主題及設計

張林桂

在多元價值觀及傳播時代里，現(xiàn)代人對信息垃圾已多有免疫能力，故而營銷落腳點往往落在高超的“主題及設計”和有效傳播。

聯(lián)想公司多年前推出的廣告語“人類失去聯(lián)想，世界將會如何”至今仍讓人回味無窮，啟蒙了不少消費者對廠商、產(chǎn)品的認識，該廣告語是思想性、藝術(shù)性和傳播性三者的統(tǒng)一。一些主流大眾雜志的定位，因其簡潔、易記、內(nèi)涵，讓人難忘，例如《南方人物周刊》是“記錄我們的命運”；《城市畫報》是“新生活的引領者”；《21世紀商業(yè)評論》是“商業(yè)思想家”；《南方日報》是“深度凝聚力量。盤點剛落幕的China Print 2013，各廠商的參展主題詞，讓人印象深刻的極少，有的畫蛇添足，有的不起波瀾，有的過分張揚。曼羅蘭在China Print 2013上重提“We are print”，該廣告詞基本配比其地位，霸氣外露，富有張力和穿透力，能震蕩業(yè)內(nèi)外人士的思想；形式上具備簡潔的藝術(shù)性；易記則體現(xiàn)了傳播性。

好的主題，達到的效果主要是，過了很長一段時間后依然能讓人想起。故而其追求的是沉淀性和內(nèi)涵性，及在此之上的張力，不必張揚，不必刻意強調(diào)產(chǎn)品或企業(yè)屬性，形式上的對仗工整也未必能見效。關(guān)鍵在于把握住靈魂，“一箭穿心”。要站在產(chǎn)品、廠商的社會價值的高度，并從上述3個角度去雕琢。

主題與設計的關(guān)系，是神與形、內(nèi)容的關(guān)系，也似劇名及劇情的關(guān)系，追求“潤物細無聲”的效果。以日本的包裝為例。筆者的一個朋友6年前到日本參觀，買了糕點、海苔、茶葉、瓷杯等產(chǎn)品。不為產(chǎn)品只為包裝。只有糕點吃掉（但還原了包裝），海苔、茶葉甚至未拆開。一次開會，他召集設計師們，專題探討包裝設計。首先打開的是海苔：外包裝是鋁盒裝，上面有海浪的簡潔線條，手感很滑；內(nèi)包裝封面則是一個有著“茂盛”頭發(fā)的男性的頭像，蓬勃的“頭發(fā)”，又神似海苔的形狀，令人忍俊不禁。一款取名為“銀座漫步”的糕點，則利用了包裝紙表面的質(zhì)感，采用壓制凹凸紋，表現(xiàn)出日本三大名街（也是日本的象征）的“獨特、時尚、優(yōu)雅”。一款瓷杯（馬克杯），杯身有創(chuàng)意毛線浮雕，頗有居家的溫馨感、雙手握之即有暖意。一款日本麒麟公司罐裝綠茶，瓶貼的背景是飄逸的漢字的書法造型；瓶貼有若干層次，外圓里清晰可見屋舍、馬車、人影、花蕊，內(nèi)圓背景是正楷的書法。一片綠葉點綴著罐身，簡潔的線條、文字造型演繹、風土人情內(nèi)容、色彩的層次（紅、紫、綠），讓人回味無窮。

與中國過度包裝的無中生有、存在大量浪費的空間不同，日本的包裝設計追求環(huán)保、簡潔、文化內(nèi)涵，其主題似乎也蘊藏在其中，或者讓消費者在玩味中不知不覺接受了其理念。