探尋移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式

曹方

如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了人們信息獲取和交換的方式；那么移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，則實現(xiàn)了人與人之間全方位的虛擬互聯(lián)，從而改變了生活和溝通交流的方式。毫無疑問，這種改變必然伴隨著巨大的商業(yè)機會：就像本世紀初第一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮催生了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟一樣，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，也帶來了一場新的商業(yè)模式革命?！爱斀衿髽I(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭?！闭\如現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克（Peter F. Drucker）所言，移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式正備受各方關注。

地鐵里，無數(shù)人拿著手機，或看新聞，或打游戲；電腦前，點擊鼠標購買自己喜歡的商品；公車上，刷微博刷得不亦樂乎……如今，移動互聯(lián)網(wǎng)應用已經(jīng)深入大眾生活的方方面面。

根據(jù)工業(yè)和信息化部的統(tǒng)計，截至2013年3月，我國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶總數(shù)已達8.17億。國際會計和咨詢公司普華永道的一項最新調(diào)查結果也顯示，中國消費者較其他國家的消費者更喜歡使用智能手機及平板電腦進行網(wǎng)絡購物，且網(wǎng)購頻率領先于全球平均水平。其中，24%的中國網(wǎng)購受訪者表示，計劃在未來12個月內(nèi)更頻繁地使用平板電腦或智能手機上網(wǎng)購物，這一比例較全球平均水平（11%）高出一倍以上。目前在中國，39%的受訪者每月至少使用一次平板電腦購物，35%使用智能手機購物，還有29%使用社交媒體購物。而在全球范圍內(nèi)，對應的比例分別為17%、16%和12%。

盡管中國移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，但值得注意的是，這一行業(yè)也面臨不少嚴峻挑戰(zhàn)。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式成為業(yè)界不斷探索和困惑的問題?？v觀手機視頻、手機游戲及通訊服務領域三種類型的公司，均是目前移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主流盈利模式，基本由PC互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式拷貝而來。也就是說，在PC上證明可行的商業(yè)模式，轉化到移動終端依然可以賺取真金白銀。與此同時，移動互聯(lián)網(wǎng)特有的模式，如移動商務、移動支付卻仍停留在“叫好不叫座”的階段。

商業(yè)模式?jīng)Q定成敗

任何一個組織，無論是否涉及商業(yè)領域，都存在一個模式問題。通常來說，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：商業(yè)模式是由多種因素組成的整體，并具有一定結構；各組成因素之間具有內(nèi)在聯(lián)系，形成一個良性循環(huán)。而要理解這一定義，必須抓住商業(yè)模式的兩個關鍵特征：

首先，商業(yè)模式是一個由多種因素組成的整體、系統(tǒng)的概念，包括廣告費、咨詢費、注冊費等收入模式，向客戶提供的價值（在價格還是在質(zhì)量上競爭）、組織架構（各業(yè)務部門、整合網(wǎng)絡）等，雖然這些都是商業(yè)模式的重要組成部分，但這只是其中一部分。

其次，在商業(yè)模式中，各組成因素之間具有非常高的內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系可以使它們互相作用、支持，而且各個因素都能夠有機地關聯(lián)。但是要準確地把握這一聯(lián)系，還需要非常清晰地描述出該商業(yè)活動中所有參與者扮演的角色，他們之間的相互關聯(lián)作用，以及物流、信息流、資金流是如何流動的。

在這個競爭越來越激烈的年代，商業(yè)模式的競爭將是企業(yè)競爭的最高形態(tài)。在移動互聯(lián)網(wǎng)領域，這個觀點再一次被深刻地證明?？v觀在移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)混得風生水起的企業(yè)，無一不是在商業(yè)模式的創(chuàng)新方面有著獨到見解和創(chuàng)新嘗試?？梢哉f，移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新關系到企業(yè)能否做大做強，關系到產(chǎn)業(yè)能否持續(xù)健康發(fā)展。

UC手機瀏覽器、騰訊微信、新浪微博、小米手機、蘋果App Store、奇虎360安全衛(wèi)士……這些成功的企業(yè)和應用，或許其成功各有原因，但有一個共同點——商業(yè)模式創(chuàng)新。移動互聯(lián)網(wǎng)需求的多樣性、業(yè)務的繁榮、平臺的開放、市場競爭的加劇、注重生態(tài)系統(tǒng)的建設，使得商業(yè)模式呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢，許多成功的商業(yè)模式也脫穎而出。

例如，蘋果公司構建“終端+應用”軟硬一體化的商業(yè)模式，從而打造了具有競爭力的生態(tài)系統(tǒng)，使蘋果公司賺得盆滿缽滿；阿里巴巴打造電子商務平臺模式，成為電子商務的“帝國”；谷歌采用“搜索免費+后向廣告收費”的商業(yè)模式，一舉奠定了在搜索引擎界的霸主地位；奇虎360通過專注互聯(lián)網(wǎng)安全、實行免費增值商業(yè)模式以及打造開放平臺取得了巨大成功，成為我國最大的互聯(lián)網(wǎng)安全服務提供商；小米手機通過注重品牌經(jīng)營、高性價比手機和互聯(lián)網(wǎng)化銷售模式取得了成功；UC優(yōu)視科技則專注于手機瀏覽器市場，向平臺方向轉型，從而成為手機瀏覽器的領先者……

創(chuàng)新成就競爭優(yōu)勢

實際上，商業(yè)模式是一個內(nèi)容豐富的概念，它和盈利模式并不是一回事。商業(yè)模式的內(nèi)涵包括但遠大于盈利模式，商業(yè)模式是創(chuàng)造客戶價值的企業(yè)經(jīng)營活動的總和，創(chuàng)新的商業(yè)模式能使企業(yè)獲得更多用戶的青睞，從而獲得更好的發(fā)展。從某種意義上來說，商業(yè)模式的創(chuàng)新比技術創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新更具挑戰(zhàn)性，它產(chǎn)生的影響是無形卻深遠的。

構建一個好的商業(yè)模式，無論對哪個企業(yè)來說，都不是一件容易的事情，移動互聯(lián)網(wǎng)公司當然也不例外，尤其這個領域大家都還在探索之中。不過，總有一些可以把握的原則。首先，一個好的商業(yè)模式必須先回答好戰(zhàn)略定位這個問題。所謂戰(zhàn)略定位，就是企業(yè)要做什么、不做什么；為哪些目標群體提供服務。概括來說就是“為什么人提供什么有價值的東西”，也就是產(chǎn)品模式和用戶模式，這是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟的基礎。其次是如何打造強大的開放平臺，這是商業(yè)模式的核心內(nèi)容。企業(yè)用什么方式打造平臺、提供哪些API開放能力、如何建立良好的生態(tài)系統(tǒng)，這是企業(yè)打造差異化競爭優(yōu)勢的手段。再次就是營銷模式，在市場中，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何擴大自身的品牌影響力，用什么樣的營銷模式推廣和銷售，這是吸引客戶眼球的一個重要方式。最后才是盈利模式，當企業(yè)擁有了很多用戶和很大流量時，應考慮如何把規(guī)模和流量轉換成收入，這也是一個優(yōu)秀商業(yè)模式應該實現(xiàn)的目標。

商業(yè)模式創(chuàng)新是提高企業(yè)核心競爭力的必然選擇?；诩夹g、產(chǎn)品之上的商業(yè)模式創(chuàng)新是一種核心競爭力，是企業(yè)打造長期競爭優(yōu)勢的保障。移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要打造成功的商業(yè)模式，就必須堅持正確的戰(zhàn)略定位，以打造開放平臺為目標，堅持以客戶為中心，注重和強化客戶體驗，構建良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，充分運用互聯(lián)網(wǎng)工具改變企業(yè)經(jīng)營模式，實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和客戶體驗創(chuàng)新的有效結合，以營造新的競爭優(yōu)勢。

打造開放平臺是移動互聯(lián)網(wǎng)的一個重要特征，也是檢驗商業(yè)模式成功與否的重要標準。移動互聯(lián)網(wǎng)時代是“平臺為王”的時代，也是“生態(tài)為王”的時代，優(yōu)秀的商業(yè)模式必須將“開放”作為核心，以開放的姿態(tài)擁抱產(chǎn)業(yè)鏈上的各個合作伙伴，只有這樣，才能獲得長期持續(xù)發(fā)展。

好的商業(yè)模式最終總是能夠體現(xiàn)為獲得資本和獨特的市場價值，能夠為企業(yè)帶來持續(xù)的收入增長和盈利。在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展、市場競爭日益激烈的今天，重視和強化商業(yè)模式創(chuàng)新更為緊迫。移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式創(chuàng)新必須充分考慮移動互聯(lián)網(wǎng)的特點。在碎片化、個性化、多元化的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，如何吸引用戶、提高用戶黏性成為移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成功的關鍵因素。

由于移動互聯(lián)網(wǎng)用戶付費習慣尚未形成，廣告投放模式又受到手機屏幕大小的限制，要實現(xiàn)真正盈利尚需一段時間。因此，企業(yè)選擇進入移動互聯(lián)網(wǎng)細分市場十分重要，千萬不能盲目跟風模仿，而要選擇自己擅長的、具有差異化的、能避免直接與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭、有一定盈利潛力的業(yè)務為切入點?？梢詢?yōu)先考慮進入手機游戲、O2O移動商務等領域，緊貼這些領域的市場需求開發(fā)和運營產(chǎn)品，提高自身的可持續(xù)發(fā)展能力。

打造多元化格局

在現(xiàn)階段移動互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，內(nèi)容和服務不再是營收和利潤的唯一來源；服務提供方通過構建內(nèi)容軟件和硬件終端的生態(tài)，使得軟件、服務和硬件終端都可以成為營收與利潤的來源。

在構建軟硬件生態(tài)方面，存在著以Apple為代表的封閉AppStore模式，和以Google為代表的開放AndroidMarket模式之間的競爭。

在Apple相對封閉的AppStore模式下，其軟件、內(nèi)容和服務均只能在Apple的硬件平臺上運行；而Apple的硬件平臺，也只能運行基于Apple標準的App和服務。AppStore上數(shù)以百萬計的App，則是根據(jù)Apple提供的開發(fā)框架和技術指南，由數(shù)以千萬計的獨立開發(fā)者開發(fā)出來。其中的收費App，由Apple和開發(fā)者按照3：7的比例進行收入分成。蘋果和App開發(fā)者的3：7分賬模式，為Apple帶來了不菲的收入，但為Apple真正帶來巨額利潤的，卻是銷量動輒數(shù)千萬的iPhone、iPad和iPod。為蘋果帶來巨額利潤的硬件產(chǎn)品，除了其良好的應用感知外，在蘋果相對封閉的內(nèi)容生態(tài)下，其豐富的內(nèi)容源只能在蘋果的硬件產(chǎn)品上得以應用，也是一個重要的原因。

Google則打造了一個類似于AppStore的AndroidMarket，鼓勵開發(fā)者為Android開發(fā)應用App；同時，Google向終端廠商免費提供Android系軟件，終端廠商可對Android進行改造以使之適應其硬件。在Android模式下，Google和終端廠商各司其職，Google通過Android內(nèi)置的搜索服務獲取搜索廣告收入，終端廠商則通過硬件終端的生產(chǎn)和銷售獲得硬件收入。在Google的免費Android模式下，Android軟件和終端的銷量、市場占有率不斷提升，已經(jīng)實質(zhì)上威脅到了Apple所構建的AppStore生態(tài)，從而引起了Apple和Google陣營之間的專利大戰(zhàn)。

短時間內(nèi)，移動互聯(lián)網(wǎng)開放和封閉的商業(yè)模式之爭，很難決出勝負，但毋庸置疑的是：在當前移動互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式下，構建一個完整的軟硬件業(yè)務生態(tài)，并參與到其中的一個環(huán)節(jié)，是當前市場競爭的主要形式；硬件同軟件以及服務一樣，都能夠成為移動互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式下的利潤來源。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)業(yè)鏈上，目前主要有以下四種商業(yè)模式。

模式一：進入主流智能終端廠商的供應鏈。以智能手機為例，過去幾年蘋果iPhone的銷量在全球取得了爆發(fā)式增長，中國諸多進入蘋果供應鏈的元器件廠商，不論是企業(yè)業(yè)績還是行業(yè)地位，均獲得了飛速發(fā)展和提升。在全球分工體系中，越來越多的中國企業(yè)通過與國際巨頭合作，提供解決問題的優(yōu)化方案，不斷獲取訂單，既是競爭力的一種體現(xiàn)，也是中國電子行業(yè)技術水平提高的標志。

模式二：軟硬件一體化是大勢所趨。過去，Wintel組合主導的PC產(chǎn)業(yè)鏈，是一個分工合作的模式，產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)專注于自己的領域，基本互不干擾。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，蘋果開創(chuàng)了“App Store+iPhone”的模式，本質(zhì)上是軟硬件一體化，打通產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，硬件終端黏住用戶，軟件服務平臺獲取用戶價值。這種軟硬一體化，極大地增強了蘋果的競爭優(yōu)勢，獲得了空前的商業(yè)成功。

模式三：一云多屏是大趨勢。不同智能終端之間并不孤立，而是聯(lián)動的，完全可以實現(xiàn)一云多屏。比如蘋果的App Store既可以在iPhone上，也可以在iPad上，還可以在iTv上。其實，國內(nèi)已經(jīng)有不少“一云多屏”模式的企業(yè)，如視頻云、游戲云、語音云等，這些企業(yè)提供云服務平臺，向不同終端屏分發(fā)；目前階段，并非所有終端屏都可以實現(xiàn)商業(yè)價值，但這種模式可以建立起強大的競爭優(yōu)勢，有些屏是用來價值變現(xiàn)的，有些屏則是用來黏住用戶的。

模式四：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、應用的價值越來越大。智能終端普及和多屏互動，帶來的是傳播效應的快速放大，這對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)應用價值的快速變現(xiàn)非常有利。

展望未來，以上四種商業(yè)模式分別對應智能終端產(chǎn)業(yè)鏈上的四個不同環(huán)節(jié)（元器件-終端-平臺-內(nèi)容），但共同指向各個環(huán)節(jié)上優(yōu)質(zhì)企業(yè)的“強者恒強”。以蘋果公司為例，iPhone只是其商業(yè)模式的冰山一角，其商業(yè)模式的核心在于“軟硬件一體化”和“一云多屏”，這種模式將在相當長時間內(nèi)維持蘋果公司的整體競爭優(yōu)勢，推動蘋果公司“強者恒強”。

事實上，移動互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)行為向移動端的遷移，也絕不僅僅是將互聯(lián)網(wǎng)的游戲、購物、通信等移植到移動端上那么簡單。倘若如此，移動互聯(lián)網(wǎng)的價值和意義將大打折扣。智能終端的不斷深入普及將會帶動用戶信息獲取方式、消費行為以及消費習慣的改變，移動端也一定會與互聯(lián)網(wǎng)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行充分融合，通過移動的方式去顛覆現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的商業(yè)規(guī)則和格局，并在這一過程中找到完善的商業(yè)模式。

從這個角度來看，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)出現(xiàn)好幾年，智能手機的出貨量和移動端流量也都取得飛速發(fā)展，但這一切才剛剛開始，一場大變局正在醞釀，讓我們拭目以待。