如何設(shè)計(jì)氣味

侯佳

回想一下星巴克最令人難忘的是什么？《感官品牌》的作者馬丁·林斯特龍?jiān)?jīng)發(fā)起過一個(gè)公開調(diào)查，詢問消費(fèi)者對于星巴克的印象，得到最多的兩個(gè)回答是研磨咖啡豆的機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)聲和奶香氣。

咖啡的香氣的確可以誘發(fā)食欲，令人產(chǎn)生購買沖動(dòng)。不過氣味的魅力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。比如購車者認(rèn)為新車有一種特殊的氣味——可能是某種皮革味，就是這股特殊的“新車味”常常刺激消費(fèi)者的購車欲望。但事實(shí)上這種新車味并非天然而來，而是汽車公司的市場營銷術(shù)。你甚至可以在汽車制造廠的車間找到用罐子裝好的“新車味”。新車在出廠前，工人會(huì)在汽車內(nèi)噴上這種氣味。三菱汽車的廣告公司曾經(jīng)在日本兩份主流報(bào)紙里植入了這種“新車味”。坐過新加坡航空的乘客總是會(huì)對飛機(jī)上特別的香氣難以忘懷，這味道來自空姐、來自座椅、來自毛毯，這正是因?yàn)榭团搩?nèi)灑滿了一種名為Stefan Floridian Waters的香水。

“味道本身提供的不只是味覺嗅覺，它還影響我們對于情感的表達(dá)?！眹H香料有限公司（IFF）中國香料業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)兼公司運(yùn)營總監(jiān)蔡志強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè)家》。

IFF正是一家總部位于美國的香精香料制造公司，其產(chǎn)品被廣泛應(yīng)用于美容、日化以及食品、飲料等多個(gè)領(lǐng)域，無論是雅詩蘭黛還是吉百利的熱銷商品都有它的功勞。與其在市場上同樣處于領(lǐng)先地位的還有來自瑞士的兩家香精香料公司—奇華頓和芬美意。

如何將氣味與情感記憶聯(lián)系起來，進(jìn)而營銷銷售正是這些氣味制造商們思考的問題。比如有些兒童總是舍不得丟棄嬰兒時(shí)候的枕頭，其實(shí)是留戀殘留在枕頭上的氣味。即使這種氣味是極其微量的，但是它代表了一種母愛的安全感。“我們的工作就是想辦法探討氣味背后的藝術(shù)和科學(xué)，比如怎樣把媽媽的味道展現(xiàn)出來，讓這種情感的表達(dá)透過氣味來傳達(dá)給消費(fèi)者，幫助我們的客戶與消費(fèi)者建立聯(lián)系?！辈讨緩?qiáng)表示。

氣味營銷

這些愉悅的氣味被商家運(yùn)用在了各個(gè)場合：超市、百貨公司、酒店、服裝店，這讓置身其中的消費(fèi)者總能將某種特殊的香氣與品牌聯(lián)系起來。法國服裝品牌Bread n Butter就為自己定制了一款香水，并要求店員每天至少在店內(nèi)噴灑四次香水。美國的布盧明代爾百貨公司在商場里排放強(qiáng)生嬰兒爽身粉的氣味。索尼和三星也在自己的商店里放置了傳味器，傳送一種特有香氣。

氣味的這種微妙作用早已將消費(fèi)者與品牌捆綁在一起，成為了品牌符號(hào)。比如有人可能對玉蘭油香皂的氣味情有獨(dú)鐘而持續(xù)使用，又或者單憑氣味他們就能分辨出走進(jìn)的服裝店是Izzue還是Initial。

氣味的背后一定有一股“神秘”的力量。圣羅蘭的一款名為“鴉片”的男士香水堪稱經(jīng)典。夾雜在香水中的微量鴉片原料正是一種對父愛的詮釋，用鴉片中的煙味勾起對父愛的聯(lián)想，才讓此類配方在香水中大行其道。

炫目的櫥窗、眼花繚亂的廣告不停地沖擊我們的視野，不過正如馬丁·林斯特龍所說，視覺語言的力量正在式微。對于商家來說，好好利用氣味，似乎成了新的出路。你可以閉上眼睛，你可以塞住耳朵，但你卻很難不用鼻子呼吸。所以，嗅覺是唯一一個(gè)我們無法關(guān)閉的感官，也是最具利用空間的感官。

氣味往往能成為我們通往記憶最準(zhǔn)確的路徑。因?yàn)樾嵊X器官既是人的頭號(hào)感覺器官，也是最早形成的器官，它與大腦的關(guān)系比我們想得還要親密。我們甚至無法想象嗅覺能夠幫助我們記住多少信息。由美國兩名男生創(chuàng)立的香水品牌Demeter正是一座儲(chǔ)存了800多種氣味的“氣味圖書館”，而他們正是以“串連香味與記憶”的方式來調(diào)制香 水。

通常那些好聞的氣味總是與人們某種美好的記憶相關(guān)。比如當(dāng)我們喉嚨沙啞時(shí)，母親經(jīng)常會(huì)將冰糖與雪梨燉在一起，中國消費(fèi)者對于這一點(diǎn)非常熟悉。于是在琳瑯滿目的飲料面前，人們很容易被一瓶打上了“冰糖雪梨”字樣的飲料吸引，因?yàn)檫@種味道能夠喚起對母親的記憶。

IFF的調(diào)香師們正是用這種方式幫助雀巢、寶潔、雅詩蘭黛這樣的客戶有效地與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者很快能夠理解產(chǎn)品所要傳達(dá)的訊息。

不同的國家與地區(qū)對于氣味也有各自的偏好。這可以從歐洲人鐘愛的Chanel No.5和美國人喜歡的Beauty兩種不同的香水看出端倪。這不僅與香奈兒是來自法國的歐洲品牌的歷史背景有關(guān)，更重要的是它本身能散發(fā)出的濃香更易遮蓋歐洲人的體味?！爸袊腿毡具@樣的東方國家則會(huì)傾向于一種少女情結(jié)，因此許多香料里都會(huì)有sunflower（向日葵）的成分。”蔡志強(qiáng)告訴《環(huán)球企業(yè) 家》。

這使得商品要通過氣味打動(dòng)消費(fèi)者變得更難了，因?yàn)檫@些香精香料公司可能需要花更多的功夫去研究當(dāng)?shù)氐臍v史文化，才能真正醞釀出一款“對味”的產(chǎn)品。IFF在廣州新設(shè)立的食用香精生產(chǎn)基地，在3月份正式落成，這一新工廠的主要產(chǎn)品為食品、飲料、奶制品公司所需的食用香精香料。當(dāng)越來越多的本土快消品公司成為國際品牌有力競爭者的同時(shí)，它們也迫切需要國際一流供應(yīng)商提供的“味道”。IFF的全球董事會(huì)主席Douglas D. Tough向《環(huán)球企業(yè)家》透露，廣州工廠生產(chǎn)的香精香料產(chǎn)品將達(dá)到幾萬種。

沖動(dòng)消費(fèi)

“一款日化用品的香精含量大約在千分之三到百分之一，所占的比例非常之小?！币晃环颐酪獾南懔涎芯繂T告訴《環(huán)球企業(yè)家》?？删褪沁@微乎其微的含量可能會(huì)決定一款產(chǎn)品的暢銷程度。因?yàn)橄M(fèi)者常常就是在誘人氣味之下產(chǎn)生了購買沖動(dòng)。

寶潔公司的市場部曾經(jīng)在消費(fèi)者中做過一項(xiàng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)使用飄柔洗發(fā)水的用戶普遍對于產(chǎn)品的核心功能“柔順”的滿意度較高，而對洗發(fā)水的氣味則頗有微詞，認(rèn)為化學(xué)物質(zhì)的氣味太濃，而讓產(chǎn)品顯得廉價(jià)，甚至是造成產(chǎn)品的“不安全”的印象。于是他們發(fā)起了一項(xiàng)“改變飄柔味道”的營銷活動(dòng)。由于飄柔的用戶大多熱衷于諸如人參一類的天然物質(zhì)，對于洗發(fā)水的香味也希望能夠盡量表達(dá)出“純天然”的淡香，而并非濃郁的香氣。

一場香味運(yùn)動(dòng)的改造通常就是這樣開始的：由市場部從消費(fèi)者當(dāng)中搜集信息，將意見轉(zhuǎn)達(dá)給公司的研發(fā)部門，然后由他們負(fù)責(zé)提供氣味方案，最后尋找上游的香精香料公司研發(fā)出香精產(chǎn)品。IFF的全球董事會(huì)主席Douglas D. Tough表示，與客戶最主要的合作方式正是由客戶主動(dòng)找到香精公司，提出大致的香味需求，由香精公司研發(fā)出成品。

作為氣味配方的創(chuàng)作者，調(diào)香師在研發(fā)的過程中起到了至關(guān)重要的作用。普通人一般能夠辨別出300多種氣味，而一名專業(yè)的調(diào)香師則可以分辨3000種以上的氣味。單是橙子的氣味就至少有三種，而我們平時(shí)所說的玫瑰花香在調(diào)香師眼中也會(huì)有各種細(xì)微的區(qū)別。來自全球第四大香精公司德之馨（Symrise）的調(diào)香師李漪騏的工作正是為洗發(fā)水、沐浴露、洗衣粉等日化產(chǎn)品調(diào)配出香 精。

有時(shí)日化品公司會(huì)為調(diào)香師提供除去了氣味的基料，在調(diào)香師把香精調(diào)配好之后加入其中，看看是否能夠順利地應(yīng)用于產(chǎn)品?！坝绕涫悄切┚邆涔δ苄缘漠a(chǎn)品，由于需要遮蓋一些不好聞的氣味，基料一定需要客戶提供。”李漪騏對《環(huán)球企業(yè)家》說。

除了調(diào)香師以外，一款香精香料產(chǎn)品還需要前端的采購人員為調(diào)香師提供原料，后端也需要研發(fā)人員檢驗(yàn)氣味并決定是否應(yīng)用于產(chǎn)品。通常一款香精香料產(chǎn)品會(huì)要求幾位調(diào)香師同時(shí)調(diào)制配方，然后由氣味研發(fā)經(jīng)理來挑選最終的方案。

越來越多的新技術(shù)也使得氣味世界更加豐富。比如當(dāng)客戶要求洗衣粉洗出來的衣服留下更加持久的香氣，一項(xiàng)叫做“微膠囊”技術(shù)完全可以滿足這項(xiàng)要求?！拔⒛z囊”如同一層膠囊將氣味包裹在里面，當(dāng)其溶于水或是隨著摩擦而爆破時(shí)，香氣會(huì)更加強(qiáng)烈，從而增加留香時(shí)間。

使用這樣的技術(shù)自然會(huì)使得成本上漲，不過如今使得商品成本上漲的關(guān)鍵因素還在于原料的上漲。這使得價(jià)格因素常常會(huì)成為制造一款香精香料的重要考量因素。如何控制成本，成為了IFF及其客戶共同需要承擔(dān)的問題。蔡志強(qiáng)認(rèn)為精簡原料—去掉那些不必要的成分而保留賦予氣味最主要的原料是其中的一種解決辦法。同時(shí)，研發(fā)人員也在不斷嘗試新的配方，尋找更便宜的原料來代替原有原料，從而制造出相同或是類似的氣味。