳本，這個(gè)樣片腳本通常也是由創(chuàng)意人主持寫作。樣片腳本只有得到廣播電視網(wǎng)的首肯后，制作公司才會著手進(jìn)行樣片的制作。而獲得這種首肯的樣片腳本只有不到100個(gè)。享有“第一優(yōu)先購買權(quán)”的廣播電視網(wǎng)節(jié)目部會組織專人對樣片進(jìn)行評定，以決定該節(jié)目能否被列入該廣播電視網(wǎng)下一季的節(jié)目制作名單。節(jié)目部對樣片進(jìn)行評定的方法一般有三種：一種是找來一定數(shù)量具有代表性的觀眾現(xiàn)場觀看樣片并發(fā)表意見；一種是在非演季播出，根據(jù)播出后的收視率進(jìn)行評定；還有一種是請專業(yè)的節(jié)目分析師進(jìn)行分析評價(jià)。

最常用的是上述第一種方法。一般來說，節(jié)目測試室的運(yùn)行程序是：招募幾百位受眾來到審聽室或者影劇院收聽或觀看廣播電視節(jié)目。在每個(gè)受眾座位上設(shè)立一個(gè)鍵盤板，上有5個(gè)按鍵，分別是“非常單調(diào)”“單調(diào)”“普通”“精彩”和“非常精彩”。在節(jié)目放映的過程中，被試受眾可能會被多次要求就收聽或觀看的內(nèi)容，通過按鍵記錄自己的主觀感受，受眾的反應(yīng)就成為節(jié)目評估的“初始數(shù)據(jù)”。[4]

節(jié)目部在節(jié)目測試室對樣片進(jìn)行上述分析評定之后，大約有三分之一的節(jié)目能通過這一輪篩選，獲得廣播電視網(wǎng)提供的正式的第一季訂單。

除了通過節(jié)目測試室獲得節(jié)目的相關(guān)數(shù)據(jù)外，一些廣播電視媒體還利用有線電視網(wǎng)中一些剩余的帶寬或頻道空間進(jìn)行節(jié)目試播，并在試播前打電話給一些選中的“樣本觀眾”邀請其收看，然后由研究小組對“樣本觀眾”進(jìn)行電話訪問。[4]這種通過“有線電視頻道”試播節(jié)目的方法更加逼真，獲得的數(shù)據(jù)也可能更加全面準(zhǔn)確。當(dāng)然，一個(gè)節(jié)目是否會成功、是否會吸引大多數(shù)受眾的因素是復(fù)雜和多樣的，在很多時(shí)候，是否有明星的參與，人物塑造是否成功，能否讓受眾對節(jié)目產(chǎn)生認(rèn)同感，都是決定節(jié)目是否成功的重要因素。

（二）評估標(biāo)準(zhǔn)

凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。因此，廣播電視節(jié)目研發(fā)評估系統(tǒng)在應(yīng)用中不但要考慮每個(gè)評估指標(biāo)，而且每個(gè)評估指標(biāo)的評估標(biāo)準(zhǔn)都有不同的考慮因素：

1.主題

具體評估內(nèi)容可以用5分量表細(xì)化為：節(jié)目主題顯著性；其所反映的內(nèi)容在相應(yīng)社會群體中產(chǎn)生認(rèn)同感的強(qiáng)烈度；所反映的事件與人物被受眾所知曉的程度；內(nèi)容的時(shí)效性強(qiáng)弱；是否能使受眾產(chǎn)生新鮮感。

2.題材

具體評估內(nèi)容可以細(xì)化為：題材與受眾互動性的強(qiáng)弱；題材的獨(dú)特性與新意的強(qiáng)弱；題材是否能獨(dú)辟蹊徑地表現(xiàn)主題。

3.節(jié)目形態(tài)

廣播電視節(jié)目的表現(xiàn)形式與各種表現(xiàn)手段共同構(gòu)成了廣義上的節(jié)目形態(tài)。節(jié)目形態(tài)是否能夠與節(jié)目內(nèi)容相輔相成、相互促進(jìn)，直接影響節(jié)目價(jià)值的大小。

具體評估內(nèi)容包括：節(jié)目形態(tài)是否符合時(shí)代需要或廣播電視節(jié)目發(fā)展的趨勢；節(jié)目形態(tài)是否符合受眾收視需要；節(jié)目表現(xiàn)形式是否新穎、風(fēng)格新奇；節(jié)目形態(tài)是否能做到新穎獨(dú)特，并與節(jié)目內(nèi)容相得益彰。

4.潛在受眾

最大限度地將潛在受眾轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)受眾，是廣播電視節(jié)目研發(fā)評估的關(guān)鍵所在，也可以減少節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營的盲目性。

具體評估方法和內(nèi)容包括：依據(jù)前面評估的節(jié)目主題、形態(tài)，預(yù)計(jì)播出渠道的覆蓋地區(qū)的人口數(shù)量、收視偏好以及播出渠道的影響力強(qiáng)弱等指標(biāo)，對本節(jié)目的核心受眾規(guī)模進(jìn)行預(yù)估；通過性別、年齡、職業(yè)、婚姻狀況、家庭環(huán)境、民族傳統(tǒng)、受教育程度等受眾構(gòu)成方面的差異以及習(xí)慣性的收聽收看場合、時(shí)間、長度以及節(jié)目類型等視聽習(xí)慣方面的差異，對潛在受眾進(jìn)行層次性預(yù)估。

5.制作方式

具體評估方法和內(nèi)容包括：依據(jù)節(jié)目的主題、形態(tài)等前置要素，節(jié)目制作方式選擇是否適宜；是否能力爭在提高節(jié)目制作效率的同時(shí)，又能保證節(jié)目制作質(zhì)量；是否能有效地利用傳統(tǒng)線性編輯的同時(shí)，又能深入挖掘非線性編輯的功能和潛力，并使二者的優(yōu)勢在最大限度內(nèi)得以發(fā)揮和利用。

6.財(cái)務(wù)模式

這里要評估的是資金來源與財(cái)務(wù)模式是否有利于廣播電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展和未來的品牌化要求。

具體評估內(nèi)容包括：產(chǎn)業(yè)鏈上涉及的企業(yè)目前所處階段；評估的節(jié)目是使用自有資金、吸收資金，還是專項(xiàng)資金適合；財(cái)務(wù)模式選擇適合開創(chuàng)、擴(kuò)張，還是維穩(wěn)、創(chuàng)新。

7.盈虧平衡點(diǎn)

具體評估方式和內(nèi)容包括：對節(jié)目固定成本、變動成本、銷售價(jià)格以及品種結(jié)構(gòu)等影響盈虧平衡點(diǎn)的因素進(jìn)行全面估算；全面的成本估算與銷售預(yù)估，預(yù)測節(jié)目銷售收入（包括播出收入）是否能與成本相抵，是否能有盈余。

8.成長性

具體評估內(nèi)容包括：節(jié)目發(fā)展前景是否廣闊；是否具有可持續(xù)發(fā)展能力；節(jié)目規(guī)模能否逐年擴(kuò)張、經(jīng)濟(jì)效益不斷增長，是否能得到高投資回報(bào)；是否能基于自身的某些優(yōu)勢（如行業(yè)領(lǐng)先、技術(shù)壟斷和管理高效等）在將來迸發(fā)出潛力；節(jié)目是否能在自身發(fā)展過程中通過生產(chǎn)要素與生產(chǎn)成果變動速度間的優(yōu)化而獲得節(jié)目價(jià)值的增長能力；等等。

9.增值性

具體評估內(nèi)容包括：節(jié)目能否跨越時(shí)間、跨越空間、跨越種族、跨越文化傳播；節(jié)目能否最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進(jìn)行整合營銷，即能否擁有不同版本的格式和制式，被多種傳輸手段播出，從而產(chǎn)生不同的消費(fèi)方式和增值方式；是否能夠在不同的節(jié)目版本中吸引不同的潛在受眾，能否吸引不同的廣告客戶；等等。

10.創(chuàng)新性

具體評估內(nèi)容包括：是否能在節(jié)目制作以及產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中合理應(yīng)用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)；是否能通過對其他藝術(shù)形式的借鑒、對境外節(jié)目本土化的探索或是對本民族傳統(tǒng)文化的吸收開發(fā)，達(dá)到節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容最佳匹配。

（三）賦分與權(quán)重設(shè)置

本系統(tǒng)內(nèi)指標(biāo)基本上為定性指標(biāo)，采取5分打分法。分為：優(yōu)秀（5分）、良好（4分）、一般（3分）、較差（2分）和很差（1分），共5個(gè)等級；系統(tǒng)內(nèi)共計(jì)十項(xiàng)指標(biāo)，每項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重分別為10%。

評估小組成員的權(quán)重比可以根據(jù)本地或媒體自身的情況和需要靈活設(shè)置。領(lǐng)導(dǎo)、專家與業(yè)內(nèi)人士、受眾，分別代表主流文化、精英文化和大眾文化的節(jié)目偏好，建議權(quán)重比分別為1：2：2。這里，業(yè)內(nèi)人士包括市場人士與專業(yè)人員。

參考文獻(xiàn)：

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[3]金元浦.文化研究的視野：大眾傳播與接受[J].文學(xué)前沿，2000（1）.

[4]《快樂中國》電視節(jié)目評估體系研究報(bào)告[EB/OL].http：//tieba.baidu.com/f？kz=146012674.

（作者為北京大學(xué)教授、博導(dǎo)，北京大學(xué)視聽傳播研究中心主任）

編校：趙 亮