論現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計中的秩序美

劉金福

摘要：秩序美是形式關(guān)規(guī)律的核心。它是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計取得成功的關(guān)鍵要素。重復(fù)、漸變、放射和節(jié)奏的秩序美。在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝中均有所運用。尤其是在成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計中得以體現(xiàn)。認(rèn)識和掌握秩序美的特點和規(guī)律，找出一條吸收和融合它的道路，才能夠設(shè)計出更優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝 現(xiàn)代 秩序美 設(shè)計

包裝是為在流通過程中保護(hù)產(chǎn)品，方便儲運，促進(jìn)銷售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料和輔助物的總體名稱。產(chǎn)品包裝設(shè)計是藝術(shù)和技術(shù)的結(jié)合。現(xiàn)代包裝更加注重包裝的科學(xué)性和技術(shù)性?，F(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計不是單純的畫面裝飾，它必須能準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品信息，同時又傳達(dá)一定視覺美感。而美感的產(chǎn)生不是一蹴而就的，包裝設(shè)計師必須遵循美的規(guī)律，合理地利用美的規(guī)律去傳遞產(chǎn)品信息，從而設(shè)計出實用與審美相結(jié)合的包裝。而在眾多的形式美規(guī)律中，秩序美則是核心所在，它也是產(chǎn)品包裝設(shè)計不可或缺的關(guān)鍵所在。

一、現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計離不開秩序美

（一）秩序美是形式美規(guī)律的核心

所謂形式美就是變化中表現(xiàn)秩序。十九世紀(jì)德國心理學(xué)家費希納說：“美是復(fù)雜中的秩序?！毙问矫朗亲匀?、社會和藝術(shù)中各種感性形式因素（色彩、線條、形體和聲音等）的有規(guī)律的組合所體現(xiàn)出來的審美特性。形式美的規(guī)律是人在長期審美活動基礎(chǔ)上總結(jié)出來的各種既相區(qū)別又有聯(lián)系的形式美法則，它們隨同形式美的發(fā)展而有一個從簡單到復(fù)雜的生成、演變過程。形式美的規(guī)律主要包括整齊一律、對稱均衡、調(diào)和對比、比例勻稱、節(jié)奏韻律和多樣統(tǒng)一。在這些規(guī)律中有一個共性存在，那就是“秩序”。沒有秩序就會雜亂無章，更不可能產(chǎn)生整齊一律、對稱均衡、比例勻稱等效果。宇宙的大美，根本來源于它的秩序；社會的大美，同樣來源于社會的契約——秩序；藝術(shù)的大美，也離不開美學(xué)的大限——秩序。所以說，秩序美是形式美規(guī)律的核心。

（二）秩序美是現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)鍵要素

秩序的原意是指有條理，不混亂的情況，是“無序”的相對面。按照《辭海》的解釋，“秩，常也；秩序，常度也。”指人或事物所在的位置，含有整齊守規(guī)則之意。秩序美是擂事物遵循有規(guī)律的秩序而產(chǎn)生的美感。現(xiàn)代英國評論家蒯白特·里德論述道：“所謂美，是五官知覺到的各種關(guān)系在形式上的統(tǒng)一?！边@就說明，包裝版面上形式美的原理是版面各局部在整體中被規(guī)定的秩序。由于秩序而產(chǎn)生美的意識，無秩序則是丑陋和對美的破壞。也就是說包裝上的秩序美是包裝上的各個組成部分的關(guān)系和諧統(tǒng)一。

現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計包括平面構(gòu)成要素（文字、圖形、色彩和版式）和立體構(gòu)成要素（造型、結(jié)構(gòu)、材料和容器）?，F(xiàn)代社會的產(chǎn)品包裝，類型繁多，五花八門，過度包裝等現(xiàn)象層出不窮，甚至有些產(chǎn)品的包裝出現(xiàn)了嚴(yán)重地同質(zhì)化現(xiàn)象。要想在琳瑯滿目的商品中脫穎而出，瞬間吸引到消費者的注意，就必須研究產(chǎn)品包裝設(shè)計的美感。秩序美是包裝設(shè)計的靈魂，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝的平面要素方面，還體現(xiàn)在包裝的立體要素方面。比如在包裝設(shè)計平面構(gòu)成要素方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計師必須考慮到視覺流程。成功的包裝設(shè)計作品，在閱讀其視覺語言時直該是非常自然流暢的，必須要有一個非常好的視覺層次，使受眾能賞心悅目的接受到所要表達(dá)的信息。如黃永玉設(shè)計的酒鬼酒包裝（見圖1），其酒瓶的設(shè)計立意孤絕，采用仿麻袋式陶瓶包裝，造型自然流暢。外貼一塊紅紙瓶標(biāo)，并用書法寫有“酒鬼”二字，再無其他裝飾。這使得受眾首先會被包裝的造型所吸引，其次能夠迅速的將人們的視線轉(zhuǎn)移到紅紙瓶標(biāo)上，因為紅紙區(qū)域視覺沖擊力強，且處在整個包裝的視覺中心，最后人們才會注意到公司名稱等視覺信息?？梢哉f，這款包裝充分體現(xiàn)出了秩序之美。在上世紀(jì)八十年代，此包裝一經(jīng)上市，便贏得了眾多消費者的喜愛，并促使酒鬼酒迅速成為知名品牌，可見一款成功包裝對于企業(yè)的作用，也足見秩序美是何等重要。而在包裝的立體要素方面，任何一款包裝，都是有序的組合實體。包裝設(shè)計師要仔細(xì)考慮包裝的每個細(xì)節(jié)，比如內(nèi)包裝采用什么包裝材料，外包裝采用什么材料，以及采用何種材料能夠突出產(chǎn)品信息等。因此，在包裝設(shè)計中，秩序美是不可或缺的關(guān)鍵要素。

二、秩序美規(guī)律有助于設(shè)計出優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝

優(yōu)秀產(chǎn)品包裝的精髓，是有效、快捷和準(zhǔn)確的傳達(dá)出產(chǎn)品信息，引起人們的購買欲望，而合理有序的設(shè)計便是關(guān)鍵。有秩序，有美感的實用包裝設(shè)計更是難得。在包裝設(shè)計中，視覺要素只要按照一定的秩序排列，就會產(chǎn)生重復(fù)、漸變、放射與節(jié)奏的秩序美，而這些秩序美規(guī)律在優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝中均有所體現(xiàn)。

（一）重復(fù)的秩序美

重復(fù)是指相同或近似的形態(tài)和骨骼連續(xù)地、有規(guī)律地、有秩序地反復(fù)出現(xiàn)。大致可以分成三種形式：基本形重復(fù)、骨骼重復(fù)、群化。重復(fù)的秩序美就是把視覺形象秩序化、整齊化，在圖形中可以呈現(xiàn)出和諧統(tǒng)一的視覺效果。這種美在自然界中經(jīng)?？梢?。如日從東邊出，西邊落，這種永不休止的重復(fù)，反映在人們的視覺中，便產(chǎn)生一種秩序美。人們把這種秩序美，加以集中和夸張，便更加突出其美的效果。同時，采用重復(fù)的秩序使形象反復(fù)出現(xiàn)，這樣還有一個作用就是加強對象的視覺記憶。一個普通的基本形在包裝上出現(xiàn)，并不會給人很深刻的印象。如果這個基本形按照一定秩序多次反復(fù)排列，構(gòu)成一定的統(tǒng)一組織形式，使圖形的各部分相互產(chǎn)生聯(lián)系，便會出現(xiàn)一種整齊的美，這就是重復(fù)的作用。重復(fù)對于標(biāo)志、插圖設(shè)計和文字設(shè)計有著獨特的作用，它可作為一種設(shè)計手段。在現(xiàn)代社會中，許多商品的商標(biāo)、活動指示標(biāo)識以及產(chǎn)品包裝上的標(biāo)志多是以符號形式來表達(dá)的?；拘蔚闹貜?fù)，正顯示出它設(shè)計精煉、有力，具有符號性的特點，給人印象深刻。因此，許多產(chǎn)品包裝中的標(biāo)志或者圖案就是運用了重復(fù)的秩序美。如經(jīng)常出現(xiàn)在奧運產(chǎn)品包裝上面的奧林匹克運動會的五環(huán)標(biāo)志（見圖2），該標(biāo)志的設(shè)計就是運用了群化的方式。通過運用五個圓環(huán)的圖形，按照一定的秩序進(jìn)行了重復(fù)，使得標(biāo)志具有獨特的視覺美感。

（二）漸變的秩序美

漸變是指基本形態(tài)或骨骼逐漸的，規(guī)律的循序變動，能給人以富有節(jié)奏、韻律的自然性美感意味。漸變是一種很普遍的常見的視覺形象。例如公路兩邊的電線桿、樹木、鐵軌的枕木延伸到遠(yuǎn)方等物體出現(xiàn)的近大遠(yuǎn)小的變化，這些自然現(xiàn)象都充滿了漸變的特點。漸變大體可以分為基本形漸變和骨骼漸變。基本形的漸變，是對其形狀、大小、位置、方向、色彩等視覺因素進(jìn)行漸變。骨骼的漸變，一般是變動水平線或垂直線的位置而得到的其方向、大小、位置和寬窄等因素的漸變效果。漸變是一種規(guī)律性很強的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象運用在視覺設(shè)計中能產(chǎn)生強烈的透視感和空間感，是一種有順序的變化。漸變的程度在設(shè)計中非常重要，漸變的程度太大，速度太快，就容易失去漸變所特有的規(guī)律性的效果，給人以不連貫和視覺上的躍動感。反之，如果漸變的程度太慢，會變生重復(fù)之感，但慢的漸變在設(shè)計中會顯示出細(xì)致的效果。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中，我們可以經(jīng)?？匆娫S多漸變的設(shè)計存在，例如，天之藍(lán)洋河藍(lán)色經(jīng)典的酒瓶設(shè)計（見圖3），其瓶身的色彩設(shè)計就是很美的漸變。從上到下，藍(lán)色逐漸變淡。非常符合“天之藍(lán)”的內(nèi)涵，同時也賦予了品牌獨特的魅力。

（三）節(jié)奏的秩序美

有規(guī)律的反復(fù)，就是節(jié)奏。它在藝術(shù)設(shè)計或美術(shù)創(chuàng)作當(dāng)中是指同一視覺要素連續(xù)重復(fù)的產(chǎn)生的運動感。同一要素的重復(fù)是產(chǎn)生節(jié)奏的首要條件。節(jié)奏開始于反復(fù)、進(jìn)而追求變化，基本形的長短、強弱的起伏，在有條理的連續(xù)、重復(fù)中相互呼應(yīng)，具有某種秩序性的或周期性的運動，再加之視覺的移動，于是產(chǎn)生不同的韻律點。產(chǎn)品包裝中的節(jié)奏美，在于有機運用于協(xié)調(diào)各構(gòu)成因素的關(guān)系，通過節(jié)奏的藝術(shù)處理去創(chuàng)造各種類型的節(jié)奏性，以統(tǒng)籌與完成節(jié)奏美的創(chuàng)造。也就是說在產(chǎn)品包裝中，按照一定規(guī)律的反復(fù)，將文字、圖形、色彩和造型等視覺要素加以很好的處理，使得產(chǎn)品包裝具有節(jié)奏的美感，提升產(chǎn)品包裝的魅力，吸引消費者的注意力。如美國biothera公司的一款增強免疫力的基礎(chǔ)保健品包裝（見圖4），其包裝上面的幾何圖形，猶如細(xì)胞結(jié)構(gòu)般的排列組合，并且富有變化，圖形的虛與實穿插其間，猶如跳動的點，從而有了節(jié)奏感，而圖形的色彩的變化也產(chǎn)生出了視覺節(jié)奏。使得這款保健品包裝生動而富有美感。

（四）發(fā)射的秩序美

發(fā)射是一種特殊的重復(fù)，是基本形或骨骼單位環(huán)繞一個或多個中心點向外散開或向內(nèi)集中，自然界盛開的花朵就屬于發(fā)射的形狀。它同漸變一樣，骨骼和基本形要作有序的變化。但是，發(fā)射有兩個顯著的特征：其一，發(fā)射具有很強的聚焦，這個焦點通常位于畫面的中央；其二，發(fā)射有一種深邃的空間感，光學(xué)的動感，使所有的圖形向中心集中或者由中心向四周擴散。也就是說，發(fā)射時常伴有漸變，漸變不一定會有發(fā)射。發(fā)射是具有方向的規(guī)律性，發(fā)射中心為最重要的視覺焦點，所有的形象均向中心集中，或由中心散開。所構(gòu)成的圖形具有光芒的效果，有很強的視覺沖擊力。在包裝設(shè)計中，發(fā)射的圖形也時常有出現(xiàn)，有時可造成光芒四射的動感，或產(chǎn)生爆炸的感覺，有很強烈的視覺效果。如南非的包裝設(shè)計師Marcel Buerkle為Quick Fruit果凍產(chǎn)品設(shè)計的包裝（見圖5），果凍上方的塑料薄膜被設(shè)計成水果的切面，充分利用了水果的屬性，從其獼猴桃味的包裝就能很清晰的看出，其上方表面圖形是獼猴桃的切面，由中心向四周發(fā)射狀。并將標(biāo)志等主要信息集中放在發(fā)射中心點，從而能迅速的吸引到人們的注意力。這個包裝還未開封就能讓人感受到新鮮水果的香甜，讓人賞心悅目且能迅速的接受到產(chǎn)品信息。

由上訴可知，合理運用秩序美規(guī)律，有助于設(shè)計出成功的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝。在競爭激烈的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會，企業(yè)要想改變產(chǎn)品包裝的同質(zhì)化現(xiàn)象，贏得更好的美譽。并希望在商品市場中，吸引更多消費者的注意力，進(jìn)而引起他們的購買欲望，其產(chǎn)品包裝設(shè)計就必須重視美的規(guī)律，特別是秩序美。因此，包裝設(shè)計師除了在理論上加強美學(xué)素養(yǎng)，增加各種知識和生活的閱歷之外，對技法上的研究也是必不可少的，如對線條、形體、色彩以至材料肌理的敏銳的美感和精巧的工藝，要進(jìn)行有系統(tǒng)的秩序美規(guī)律的研究。

三、結(jié)論

在競爭激烈的商品經(jīng)濟(jì)時代，現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計已離不開秩序美。秩序美是形式美規(guī)律的核心，它是產(chǎn)品包裝設(shè)計的關(guān)鍵所在。沒有秩序，就不容易使受眾接收到產(chǎn)品信息。沒有秩序，便不可能設(shè)計出優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝。秩序美中的重復(fù)、漸變、節(jié)奏和發(fā)射等規(guī)律被廣泛運用于現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計之中，而且在許多國內(nèi)外的優(yōu)秀產(chǎn)品包裝中得以體現(xiàn)。有序的產(chǎn)品包裝設(shè)計，能夠更快捷的將產(chǎn)品信息傳達(dá)給了受眾群體，同時也能夠方便消費者的購物選擇，并且能夠潛移默化地為企業(yè)增漲銷售業(yè)績。產(chǎn)品包裝設(shè)計師必須探求秩序美的規(guī)律和特點，找出一條吸收和融合它的道路，將其與現(xiàn)代工藝完美結(jié)合，從而更好地創(chuàng)造出優(yōu)秀的現(xiàn)代產(chǎn)品包裝。