品牌汽車展覽中的解碼與編碼

李詩雯

摘要：文章聚焦于如何準確把握消費者的解讀習慣，以對汽車展覽的品牌文化的對應性設計編碼進行探討。從三個維度，以日產和迷你品牌為例分析消費者的解讀方式，提出以品牌貼近消費者的“理想自我”的設計模型，和汽車展覽設計的編碼流程。并以女性的家庭購車行為為例進行簡要闡述。

關鍵詞：品牌文化 汽車展覽 消費者解讀 日產

汽車展覽在中國的發(fā)展迅猛而持續(xù)，自成為全球第一大汽車消費國后，全國各地紛紛舉辦車展，對于車展設計的發(fā)展而言是巨大的機遇和挑戰(zhàn)。由于社會風俗和文化背景的不同，同樣的品牌在各地區(qū)的展覽設計會有針對性的產品布局和傳達手段；相同的傳達方式在不同地區(qū)也會得到不同解讀。如何準確把握消費者的解讀習慣，用以對汽車展覽空間的品牌文化進行對應性設計編碼成為現實而重要的課題。

一、消費者的解讀

首先，從“背景-產品-品牌文化”這一維度展開。品牌文化的傳達基本是如下過程（如圖1）：依據觀眾的文化背景，從產品特點總結出品牌的特點，經過理論化的解析設定一個課題，將最想傳達的信息編排成品牌故事，選擇正確的傳達方式經過精心的制作呈現在觀眾面前?！耙鹩^眾的注意”是展覽設計的出發(fā)點，和最終目的。

以日產品牌為例分析展覽設計如何具體對品牌文化進行編碼：目前市場研究公司TNS推出了《中國汽車品牌健康和需求細分研究》，消費者購車不僅為代步工具或彰顯身份，家庭因素也成為購車最主要因素之一（如圖2），照顧家庭同比上漲5%，讓家人開心同比上漲3%，并且呈現持續(xù)上漲趨勢。

因此“家庭”是日產在中國車展應表現的核心。從品牌文化出發(fā)，對接日產產品系列進行優(yōu)先排序：日產主題是“SHIFT THE WAY YOU MOVE”，排位最優(yōu)的核心詞在于“SHIFT”——變化，縱向解釋位置改變，或者思想和立場的演變。此意義可用于展覽主題以及形態(tài)語言的確立；橫向分為三方面：駕駛快感，環(huán)保技術和家庭核心。此分類助于展覽空間區(qū)域分割和產品組織：駕駛快感體現在GTR上；環(huán)保技術體現在LEAF上：家庭核心概念主要體現在家轎集群和SUV產品上。

品牌文化與產品對接之后需與消費者解讀契合點對應，決定展覽設計的傳達手段?！凹彝ァ钡脑忈?，除了要突出展示產品適合于家庭需要的屬性，例如安全、空間大、親切質感等之外，還需讓消費者體驗附加價值：擁有這個品牌的汽車，就被貼上了“重視家庭責任”、“孝順長輩的子女”、“優(yōu)秀的家長”的標簽。

展覽空間還需考慮產品線對空間序列的要求，對所需空間優(yōu)先排序?！爸匾恢谩蔽幢厥亲钋懊?、中央、高點，也可以是單獨空間、流線交點、最亮處等由空間設計定義出來的重點位置，由空間設計引導消費者看到產品這里。

其次，從“主題故事一品牌-品牌聯想”這一維度分析車展主題的確立和表達。主題就是通過展覽空間設計傳達品牌的所有聯想，對品牌特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等進行人格化、具體化的傳達。例如“家庭”這個方向，可以演繹為：

1）家庭成員之間的關系，父子情深、夫妻情深的場景等：

2）橫向不同方面，工作、學習、就餐、出游的場景等；

3）以孩子為核心，接送、生病、學習場景，或者是成長故事等：

4）家庭生活的問題，壓力大、亞健康、性別差異等：

5）以家庭重新定義幸福、成功、責任、感恩等。

結合產品的針對性選定最終后，其表達方式需要緊緊圍繞主題進行最直接、準確的詮釋。例如選以孩子為核心的家庭主題，可以如本田家用車海報一樣，選擇兒童涂鴉的表達方式（如圖3）。

展覽設計本身是一個良“概念模式”，品牌與場合聯結通過設計達到消費者準確解碼的目的：通過展覽使得品牌代表的含義成為切實經驗，圍繞主題進行一系列體驗性設計，如有趣的技術演示區(qū)，易理解的數據標識，完整的氛圍烘托；通過特性訴求，使自己成為品類先驅，找準品牌或產品的最重要惟一特點推到極致，不斷強化，使得品牌或產品本身就成為這種特點的代言；營造歸屬感，融入向往族群。依據消費者將產品細分，確立消費者的目標偶像，將品牌擬人化無限接近偶像特質。

最終，通過對消費者解讀的分析，實現從“解碼”到“編碼”。消費者所屬的利益和價值屬性決定其解讀方式與程度。

消費者所屬的利益屬性主要包含消費者的實用性利益和心理社會利益。實用性利益體現在產品內在屬性導致的效用，及其價格、服務、維修環(huán)節(jié)。心理社會利益則體現在“理想概念-自我概念，消費品”模式中。網絡盛傳一篇文章，代表大家“對品牌的認知即對其消費者的認知”模式的承認。試舉例如下：

“日產天籟：50歲大叔；大眾速騰：國企職工；奧迪——90%領導。10%冒充領導的暴發(fā)戶；寶馬——100%暴發(fā)戶；奔馳——10%領導，30%暴發(fā)戶，60%酷愛裝逼的小資”

高端品牌具有讓“窮挫矮”、“土肥圓”變?yōu)椤案吒粠洝钡纳衿婺Я?，試看網絡上的一張汽車品牌分級圖（圖4）：

品牌需以產品內部的“合理性”和“獨特性”準確地鑲嵌到目標對象的心理需求和現實情況之間。以MINI為例進行品牌傳播的立體化分析：在眾多汽車品牌當中，MINI的獨特地位在于其“時尚”的特質——前衛(wèi)與獨特。

“BE MINI”作為MINI品牌的精髓，其本質就是“BE ME”，就是做最真的自己。那么，這個“自己”是什么樣的呢？MINI給出一個MINI星球人的概念設定（圖5）：

MINI的使用者多為25—35歲的城市高薪階層，近年人數不斷增加。然而這并沒有使MINI的前衛(wèi)性或獨特性削弱——因為“享受生活”與“特立獨行”是當代白領所追求的“理想狀態(tài)”，盡管他們可能在日常生活中飽受壓抑，無法縱情享樂或標新立異，然而總有一部分的“自我概念”可以在這里實現——換言之，所謂“自我概念”是消費者對自己的認知，當它與消費者的“理想概念”有差距的時候，消費者會通過消費行為（消費品）來消弭這個差距——所以說現在“消費的就是自己”，或說起碼是理想中的自己。

在設計傳達目標制定的時候，與其渲染消費品與消費者自我概念的對應關系，不如強化消費品與消費者理想概念的緊密聯系。需要解碼的，是“理想概念”；需要編碼的，是“消費品”與理想概念的——對應關系。

宣傳方式同樣應特立獨行；目標群眾是不時尚（自我概念），但是有一顆想時尚的心（理想概念）的人群，吸引他們的不是MINI，而是“時尚”本身；要有一種驚喜的被圍觀的感覺（考慮到用戶年齡和職業(yè)的偏好）。以上是對“時尚”的解碼，那么如何對品牌推廣進行時尚編碼呢？將MINI變身為一件“時尚物件”的定位、宣傳：定位自然源于時尚涉及的領域，服裝、時事、禮品、女人等。宣傳需滿足被羨慕、被圍觀的驚喜。具體如何組織？以廣告為例，采用驚喜形式將產品投放到目標人群空間中（圖7）；以展覽為例，把展臺設計為珠寶盒形式或者時裝秀的T臺形式（圖8），使得產品變?yōu)椤皶r尚珠寶”、“時尚模特”。

消費者所屬的價值屬性，是消費者的心理社會利益和實用性利益的綜合結果，即消費者利益范圍內對品牌的系統(tǒng)與價值識別（圖9）：

二、車展空間的設計編碼

在掌握消費者解讀模式之后，就可以對車展空間進行設計編碼。對于品牌信息的提取和主題的確立，可以參考下圖（圖10）：

還以家庭這—主題為例進行設計編碼。關于“家”，試確立若干主題：

1）家——孩子（關鍵詞：安全、舒適）——孩子——不同時期的家庭核心

例如：工作學習+生活+吃飯+睡覺+出游，接送+女朋友+生病+搬家+學車+遠走+探親…

2）家——女性關鍵詞：細節(jié)、智能——女性一家庭中的紐帶地位

例如：獨立生活，作為職員、朋友等；集體生活，作為妻子、母親、女兒、兒媳等

以女性為家庭主題的切入點，對女性購車行為進行調研，總結其對產品的主要偏好和對價值利益的要求，繼而進行空間設計編碼：

女性購車行為調查

2001年美國新車銷售中有32.2%的女性購買，而新車駕駛者是女性的有39%。與此同時，女性不僅在作為駕駛者的時候在選購中起重大作用，數據顯示即使是家庭購車，有80%的女性也會參與決策。因此眾多品牌也開始有意識推廣女性車型。

今年3月，搜狐汽車深圳站推出網絡調查，5238位女性參與其中。購車年齡主要集中在70后和80后，其中80后白領女性準備購車的比例幾乎占了一半。因此針對性車展空間應主要體現80后自由的價值觀，白領對于品味的追求

女性的購車預算在10—15萬元的比例為31.5%，此價格區(qū)間的選擇多為緊湊級車及高品質的小型車，主要特點是排量低、油耗低，價格合理，實用性強。在色彩上女性更偏愛紅色和白色的車。因此應將小型車布局在重要位置，并適當在色彩中增加或突出體現紅色和白色。

調查中還發(fā)現，女性對車輛安全性的關注赫然居首，占42.1%。她們買車大部分是為了接送孩子，安全自然是第一位。因此對于汽車技術的展示需集中于安全性的詮釋。

經過對以上數據的分析，可以依據針對性重點產品的定位、主要技術闡釋和色彩搭配進行展覽空間設計目標的定位，進而運用到空間界面、照明、色彩等具體設計當中。此外，以家庭生活中的好媽媽為對象，關于女性消費者對于汽車的價值利益滿足要求，可以設計反映如下主題內容的場景或多媒體引導（圖11）。

在信息傳達方式上，相對于男性，女性消費者受“流行”影響大，重視產品“情感”特征，“便利性”與生活“創(chuàng)造性”。因此在展場設計上可以考慮借鑒流行元素或形式，例如將汽車作為服裝秀場中的模特對待，制作T形臺并打舞臺聚光燈：在展具材質和造型上多使用有親切感、引發(fā)情感聯想的元素，例如棉花、竹子等自然材料或戒指、鮮花等象征性意象；在創(chuàng)造性上則可以舉辦一些看似荒誕、實則有趣的實驗，例如發(fā)動機煎蛋、后備箱做寵物的家等。

品牌汽車展覽設計的編碼，是為產品在消費者心智上找到位置，確立主題，并以正確的傳達方式傳遞信息。

總之，車展是展示汽車品牌文化及其產品系列的綜合傳播方式，信息聚合、受眾明確、媒介多樣。在進行汽車展覽設計之前對品牌的針對J生消費者進行切實的解碼工作，才能對品牌的大量產品、文化信息進行優(yōu)先排序和對應性編碼，也才能選取最貼切的傳達媒介應用到設計當中。