創(chuàng)造時尚飲食新習慣「飯後甜心」抓住中國人的胃

隨著大陸經(jīng)濟的國際化發(fā)展，市場的包容性和巨大潛力也逐漸被更多商家重視，眾多國外已發(fā)展成熟的產(chǎn)業(yè)亦想加入進軍大陸市場的浪潮，「優(yōu)格冰淇淋」（YOGURT）就是其中一員。

在大陸，提起「冰淇淋」，大多數(shù)人首先想到的品牌就是「哈根達斯（Haagen-Dazs）」。1996年就「登陸」的哈根達斯，以一句「愛她，就帶她去哈根達斯」而家喻戶曉，35～70元RMB/g的高價卻仍吸引高端消費階層成為它的忠實顧客，中低端消費者偶爾也會奢侈一把。在大陸被當成奢侈品的哈根達斯，在其發(fā)源地美國，只是在超市裏的大眾品牌，有零星的專賣店，售價也很平民化。反而，在大陸未能吸引消費者的「優(yōu)格冰淇淋」，卻在美國倍受歡迎。

我們以「Y企業(yè)」為例，其主產(chǎn)的「優(yōu)格冰淇淋」，無脂、低糖、可加頂、酸甜而不膩，健康、美味，在美國、歐洲、韓國、日本等地特別流行。Y企業(yè)本以為可憑藉諸多優(yōu)越的基本條件及25元RMB/g的合理價格打下大陸市場，卻最終被淹沒，業(yè)績一直無起色。

美國的「小家碧玉」為何能成為中國的「勞斯萊斯」？

眾所週知，中國人向來講究「吃」，相較於美國人為吃而吃，中國人更在意口感，追求「舌尖上的」感受。在當下，中國人的飲食觀念，對於冰製甜品的定位仍然是「零食」、「調(diào)劑品」、「可有可無」的階段，而不是日常飲食的習慣部分。

哈根達斯在如此「刁鑽」的「中國胃」中居然能佔有一席之地，除了本身純正的口感、高端食材，最重要的就是：它懂得去迎合中國人的心和胃！

1.消費者認品牌。美國時代雜誌上「冰淇淋中的勞斯萊斯」的美名、家喻戶曉的廣告詞，都讓哈根達斯深入人心，甚至覺得高價是理所應當。

2.消費者的虛榮心。哈根達斯在大陸走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至於有沒有哈根達斯成了衡量一個城市時尚與否的標誌，哈根達斯也順勢成了高品位生活的體現(xiàn)。

3.中國特色的口胃。「哈根達斯月餅」就最明白地展示了哈根達斯針對「中國胃」的「中國式」市場開發(fā)的策略。

「優(yōu)格冰淇淋」為何無法成為主流？

相對哈根達斯的成功，Y企業(yè)沒能繼續(xù)活躍於大陸市場也是有跡可循。

1.無品牌基礎(chǔ)。哈根達斯歷史悠久、美名遠揚，根基穩(wěn)固，一切水到渠成；Y品牌在大陸卻鮮為人知，沒有任何品牌知名度，開打一場無法持久之戰(zhàn)。

2.定位偏差?！竷?yōu)格冰淇淋」以中高端的價位卻在走中低大眾市場，很容易被拿來與同樣是走大眾市場的甜筒冰淇淋作比較。高低價格懸殊，立馬見分曉。

3 .「不習慣」、「不熟悉」、「不劃算」。雖然從食物品質(zhì)來看，25RMB/g的價格並非不合理，但在大陸，大眾並沒有吃冰製甜品的習慣，並且對優(yōu)格冰淇淋還沒有足夠的認知，在此狀況下優(yōu)格霜淇淋便顯得「不劃算」。

4. 經(jīng)營模式錯誤。與哈根達斯相比，Y品牌無論是「心」還是「胃」，都沒有能夠滿足中國人。在美國順風順水的那套經(jīng)營模式，卻在中國敗北。因此進口品牌要中國化、本土化，而不是單純複製在其他國家的成功經(jīng)營模式。

創(chuàng)造新飲食習慣「飯後甜心」騰出中國人的胃

上海日紳品牌行銷（以下簡稱TB2）在為Y企業(yè)重新進行品牌規(guī)劃時，覺察到了中國人飲食文化的另一面：不一味固守傳統(tǒng)飲食習慣，而是極願意尋求和接納新的美食文化，將新文化吸收後融入自身。在西餐中，用餐後總有一道必不可少的點綴——甜點和冰製甜品。在一頓飽餐後，有這麼一道小食能立馬壓制住從胃一直到舌苔的五味雜陳，必定身心舒暢。因此，TB2制定了優(yōu)格冰淇淋市場切入點為中高檔的餐廳而非專賣店。

TB2將此飯後甜品命名為「飯後甜心」，在計畫案中，其四個實現(xiàn)步驟如下：

1.突出「健康」?！讣兲烊弧?、「低脂、低糖、低卡路里」、「富有活性乳酸菌，可增強免疫力」、「降低膽固醇」……先在消費者心理上給吃冰淇淋一個名正言順的理由。

2.創(chuàng)造多樣性口味。設(shè)計豐富多樣的水果口味來激發(fā)人們的胃口。多口味的功能讓消費者有更多的選擇，也更能引起消費者的興趣。

3. 著手於飯後，逐漸滲入。首先Y企業(yè)通過與中高端餐館洽談合作，將「飯後甜心」引進餐館。讓「飯後甜心」成為用餐後的附贈品，體會到「飯後甜心」的美妙，同時在不知不覺中認知品牌。

4 .「飯後甜心」養(yǎng)成習慣。經(jīng)過嘗試、體會，逐漸讓消費者習慣在用餐後騰出一部分胃留給「飯後甜心」。此時，品牌初步成形後，再作為飯後甜點進入超市以供大眾消費者選購。

5. 建立品牌專賣店。最終，時機成熟後便可以推出品牌店鋪，在各大餐飲店聚集地主打「飯後甜心」專賣店。

如此規(guī)劃，我們的目的在於：

1.降低風險，提升開發(fā)新市場的成功率；

2.避免與強勁對手正面交鋒；

3.與大量廣告的「虛」相比，直接品嘗更加實際、可信。