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    定價(jià)策略與技巧在家樂福定價(jià)中的應(yīng)用

    2013-04-29 07:14:31劉彬葉青松徐志偉
    決策與信息·下旬刊 2013年6期

    劉彬 葉青松 徐志偉

    摘 要 本文簡(jiǎn)單陳述價(jià)值定價(jià)的局限性,以及定價(jià)策略在家樂福的的應(yīng)用,從而得到啟發(fā),即成本加成,顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向不能單獨(dú)存在,一個(gè)好的零售定價(jià)應(yīng)該以成本加成為主要導(dǎo)向,通過控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成,同時(shí)考慮顧客以及競(jìng)爭(zhēng)者從而定價(jià)形成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再而引出對(duì)我國(guó)零售企業(yè)的啟發(fā)。

    關(guān)鍵詞 價(jià)值定價(jià) 成本加成 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向

    中圖分類號(hào):F719 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

    一、關(guān)于三個(gè)傳統(tǒng)的定價(jià)方法

    價(jià)值定價(jià)法 是以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)有一定的局限性,一般適合技術(shù)含量較高比如“野馬”賽車或一般的大型機(jī)械。在核心技術(shù)的基礎(chǔ)上,通過了解顧客想要獲得的核心產(chǎn)品和服務(wù)和獲得這些產(chǎn)品和服務(wù)能夠接受的價(jià)格從而減少?zèng)]必要的功能來控制成本再進(jìn)行定價(jià)。

    而以日常消費(fèi)品為主要產(chǎn)品的家樂福超市,有其特殊的特性。還是適合傳統(tǒng)意義上的成本加成定價(jià)方法。成本加成,顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 不能單獨(dú)存在,一個(gè)好的零售定價(jià)應(yīng)該以成本加成為主要導(dǎo)向,通過控制成本并且在不同的商品上采取不同的加成,同時(shí)考慮顧客以及競(jìng)爭(zhēng)者從而定價(jià)形成價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    二、家樂福的價(jià)格策略

    家樂福 采用的是低價(jià)滲透和高價(jià)撇脂 相結(jié)合的方式,對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推行差異化的價(jià)格營(yíng)銷策。其中,通過控制成本在低價(jià)上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),通過細(xì)分在特定市場(chǎng)上實(shí)行超高價(jià)賺取高額利潤(rùn)。用低價(jià)來輔助高價(jià),使價(jià)格成為最好的促銷方式,同時(shí)也結(jié)合其他的具體促銷方式形成一整套價(jià)格策略。

    (一)成本因素。

    一個(gè)好的定價(jià)幕后必定有嚴(yán)格的成本控制。資料顯示,家樂福的在控制成本上的模式是“不賺消費(fèi)者的錢,而賺廠家的錢”。除了控制供應(yīng)價(jià)格,家樂福還向供應(yīng)商收取一定數(shù)額的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。為其實(shí)施高超的價(jià)格策略打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    (二)價(jià)格是最好的促銷方式。

    家樂福根據(jù)顧客的敏感性和產(chǎn)品屬性,把產(chǎn)品分為四類:敏感性商品、非敏感性商品、自有品牌商品和進(jìn)口商品。

    1、價(jià)格敏感性商品。價(jià)格敏感商品的特點(diǎn)是消費(fèi)量大,購(gòu)買頻率高。家樂福對(duì)于這類商品實(shí)行微利甚至是無利銷售,來維持和強(qiáng)化其低價(jià)形象,從而帶動(dòng)其他非敏感商品的銷售,類似于互補(bǔ)產(chǎn)品的定價(jià),以小帶大。

    2、非敏感性商品。其中一類商品顧客不太敏感,同類商品品種多,消費(fèi)者很難在短期做出價(jià)格的比較。對(duì)于這部分商品家樂福是在成本上加一個(gè)利潤(rùn)率,但不高于市價(jià)。另一類稱為特殊的非敏感性商品。這類商品是在消費(fèi)者心中有一定地位的名牌商品或能夠體現(xiàn)消費(fèi)者社會(huì)地位的商品。對(duì)于這類商品如果將價(jià)格訂得過低,會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為商品檔次不高或質(zhì)量不好。對(duì)于這部分商品,家樂福的策略是采用撇脂定價(jià),賺取超額利潤(rùn)。

    其實(shí)家樂福實(shí)行敏感性商品超低價(jià)的策略的目的是要帶動(dòng)這部分非敏感商品的銷售,這部分非敏感商品才是家樂福的真正盈利點(diǎn)。

    3、自有品脾商品。就是家樂福對(duì)于自有商品的,價(jià)格有很大的調(diào)節(jié)空間,根據(jù)市場(chǎng)情況迅速調(diào)節(jié)價(jià)格。但基本都是高額定價(jià)。

    4、進(jìn)口商品。購(gòu)買者對(duì)于這類商品的價(jià)格不關(guān)注,關(guān)注的是進(jìn)口商品帶來的所謂附加值。對(duì)于這類產(chǎn)品,家樂福采取的是超高價(jià)。

    家樂福的敏感性商品一直是最低價(jià)的,使其在這些商品的價(jià)格上形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而家樂福的非敏感性商品的價(jià)格是較高的,但這絲毫不影響家樂福的低價(jià)形象,高低結(jié)合策略使家樂福的銷售額不斷增加,市場(chǎng)份額逐年擴(kuò)大,競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)。

    (三)具體的促銷方式。

    一般為節(jié)假日促銷為主,日常促銷為輔來維持低價(jià)形象。

    1、貨架堆頭促銷。幾種區(qū)域,在顯眼的地方促銷不同的產(chǎn)品。

    2、節(jié)假節(jié)日促銷。通常以重大節(jié)日為契機(jī),舉行大型的商品促銷活動(dòng),選取特定商品來帶動(dòng)其他的消費(fèi)。

    3、日常促銷。以每天為時(shí)間單位,分日期、分時(shí)段的通過降低某幾個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格來吸引顧客以及培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)者。

    4、品牌促銷。根據(jù)廠商的促銷計(jì)劃,幾種特定品牌的促銷。

    三、對(duì)國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的啟發(fā)

    相比之下,我國(guó)的零售企業(yè)的定價(jià)顯得有些落后和死板。在制定價(jià)格的時(shí)候容易盲目使用流行的價(jià)格策略,沒有結(jié)合自身的特點(diǎn)和目標(biāo),定價(jià)形式的單一。促銷形式往往只是采用簡(jiǎn)單的折扣策略。而且,定價(jià)時(shí)容易忽視顧客的需求,沒有根據(jù)不同顧客的不同需求進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分,而容易制定根本不符合顧客期望的價(jià)格。

    “定價(jià)是真理的時(shí)刻——定價(jià)決策是多有營(yíng)銷活動(dòng)的焦點(diǎn)”,這是哈佛商學(xué)院的教授雷蒙德·科里在20實(shí)際60年代說的一句話,然而,營(yíng)銷方面的實(shí)踐者中真正理解或聽進(jìn)去這句話的很少。我國(guó)零售企業(yè)應(yīng)該站在戰(zhàn)略的高度來考慮定價(jià)問題,更要深入剖析像家樂福等頂尖企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn),找出差距,結(jié)合自身充分應(yīng)用價(jià)格策略和技巧,制定盈利性定價(jià) ,形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    (作者單位:中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院)

    注釋:

    定價(jià)策略與技巧:盈利性決策指南:第三版/(美)內(nèi)格爾等著;應(yīng)斌,吳英娜譯.—北京:清華大學(xué)出版社,2003.8.

    有關(guān)理論可參見邁克爾·E·波特(Michael E Porter)的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Competitive Adwantage)》(The Free Press,紐約,1985);蓋利·哈莫(Gray Hamel)和C.K.巴哈拉德(C.K.Parhalad)的《面向未來的競(jìng)爭(zhēng)(Competitive for the Future)》(哈佛商學(xué)院出版社,劍橋,1994) .

    家樂福(Carrefour group)成立于1959年,是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的首創(chuàng)者,是歐洲第一大零售商,世界第二大國(guó)際化零售連鎖集團(tuán).

    具體討論可見喬爾·迪安(Joel Dean)《管理經(jīng)濟(jì)學(xué)(Managerial Economics)》。Pretice-Hall公司出版,419—426頁.

    詳見定價(jià)策略與技巧:盈利性決策指南:第三版/(美)內(nèi)格爾等著;應(yīng)斌,吳英娜譯.—北京:清華大學(xué)出版社,2003.8.第28-53頁.

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