基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品手冊設(shè)計研究

張立巍　肖恒

摘要：隨著商業(yè)社會的發(fā)展，信息對于企業(yè)的重要性逐漸凸顯。產(chǎn)品手冊作為承載產(chǎn)品信息的媒介，成為企業(yè)與客戶不可或缺的溝通工具?？蛻魧?dǎo)向是現(xiàn)代企業(yè)的重要市場戰(zhàn)略，要求企業(yè)時刻關(guān)注客戶需求，為客戶創(chuàng)造價值?；诳蛻魧?dǎo)向的產(chǎn)品手冊設(shè)計則是企業(yè)對客戶無微不至關(guān)懷的體現(xiàn)。本文通過分析客戶導(dǎo)向在產(chǎn)品手冊中的重要性，總結(jié)設(shè)計中的常見問題。同時，借鑒成功案例進(jìn)而探討產(chǎn)品手冊設(shè)計的相關(guān)問題。

關(guān)鍵字：客戶導(dǎo)向 產(chǎn)品手冊

前言

產(chǎn)品手冊的設(shè)計在整個企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和營銷過程中往往是不被管理者重視的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品手冊的價值只是作為產(chǎn)品的附屬存在。管理者讓營銷人員把產(chǎn)品手冊派發(fā)出去，以期待能讓客戶通過產(chǎn)品手冊了解到企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和文化，卻很少認(rèn)真考慮過，所設(shè)計的產(chǎn)品手冊能否符合客戶需求，以及給客戶帶來價值。客戶是企業(yè)發(fā)展的動力，是核心競爭力的保證，企業(yè)經(jīng)營活動都要以客戶為導(dǎo)向開展，客戶導(dǎo)向是企業(yè)與客戶建立雙向關(guān)系的基礎(chǔ)。企業(yè)不遵循客戶導(dǎo)向的理念設(shè)計產(chǎn)品手冊，是造成產(chǎn)品手冊與客戶需求相違背的主要原因。本文首先闡述現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中客戶導(dǎo)向的重要性，明確客戶導(dǎo)向的定義，其次分析產(chǎn)品手冊的作用以及產(chǎn)品手冊設(shè)計中的常見問題。最后通過借鑒華為集團(tuán)的成功案例總結(jié)以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品手冊設(shè)計原則。

一、現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略中客戶導(dǎo)向的重要性

（1）客戶導(dǎo)向的定義

1954年，著名管理學(xué)家彼得，德魯克提出“客戶需求是企業(yè)活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)的最終目的是促使客戶購買、滿足客戶需求。”，客戶導(dǎo)向思想開始萌芽?？蛻魧?dǎo)向（也稱顧客導(dǎo)向）是現(xiàn)代企業(yè)的重要市場戰(zhàn)略，企業(yè)以滿足客戶需求、增加客戶價值為出發(fā)點，通過創(chuàng)新研發(fā)、服務(wù)和營銷，動態(tài)地適應(yīng)客戶需求，避免脫離客戶需求進(jìn)行生產(chǎn)，或?qū)κ袌鲞M(jìn)行主觀臆斷。企業(yè)監(jiān)控自己服務(wù)于客戶需求的承諾水平和以客戶需求為導(dǎo)向的程度，在業(yè)務(wù)之間交換經(jīng)驗和教訓(xùn)，在理解客戶需求的基礎(chǔ)上建立競爭戰(zhàn)略。

（2）客戶導(dǎo)向的重要性

客戶導(dǎo)向是建立客戶和企業(yè)雙向關(guān)系的基礎(chǔ)，其重要性體現(xiàn)在以下方面。在經(jīng)營方面，客戶導(dǎo)向觀念使企業(yè)明確了把客戶放在第一位的經(jīng)營策略；在創(chuàng)新方面，不斷變化和提高的客戶需求，迫使企業(yè)不斷進(jìn)步；在競爭方面，通過積累忠誠客戶數(shù)量保證核心競爭力；在定位方面，客戶導(dǎo)向幫助企業(yè)明確目標(biāo)客戶群體；在發(fā)展方面，建立并維系與客戶的良好關(guān)系對于開發(fā)客戶的長期價值至關(guān)重要。

綜上，可見客戶導(dǎo)向是指企業(yè)以滿足客戶需求為核心進(jìn)行商業(yè)活動，并從客戶身上獲得持續(xù)不斷的商業(yè)價值，實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏的企業(yè)戰(zhàn)略?？蛻魧?dǎo)向作為企業(yè)戰(zhàn)略，需要落實在所有的企業(yè)行為之中。產(chǎn)品手冊是企業(yè)與客戶的第一接觸點，因此客戶導(dǎo)向在產(chǎn)品手冊設(shè)計中的應(yīng)用非常重要。下面具體分析產(chǎn)品手冊的作用以及產(chǎn)品手冊設(shè)計中的常見問題。

二、產(chǎn)品手冊的作用及設(shè)計常見問題

（1）信息媒介的作用

產(chǎn)品手冊是指對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行全面解釋的文件資料，有別于企業(yè)的產(chǎn)品說明書。產(chǎn)品說明書是對產(chǎn)品操作和故障的解答，是客戶在購買產(chǎn)品后使用。產(chǎn)品手冊是對產(chǎn)品功能、用途和組成的介紹，在客戶在購買前使用。產(chǎn)品手冊通常包括以下內(nèi)容：產(chǎn)品的基本信息，如名稱、配置、技術(shù)參數(shù)等；所能具備的功能，如娛樂、學(xué)習(xí)、社交等；能為客戶解決的問題，如環(huán)境問題、健康問題等；以及企業(yè)的概況和理念。形式上不僅限于紙質(zhì)資料，也可以通過其它多媒體呈現(xiàn)，基本原則是能夠有效傳達(dá)產(chǎn)品信息的一切材料都是產(chǎn)品手冊。當(dāng)產(chǎn)品小型便攜時，營銷人員可以直接拿產(chǎn)品與客戶進(jìn)行交流，但如果是工程型、知識型和服務(wù)型產(chǎn)品時，產(chǎn)品手冊就是與客戶面對面溝通的最佳工具。企業(yè)通過產(chǎn)品手冊傳播信息，增加客戶對企業(yè)的了解。產(chǎn)品手冊作為CI的載體，憑借良好的視覺設(shè)計改變企業(yè)的視覺信息環(huán)境，并通過統(tǒng)一性和規(guī)范化，強化客戶對企業(yè)的印象。

（2）與客戶溝通工具的作用

在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。客戶對于產(chǎn)品的需求不僅限于產(chǎn)品的物質(zhì)形式，還對物質(zhì)形式之外的相關(guān)事物存在需求。產(chǎn)品的整體概念就是建立在“需求=產(chǎn)品”的等式基礎(chǔ)之上的。

對客戶需求的滿足是產(chǎn)品手冊的價值所在?？蛻舻男枨笥挚梢苑譃轱@性需求和隱性需求。顯性需求是指消費者有清晰認(rèn)識的需求。客戶在接觸產(chǎn)品手冊時，會明確主動地想要知道該產(chǎn)品能否滿足自己的需求、解決面臨的問題，以及提供價值的大小。此外，客戶求知的需求，會驅(qū)使客戶主動儲備產(chǎn)品手冊中有益的信息和知識。隱性需求是指必須經(jīng)過市場、社會、文化等方式的刺激才能被察覺的需求。產(chǎn)品手冊可以幫助客戶彌補認(rèn)知，挖掘更高層次的需求，激起客戶潛在的購買欲望。

隨著平面媒體技術(shù)的不斷提升，僅有漂亮的圖片而不能有效傳達(dá)信息的產(chǎn)品手冊是不能滿足客戶需求的。產(chǎn)品手冊的設(shè)計需要更富創(chuàng)意的形式來展現(xiàn)，并與讀者建立情感聯(lián)系，引導(dǎo)人們接納其中的觀念和內(nèi)容，并達(dá)成持久的信任。

（3）設(shè)計中的常見問題

大部分企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品手冊存在的常見問題主要有：1.思路的設(shè)計；2.文案的內(nèi)容：3.版面的設(shè)計；4.材料的使用四個方面的缺陷，導(dǎo)致客戶無法將產(chǎn)品手冊作為知識性資源長期保留。因此，從以上四個方面分析產(chǎn)品手冊設(shè)計中存在的問題是非常重要的。

1.思路的設(shè)計缺少體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷。太多與客戶無關(guān)的信息占據(jù)突出位置，會削弱客戶的注意力，并容易引起客戶的反感。例如，在傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊中，首頁均以公司情況介紹為主，包括企業(yè)概況、發(fā)展歷程和榮譽表彰等等。企業(yè)一味地闡述自己的信息，卻忽略了客戶的訴求。企業(yè)沒有以替客戶解決問題的思路來設(shè)計產(chǎn)品手冊，沒有幫助客戶分析現(xiàn)狀、發(fā)現(xiàn)問題、提出問題和解決問題。思路的錯誤，必然無法引起客戶的共鳴、獲得客戶的認(rèn)可。

2.文案內(nèi)容使用的詞匯過于拔高，不貼近生活。如某熱水器產(chǎn)品的理念是“智慧熱水，舒適生活”，用詞看似考究，但讓人感到不夠真實?！爸腔邸焙汀盁崴爆F(xiàn)實中很少有聯(lián)系，而“舒適生活”又牽涉到除洗澡這個日常行為外的很多因素。

3.版面的設(shè)計缺乏層次區(qū)分，不能良好地引導(dǎo)客戶進(jìn)行瀏覽。特別是在產(chǎn)品手冊中，圖片未經(jīng)過精細(xì)處理、插圖的視覺語言不準(zhǔn)確、版面設(shè)計的風(fēng)格與企業(yè)形象不統(tǒng)一等等，以上各點均導(dǎo)致信息不能準(zhǔn)確傳達(dá)，有損客戶對企業(yè)的認(rèn)知。

4.產(chǎn)品手冊的制作材料沒有根據(jù)設(shè)計效果和印刷工藝進(jìn)行選擇，這種情況不僅無法實現(xiàn)預(yù)期效果，也因為質(zhì)感的不當(dāng)，給人廉價的感覺。

以上現(xiàn)象均普遍存在于多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品手冊設(shè)計中。目前，伴隨企業(yè)競爭激烈和經(jīng)營手段多樣化，少數(shù)企業(yè)意識到成功的產(chǎn)品手冊更具競爭優(yōu)勢和維護(hù)企業(yè)形象。以下是華為集團(tuán)的產(chǎn)品手冊案例，該案例在思路設(shè)計和版面設(shè)計兩個方面有所突破，做到了以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品手冊設(shè)計。

三、“One Net Campus華為園區(qū)網(wǎng)解決方案”產(chǎn)品手冊案例分析

2011年，華為集團(tuán)為向規(guī)模不同的企業(yè)園區(qū)提供基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推出了“One Net Campus華為園區(qū)網(wǎng)解決方案”集成服務(wù)產(chǎn)品。該產(chǎn)品的產(chǎn)品手冊設(shè)計思路清晰，以幫助客戶解決問題為主線展開，逐步拉近與客戶之間的距離。打開手冊，首先是對客戶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析，并簡要地概述企業(yè)園區(qū)的定義以及目前的規(guī)模層次，表達(dá)華為對客戶行業(yè)的關(guān)注；其次是幫助客戶發(fā)現(xiàn)存在的困難和挑戰(zhàn)，陳列出企業(yè)園區(qū)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)存在的瓶頸，讓客戶感受到華為對其產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)洞察；接著，針對客戶的問題提出相應(yīng)的解決辦法，通過圖解的形式展示解決方案，清晰地羅列技術(shù)細(xì)節(jié)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以及配置設(shè)備，體現(xiàn)出華為為客戶服務(wù)的專業(yè)素質(zhì)；最后，闡述客戶采用該解決方案后可以獲得的價值，除了網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的提升，還會帶來豐富的附加價值，以此打動客戶，體現(xiàn)華為對客戶無微不至的關(guān)懷。版面設(shè)計簡潔、明朗，突出理智的商務(wù)性。封面深藍(lán)色調(diào)的插圖給人冷靜的美感，帶有網(wǎng)絡(luò)象征的視覺語言符號，使客戶對產(chǎn)品形象產(chǎn)生聯(lián)想。將圖文信息進(jìn)行網(wǎng)格劃分，使其井然有序。版面注重留白，營造出靜美的閱讀氛圍，并留有想象空間。

綜上，該產(chǎn)品手冊在思路和版面上的設(shè)計都是以客戶能夠清楚、便捷地獲取信息為目標(biāo)進(jìn)行，體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向的理念。

四、以客戶為導(dǎo)向的產(chǎn)品手冊設(shè)計原則分析

通過以上案例分析，可以發(fā)現(xiàn)對客戶具有吸引力的產(chǎn)品手冊所具有的特征，以下歸納產(chǎn)品手冊的設(shè)計原則。

（1）思路的設(shè)計及文案的內(nèi)容應(yīng)圍繞客戶的需求展開。

在進(jìn)行思路的設(shè)計時，應(yīng)該從客戶的立場出發(fā)，提供客戶想要的信息，逐步取得客戶信任，應(yīng)遵從以下步驟：一、分析客戶現(xiàn)狀，正確認(rèn)知客戶行業(yè)，表達(dá)企業(yè)對客戶的關(guān)注。二、尋找客戶痛點，羅列客戶面臨的問題或挑戰(zhàn)，體現(xiàn)對客戶的精準(zhǔn)洞察。三、提出解決辦法，使用容易閱讀和理解的方式，向客戶展示企業(yè)的專業(yè)性。四、闡述客戶價值，對客戶能預(yù)期取得的成果和價值提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支持，要讓客戶感受具體利益，增強客戶信心。五、展示企業(yè)實力，讓客戶意識到企業(yè)是可信任的合作伙伴。

（2）版面設(shè)計要有效地傳達(dá)信息，給客戶舒適的閱讀環(huán)境。

版面設(shè)計要在圖形、文字、色彩三大要素的組合中，融入親和的、人性化的、自然的力量，喚起客戶內(nèi)心的觸動和認(rèn)同。在信息元素的編輯和組織時，要合理運用人類閱讀的視覺習(xí)慣，適應(yīng)人們認(rèn)識過程的心理順序和思維過程的邏輯順序。圖片要真實、美觀，必須符合內(nèi)容、風(fēng)格、主題、適合版面，且具有吸引力。字體不宜過多，內(nèi)容的重要性可通過字體的大小來區(qū)分。材質(zhì)的選用必須符合設(shè)計和工藝的要求，以保證產(chǎn)品手冊的最終效果。

（3）產(chǎn)品手冊的設(shè)計任務(wù)應(yīng)該以項目制的形式工作。

產(chǎn)品手冊的設(shè)計不單是設(shè)計部門或是平面設(shè)計師的工作，而是一個需要規(guī)劃、控制和反饋的系統(tǒng)工程。在進(jìn)行設(shè)計任務(wù)時，需要成立跨職能的項目團(tuán)隊，包括設(shè)計、研發(fā)、營銷等部門成員，團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人一定要對產(chǎn)品或是業(yè)務(wù)非常熟悉，最好具有該產(chǎn)品營銷實踐經(jīng)驗。產(chǎn)品手冊的設(shè)計以項目形式進(jìn)行，需要擬定項目計劃書，規(guī)范操作流程。初步方案需召開討論會，由成員討論通過。文案編輯和視覺設(shè)計需要經(jīng)過不斷反饋并修改。設(shè)計完成后，需要組織相關(guān)人員對產(chǎn)品手冊進(jìn)行學(xué)習(xí)。

五、結(jié)論

客戶導(dǎo)向是指以滿足客戶需求、增加客戶價值為核心的市場戰(zhàn)略，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要保障。產(chǎn)品手冊作為產(chǎn)品信息的載體，是企業(yè)傳播信息的媒介和溝通客戶的工具。傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊在思路設(shè)計、文案內(nèi)容、版面設(shè)計和材料使用等方面存在的問題，導(dǎo)致客戶對其無法充分利用。基于客戶導(dǎo)向的產(chǎn)品手冊設(shè)計，要以替客戶解決問題為中心，圍繞客戶的需求展開設(shè)計思路及文案內(nèi)容，版面設(shè)計要方便客戶進(jìn)行閱讀，設(shè)計工作需要以項目制的形式進(jìn)行。隨著產(chǎn)品手冊在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中所占據(jù)的位置不斷提升，筆者將在今后的研究中側(cè)重對以項目制形式開展產(chǎn)品手冊設(shè)計工作的探究，探索企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品手冊設(shè)計的關(guān)鍵流程及管理方式。