體驗經(jīng)濟為導向的城市品牌廣告創(chuàng)意研究

陳曉環(huán)　孫萬霞　王玄姍　郭聰

摘要：本文針對城市品牌廣告創(chuàng)意的問題研究，首先闡釋了體驗經(jīng)濟與城市品牌廣告之間的關(guān)系，指出針對目前的市場環(huán)境，一個成功的城市品牌廣告應該以體驗經(jīng)濟為前提進行創(chuàng)意設計的觀點，然后總結(jié)當前國內(nèi)城市廣告的創(chuàng)意現(xiàn)狀，最后以整合營銷傳播理論為基礎(chǔ)，提出城市品牌廣告創(chuàng)意的具體策略，從而推進城市經(jīng)濟的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟 城市品牌 廣告創(chuàng)意

在飛速發(fā)展的全球化市場中，以城市為單位的品牌競爭異常激烈，城市廣告作為城市品牌傳播的重要手段也顯得越來越重要，而隨著體驗經(jīng)濟的到來，城市品牌廣告創(chuàng)意與體驗經(jīng)濟則存在著密切關(guān)系。

一、體驗經(jīng)濟與城市品牌廣告創(chuàng)意的關(guān)系

（一）體驗經(jīng)濟的到來

現(xiàn)在的經(jīng)濟時代是繼產(chǎn)品經(jīng)濟時代、商品經(jīng)濟時代和服務經(jīng)濟時代后出現(xiàn)的體驗經(jīng)濟時代。體驗經(jīng)濟是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。由于服務經(jīng)濟也在逐步商業(yè)化，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把注意力和金錢的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠為其提供價值的經(jīng)濟形態(tài)，這就是體驗經(jīng)濟。

體驗經(jīng)濟是經(jīng)濟形態(tài)發(fā)展的必然趨勢，它的不斷發(fā)展對經(jīng)濟社會、對企業(yè)、對消費者來說都是意義重大的。首先，體驗經(jīng)濟的發(fā)展促進經(jīng)濟增長，提升消費者生活質(zhì)量。其次，體驗經(jīng)濟的發(fā)展拉動消費，調(diào)節(jié)再分配。最后體驗經(jīng)濟對消費者來說是一種自我實現(xiàn)感。社會的發(fā)展是財富實現(xiàn)的過程，而財富的實現(xiàn)更深入的是為了人本身的價值實現(xiàn)。

（二）、城市品牌的概述

當今世界經(jīng)濟發(fā)展已經(jīng)進入了體驗經(jīng)濟時代，今天的城市競爭不僅僅是規(guī)模的競爭、經(jīng)濟的競爭，更表現(xiàn)出城市文化、城市品位和城市生活環(huán)境與生活質(zhì)量的競爭，實質(zhì)就是城市形象的競爭。要提升城市形象的知名度、美譽度，就要大力打造高品位、高影響力的城市品牌。

城市品牌，是指城市管理者利用城市所具有的獨特要素稟賦、歷史文化、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差別化品牌要素，向目標受眾提供持續(xù)的、值得信賴的、有關(guān)聯(lián)的特別承諾，以提高受眾對城市的反應效用，增強城市的聚積效益、規(guī)模效益和輻射效應。而一個城市品牌的形成，對于城市的發(fā)展將產(chǎn)生潛在的巨大推動作用。

（三）、城市品牌廣告發(fā)展的現(xiàn)狀

城市品牌的傳播是塑造城市品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，而城市廣告是傳播的重要手段之一。城市廣告是指在展示城市的歷史文化、外觀建設、人文風貌等整體形象，強化城市品牌在一定范圍的社會公眾中的地位和形象，達到增強城市整體競爭力的目的。

據(jù)央視CTR市場調(diào)研公司提供的權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2006年僅河南、山東、江蘇、安徽、浙江、江西、廣東七省中，就有超過140家城市或景區(qū)進行央視廣告投放。在2006年舉辦的“首屆中國創(chuàng)意城市與城市形象傳播市長論壇”上，來自全國30多個城市的政府官員、媒體及廣告公司專業(yè)人士，就如何打造城市品牌、加強城市自身宣傳進行了深入的交流和探討。而且近幾年城市廣告的迅猛發(fā)展，使其成為廣告市場一股不可忽視的新興力量，受到了越來越多的媒體經(jīng)營者的關(guān)注。

（四）體驗經(jīng)濟與城市品牌廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系

體驗經(jīng)濟更關(guān)注讓消費者參與到整個廣告乃至整個經(jīng)濟過程中去，無論是在城市品牌廣告的生產(chǎn)過程還是后來的消費過程，消費者都具有較大的能動性，體驗正是在這種主動參與過程中產(chǎn)生的，強調(diào)的是消費者的參與互動，沒有消費者互動也就無法實現(xiàn)。因此，體驗經(jīng)濟與城市品牌廣告具有雙向互動性。

當今社會，世界經(jīng)濟發(fā)展迅速，這就造成了消費者在消費觀念和消費方式上的深刻變革，—方面消費者更加重視感性需求，另外消費者更加注重參與性，所以，樹立一個成功的城市品牌廣告應該做到以體驗經(jīng)濟為前提進行創(chuàng)意設計。而如何把握城市品牌廣告的市場規(guī)律，為客戶提供更多的廣告產(chǎn)品，推動城市品牌廣告市場的快速健康發(fā)展，成為擺在我們面前的重要問題。

二、國內(nèi)以體驗經(jīng)濟為導向的城市品牌廣告創(chuàng)意的分類

體驗經(jīng)濟環(huán)境下，城市品牌的廣告創(chuàng)意更加注重各類文化的體驗，就目前廣告市場的分析，主要集中于下面幾類：

（一）歷史文化的體驗

我國擁有大量的歷史文化名城，塑造城市品牌可以通過挖掘獨特的歷史文化資源來強化城市形象。例如麗江古城、三江并流世界自然遺產(chǎn)老君山景區(qū)、世界記憶遺產(chǎn)東巴文獻古籍，這些都是發(fā)展旅游業(yè)獨一無二的資源。麗江市政府深入挖掘麗江的城市文化內(nèi)涵，確定統(tǒng)一的品牌定位——“天雨流芳，夢幻麗江”，并以此為廣告的切入點展現(xiàn)歷史古城的魅力，讓消費者充分體驗到古城的歷史文化。

（二）自然環(huán)境的體驗

在2006年區(qū)域旅游開發(fā)國際高峰論壇上，莫永清用“建設世界山水文化體驗之都”來對桂林旅游定位。相關(guān)政府部門也積極開發(fā)和宣傳其旅游資源。2012年8月開始，中國官方媒體新華社在紐約曼哈頓時報廣場最顯著的位置租賃了一塊高18米，寬12米的廣告牌，向每天途經(jīng)這一地區(qū)的世界各國游客進行中國各方面及各地形象的推廣，作為中國旅游標志性景觀的“桂林山水”率先亮相，“山青、水秀、洞奇、石美”，得天獨厚的自然優(yōu)勢，再加之淳樸的特色民族使得桂林在眾多城市中脫穎而出，引起強烈反響。

（三）人文環(huán)境的體驗

2003年，張藝謀執(zhí)導、濮存昕配音的《成都一座來了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。故事講的是遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體驗成都的閑適、熱情與活力，不知不覺中發(fā)現(xiàn)自己也對成都著迷了，片尾處的“成都，一座來了就不想離開的城市”更是點睛之筆。近些年，部分城市開始挖掘本地文化，讓受眾充分體驗當?shù)氐娜宋沫h(huán)境成為廣告創(chuàng)意的重要主題。

（四）民風民俗的體驗

我國是一個多民族國家，56個民族共同創(chuàng)造了祖國悠久的歷史和燦爛的文化。漢族和各少數(shù)民族的服飾飲食、婚喪嫁娶、待客禮儀、節(jié)慶游樂、民族工藝、建筑形式等等形成了豐富多彩的民俗文化景觀。這些民俗文化現(xiàn)象，以其豐富的內(nèi)容、濃厚的地方色彩、鮮明的民族特點，吸引著大量的國內(nèi)外游客，構(gòu)成我國民俗旅游開發(fā)的豐厚資源，具有極高的旅游價值。例如在西藏昌都這個充滿神秘宗教色彩的地方，昌都民俗深深打上了藏傳佛教的烙印。通過央視網(wǎng)西藏頻道發(fā)布紀錄片《西藏昌都見聞》和相關(guān)報道，許多虔誠的僧眾信徒慕名而來，通過講經(jīng)說法、藝術(shù)表演、作品展覽等形式，參與到藏傳佛教的節(jié)慶活動中，昌都成為僧俗共同欣賞的良好平臺，其民風民俗成為城市廣告的主要創(chuàng)意點。

（五）特色建筑的體驗

獨特的標志性建筑也是一個城市讓外界了解自己的最有效手段。很多人正是通過金字塔認識開羅，通過埃菲爾鐵塔和凱旋門認識巴黎，建筑是一個城市的實體VI（Visual Identity）。以北京為例，長城，故宮，頤和園，鳥巢，水立方，均為城市獨特的標志性建筑，使受眾通過視覺就能獲得傳統(tǒng)與現(xiàn)代的復合體驗，感受歷史與科技的巧妙融合，建筑與自然的完美統(tǒng)一。

（六）明星效應的體驗

城市形象代言人，顧名思義，即最能代表這座城市的精神和文化內(nèi)涵，最能體現(xiàn)城市時代風貌者。具體來說，城市代言人應該是本地人，具有高知名度，或者具備某種形象寓意。以上海為例，姚明的《無數(shù)個姚明，好一個上?！?、劉翔的《上海速度、刷新夢想》，前者暗喻著上海發(fā)展的高度，后者則隱喻著城市發(fā)展的速度，使受眾通過“名人”體驗到城市的進步與發(fā)展。

（七）公關(guān)營銷的體驗

2010年末馮小剛賀歲大片《非誠勿擾2》隆重上映，與《非誠勿擾1》一樣，馮小剛再次用鏡頭把所走城市的旅游景點錄入其中。繼《非1》捧紅杭州西溪濕地、日本北海道后，《非2》更進一步，讓觀眾不僅僅聚焦于某個旅游景點，而是一個城市——海南三亞。影片中臺詞巧妙的體現(xiàn)了

“不買房，去租房”的度假消費觀和到海邊養(yǎng)老的生活理念，而這兩點也是三亞市旅游極力推廣的兩個“體驗點”，度假目的地和養(yǎng)老目的地。不僅僅推廣單個旅游景區(qū)，而是植入一個全新的生活消費理念，用更高層面價值觀的塑造打通和現(xiàn)代人的溝通，充分激發(fā)受眾的心理需要。

三、體驗經(jīng)濟為導向的城市品牌廣告創(chuàng)意的策略

隨著傳播媒體的無限增加與人們接受能力的有限形成的矛盾，現(xiàn)代廣告程序變得更為復雜，對廣告創(chuàng)意也提出了新的要求，整體策劃、配合問題成為關(guān)鍵，因此整合營銷傳播理論更適應城市品牌廣告的需求。所謂整合營銷傳播（IMC），即：Integrated Marketing Communication的縮寫，可理解為：為獲得更大的傳播效果，整合所有市場溝通和傳播方式（廣告、公關(guān)、CIS、互動傳播、國際和本土的經(jīng)營方式等），形成“針尖效應”。針對廣告創(chuàng)意，基于整合營銷傳播理論，我們提出以下策略：

（一）整合優(yōu)勢資源

每個城市都有自己與眾不同的地方，都有吸引游客的著實點。在歷史文化的體驗、人文環(huán)境民風民俗、特色建筑、明星效應、公關(guān)營銷等方面都有自己的可利用的資源，如果我們把這些方面都進行展現(xiàn)，務必適得其反，反而沒有了自己的特點。我們可以將這些資源進行分析整理，用整合優(yōu)勢資源的方法，既能展現(xiàn)自己獨特的資源，又能使自己的優(yōu)勢資源得到充分的發(fā)揮，從而達到事半功倍的效果。

（二）科學準確定位

精準的城市定位為城市營銷的進展帶來積極作用，促進當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，進而激活居民士氣，提振人心，發(fā)揚艱苦奮斗精神和敢闖敢拼的意志，實現(xiàn)當?shù)匚镔|(zhì)和精神文明的跨越式發(fā)展，為當?shù)爻鞘姓w的發(fā)展起到不可替代的作用。在我國有些城市也早已開始了城市的整體營銷，并且已經(jīng)取得了卓有成效的作用。在以后的城市品牌廣告創(chuàng)意制作時我們應進行科學準確的定位，用不同的創(chuàng)意設計手法進行城市品牌廣告宣傳，以達到最好的收益。

（三）樹立標桿文化

在制定城市廣告宣傳方式和表現(xiàn)形式時，應結(jié)合城市文脈基礎(chǔ)上，找出并樹立自己的標桿文化，從而刻畫都市個性，弘揚城市的獨特文化精神。通過標桿文化宣傳來展現(xiàn)城市文化的氣息，塑造具有個性的城市形象。我們必須找出符合每個城市自身的賣點，然后再去包裝這些賣點，提出城市形象建設、內(nèi)涵建設、基礎(chǔ)設施建設方面的戰(zhàn)略規(guī)劃，在這樣的基礎(chǔ)上找一個突破口，撬動城市營銷的整個盤子。

（四）注重廣告表現(xiàn)

目前在我國城市廣告創(chuàng)意形式有，報刊、廣播、電視、路牌、櫥窗、印刷品等傳統(tǒng)媒體進行推廣；利用網(wǎng)絡banner，email等進行廣告宣傳。隨著時代的不斷發(fā)展，新的媒體技術(shù)不斷涌現(xiàn)，對城市形象廣告的推廣在原有的基礎(chǔ)上，也要結(jié)合當前的時代特點，改進宣傳方式，創(chuàng)造城市的新文化內(nèi)涵。

四、結(jié)語

一個城市想要與眾不同，就必須挖掘自身的特色資源，力求帶給游客獨一無二的“體驗”。當今世界經(jīng)濟發(fā)展已進入體驗經(jīng)濟時代，因此，樹立一個成功的城市品牌廣告應該以體驗經(jīng)濟為前提進行設計創(chuàng)意，那么我們必須把握城市品牌廣告的市場規(guī)律，總結(jié)設計經(jīng)驗，開發(fā)更多的創(chuàng)意策略，為客戶提供更多的廣告產(chǎn)品，以推動城市品牌廣告市場的快速健康發(fā)展，在城市品牌廣告創(chuàng)意研究方面取得新的突破，著實為城市經(jīng)濟的發(fā)展做出貢獻。