日本動(dòng)漫出版的傳播學(xué)思考

傅秋香

摘要：當(dāng)前，日本動(dòng)漫已在全球范圍內(nèi)取得巨大成功。它的成功不僅在于其作品題材、畫風(fēng)及語言等方面，且在于其豐富的出版經(jīng)驗(yàn)，這其中更是蘊(yùn)涵著豐富的傳播學(xué)特征。研究日本動(dòng)漫出版的傳播學(xué)特征，將引導(dǎo)人們更加清晰地了解中國(guó)的動(dòng)漫出版，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫事業(yè)的發(fā)展大有裨益。

關(guān)鍵詞：

日本動(dòng)漫出版 文化產(chǎn)業(yè) 傳播學(xué)

日本動(dòng)漫自20世紀(jì)70年代開始風(fēng)靡全球。憑借其強(qiáng)大的魅力，日本動(dòng)漫不僅獲得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，也使得日本文化在全球范圍內(nèi)散播開來。日本動(dòng)漫不僅在題材、畫風(fēng)、語言等方面頗具特色，且擁有相當(dāng)成功的出版經(jīng)驗(yàn)，這其中更是蘊(yùn)涵著豐富的傳播學(xué)特征。時(shí)至今日，日本已成為當(dāng)之無愧的動(dòng)漫帝國(guó)。而當(dāng)今中國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)已然成為文化產(chǎn)業(yè)的新亮點(diǎn)，對(duì)日本動(dòng)漫出版作傳播學(xué)方面的考量對(duì)于發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、帶動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展具有十分重要的意義。

一、完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钦蟼鞑サ摹按芯€”

對(duì)于日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)來說，每走一次產(chǎn)業(yè)鏈流程就是開展一次細(xì)致而多維度的動(dòng)漫傳播活動(dòng)。完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫作品進(jìn)行整合傳播活動(dòng)的串行線，尤其是對(duì)于位于產(chǎn)業(yè)鏈前端的動(dòng)漫出版而言。通過動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈條式運(yùn)作，漫畫作品從圖書、動(dòng)畫片發(fā)展到衍生品，傳播載體逐漸多元化，傳播的范圍也不斷擴(kuò)展，以“創(chuàng)意”為核心的動(dòng)漫作品經(jīng)過市場(chǎng)的檢驗(yàn)、受眾的接收，最終實(shí)現(xiàn)全方位的整合傳播。

在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸形成了由漫畫、動(dòng)畫、電玩相關(guān)聯(lián)的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。而這條產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)就是動(dòng)漫“小作坊”。所謂的小作坊就是工作室，一般有幾個(gè)或者十幾個(gè)成員，其每天的工作內(nèi)容就是不停地創(chuàng)作漫畫作品，然后向相應(yīng)風(fēng)格的權(quán)威漫畫雜志投稿。被選中錄用的稿件即可成為雜志社的新作品被登載。

然而，漫畫雜志社并不僅僅只是遴選新作品以完成單次的出版發(fā)行任務(wù)，他們還會(huì)對(duì)新登載的漫畫作品進(jìn)行人氣跟蹤調(diào)查，將那些人氣足夠高的作品做成連載。此時(shí)，雜志社則會(huì)派專人來與作者洽談連載合同。合同的內(nèi)容通常是對(duì)作者的工作要求以及利益分配作出規(guī)定。

連載作品如果能夠被讀者和市場(chǎng)肯定，將有希望被做成漫畫圖書、電視動(dòng)畫片甚至是游戲。漫畫圖書，即俗稱的“單行本”。只有那些生命力強(qiáng)、能夠經(jīng)受住市場(chǎng)和讀者考驗(yàn)的連載作品才能在眾多的漫畫作品中脫穎而出，也只有這樣的連載作品才有機(jī)會(huì)被制作成漫畫圖書。

電視動(dòng)畫片對(duì)作品的要求則更高。一般來說，在日本能夠被制作成電視動(dòng)畫片的漫畫作品通常是已通過雜志或者圖書積累了一定的前期市場(chǎng)。出于風(fēng)險(xiǎn)的考慮，對(duì)于出版投資商而言，具有較大市場(chǎng)潛力的作品才具有動(dòng)畫片發(fā)展價(jià)值。同時(shí)，以漫畫為基礎(chǔ)進(jìn)行動(dòng)畫改編，在人物設(shè)計(jì)、編劇等環(huán)節(jié)還能節(jié)省人力、物力成本，提高收益。當(dāng)然，動(dòng)畫片并不是漫畫在電視上的唯一呈現(xiàn)形式，近年來，將漫畫改編成電視劇的市場(chǎng)開拓趨勢(shì)也越來越明顯。

動(dòng)漫衍生品開發(fā)位于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，卻是投資回報(bào)大豐收的關(guān)鍵時(shí)刻，而并非大勢(shì)已去的衰退階段。因?yàn)榍捌诘膱D書出版、動(dòng)畫片制作發(fā)行需要耗費(fèi)較大的資金，而媒體投放的成本回收率相對(duì)又較低，因此商標(biāo)使用授權(quán)和動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的開發(fā)則是必然的。日本動(dòng)漫衍生品的開發(fā)比較徹底，除占據(jù)大頭的動(dòng)漫游戲以外，還有相當(dāng)多的實(shí)物，例如人偶、模型、電話卡、飯盒等。

從單篇漫畫作品到電視動(dòng)畫片，作品的人物形象、劇情故事等都已深入人心，倘若人們?cè)跓o意間看到了該主題的相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)而也會(huì)選擇性地對(duì)它產(chǎn)生興趣甚至接受它。這樣一來，衍生品的開發(fā)就能成功獲利。

產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)既相互獨(dú)立又互相影響，用產(chǎn)業(yè)鏈串聯(lián)的動(dòng)漫傳播活動(dòng)能夠高效利用動(dòng)漫創(chuàng)意的各類相關(guān)資源形成最佳組合，整合傳播提高了傳播活動(dòng)的效果，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫出版的價(jià)值最大化。

二、“專一”的“幕后”是形成品牌的重要力量

當(dāng)今社會(huì)，“品牌”已凌駕于一切之上，尤其是對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)來說。毫無疑問，日本動(dòng)漫出版的成功也包含著“品牌”的因素。一部動(dòng)漫作品及其衍生品是否受歡迎，很大程度上取決于動(dòng)漫形象或創(chuàng)意與受眾的互動(dòng)，這不僅在于動(dòng)漫形象或創(chuàng)意本身與受眾之間的聯(lián)系，還在于其特殊的“幕后”——唯一的主創(chuàng)者和固定的責(zé)任編輯。日本動(dòng)漫品牌與受眾的互動(dòng)就由這兩個(gè)“專一”的角色埋下了伏筆。

1. 唯一主創(chuàng)

在“小作坊”創(chuàng)作階段，工作室成員雖相互支持、團(tuán)結(jié)協(xié)作，但每一部漫畫作品都有一個(gè)主創(chuàng)人，該主創(chuàng)人是固定不變的，自始至終地保持著對(duì)作品及形象的創(chuàng)作權(quán)以及版權(quán)。除助手會(huì)幫助主創(chuàng)做一下雜活（如畫背景、勾線、上色）外，其他的漫畫作家并不插手。當(dāng)然也有很少一類作品，像SF漫畫《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》，是由許多作家和漫畫家聯(lián)合制作，但這僅占少數(shù)。自登載之日起，主創(chuàng)人的名字就和作品綁定在一起，成為作品的獨(dú)特標(biāo)志。優(yōu)秀作品的主創(chuàng)者往往會(huì)因其作品而在讀者心中留下深刻的印象，形成讀者對(duì)作品的獨(dú)特感受與情感。在這種品牌效應(yīng)下，新的漫畫作家會(huì)被發(fā)掘，而知名漫畫大師的作品自然頗受讀者追捧。

2. 獨(dú)家編輯

一個(gè)工作室的某部作品一旦被雜志社看中，雜志社就會(huì)為創(chuàng)作者安排合適和固定的編輯。編輯對(duì)主創(chuàng)者提供全方位支持，為主創(chuàng)者解決小到生活瑣事，大到故事構(gòu)架、人物形象設(shè)計(jì)等與創(chuàng)作有關(guān)的方方面面。因此作品的成功不僅飽含作者的心血，也有編輯所付出的辛勞。喜愛作品的讀者通常也會(huì)被編輯這種對(duì)動(dòng)漫創(chuàng)作者極度尊重、高度敬業(yè)的精神打動(dòng)，而編輯傾注于發(fā)展本國(guó)動(dòng)漫事業(yè)的專業(yè)熱情也會(huì)使得他們和作者一樣因出色的作品而一夜成名。[1]例如，日本漫畫家鳥山明的責(zé)編鳥嶼和彥，隨著《阿拉蕾》和《七龍珠》的風(fēng)靡，也成了萬千漫迷及業(yè)界人士耳熟能詳?shù)娜宋铩?/p>

對(duì)于動(dòng)漫出版而言，品牌是維持市場(chǎng)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)前進(jìn)的重要因素。只有具有突出品牌特征的作品才能經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)、贏得較高的人氣。而讀者對(duì)于作品幕后工作者這種獨(dú)特的情愫恰恰是打造品牌的無形力量，這種力量不是手段化的，也不是策略化的。正所謂“無心插柳柳成蔭”，日本動(dòng)漫出版習(xí)慣中的“不經(jīng)意之舉”成就了其獨(dú)特的品牌形象。

三、“小作坊”生產(chǎn)是分眾化傳播的“首步棋”

隨著動(dòng)漫市場(chǎng)的日漸繁榮，動(dòng)漫讀者的選擇日益多廣，在不斷的認(rèn)識(shí)與選擇中，讀者漸漸找到自己的閱讀興趣，對(duì)動(dòng)漫作品也由最初的“來者不拒”逐漸變成“選我所愛”。所謂的“讀者”不再是一個(gè)龐大的群體，已分化成一個(gè)個(gè)興趣相異需求不同的小群體。因此，在這種受眾分眾化的背景下，“大眾口味”的作品也許并不是最有潛力的作品；同樣，“掃描式”的大眾傳播也并非最有效的傳播策略，唯有針對(duì)一個(gè)個(gè)分眾實(shí)行相應(yīng)的分眾化傳播才是明智之舉。而日本動(dòng)漫出版的“小作坊”生產(chǎn)則正好符合分眾化傳播的路徑，成為分眾化傳播的“首步棋”。

“麻雀雖小，五臟俱全”，日本動(dòng)漫出版的“小作坊”就是這樣的“麻雀”。在小小的工作室里，盡管人數(shù)不多，但每個(gè)工作者都是漫畫的狂熱愛好者，有著共同的理想和志向，共同為創(chuàng)作人們喜愛的漫畫作品而夜以繼日地工作。創(chuàng)作者每開始一部新的作品，都會(huì)全身心地投入到創(chuàng)作當(dāng)中，不受外界的干擾，對(duì)漫畫的執(zhí)著與追求使得他們?cè)趧?chuàng)作過程中時(shí)刻保持著對(duì)細(xì)節(jié)的反復(fù)推敲、對(duì)創(chuàng)意的仔細(xì)斟酌……這才讓他們做到了真正的寧缺毋濫。有的作者作品產(chǎn)量并不高，但是單篇作品創(chuàng)作卻非常精細(xì)，作品質(zhì)量非常高。與作品的精致而不雜亂相對(duì)應(yīng)，一旦有了感興趣的讀者，這些讀者就會(huì)成為作品的忠實(shí)讀者，與作品形成持久穩(wěn)定的聯(lián)系。即使也許其讀者隊(duì)伍并不十分龐大，但這部分讀者可以被該作品牢牢拴住，成為其“靶子受眾”，而不至于成為大眾中的“漏網(wǎng)之魚”。

同時(shí)，“小作坊”里精細(xì)的創(chuàng)作，使得每一部作品都打上了作者的烙印，帶有作者的獨(dú)特精神和個(gè)性特征。大量特征鮮明的作品之間異質(zhì)化程度非常高，因此有條件滿足不同興趣、不同性別甚至不同年齡層次讀者的不同需求。隨著受眾分化的程度越來越高，越來越需要不同風(fēng)格特征的作品以滿足受眾的需求，如果不能從根本上實(shí)現(xiàn)作品的異質(zhì)化，所謂的分眾化傳播策略也就沒有意義了，這最終將會(huì)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展前進(jìn)的障礙。

不僅如此，“小作坊”生產(chǎn)的作品一經(jīng)登上雜志成為新作品，就直接進(jìn)入市場(chǎng)人氣考察的環(huán)節(jié)，作品的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)能夠在市場(chǎng)這面“鏡子”面前得到清晰的呈現(xiàn)，作品究竟適合哪種類型的讀者、受哪些讀者歡迎、下一步該如何走、有哪些缺憾需要避免、作者的創(chuàng)作意圖是否太過主觀……諸如此類問題都將收到十分有價(jià)值的參考答案。

此外，日本的“小作坊”多如牛毛，有的漫畫雜志以每天10個(gè)左右的故事更新著讀者的閱讀內(nèi)容，而漫畫單行本更是平均每天更新30余集。[2]如此巨大的作品數(shù)量更是滿足分眾需求的重要保證。

四、編輯攜受眾反饋嚴(yán)把出版“關(guān)口”

同新聞編輯對(duì)新聞進(jìn)行層層過濾與多次篩選一樣，日本動(dòng)漫出版編輯對(duì)動(dòng)漫作品的把關(guān)也十分嚴(yán)格。在把關(guān)的過程中，除根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)向作者提出意見外，還會(huì)及時(shí)整理受眾反饋和市場(chǎng)信息，讓作品盡可能完美地呈現(xiàn)在受眾面前。事實(shí)上，無論是從單篇漫畫到連載作品，還是從“單行本”到電視動(dòng)畫片，編輯都不再單純地以個(gè)人的主觀判斷和取向來決定作品面世與否，而是越來越看重受眾的回聲，始終攜受眾反饋嚴(yán)把著出版的關(guān)口。

單篇漫畫被確定為連載作品后，編輯會(huì)議首先會(huì)對(duì)主創(chuàng)人提交的創(chuàng)作想法和素描圖進(jìn)行集體討論，隨后由主編最后裁決確定才正式立案。立案后，編輯部會(huì)為主創(chuàng)人配備幾名編輯人員，他們會(huì)就漫畫人物形象及故事情節(jié)與主創(chuàng)人進(jìn)行反復(fù)探討并修改草案。待連載作品開始陸續(xù)登陸雜志，雜志社持續(xù)進(jìn)行的人氣跟蹤調(diào)查以及收集的受眾意見就會(huì)被反饋到主創(chuàng)人那里。受眾反饋可能會(huì)成為重要的參考信息而影響創(chuàng)作者的后續(xù)創(chuàng)作，也有可能成為一個(gè)作品被“斃命”的導(dǎo)火索。這樣的把關(guān)固然嚴(yán)格抑或殘酷，但無論是最初選題草案通過與否還是最后作品被讀者“追捧”或“彈劾”，編輯的工作都是以作品是否有確定的受眾市場(chǎng)為最高原則和最低底線的，一切都是以此為中心的。當(dāng)受眾反饋反作用于作品時(shí)，受眾、作者、編輯之間形成了一個(gè)互動(dòng)的環(huán)流，實(shí)現(xiàn)了傳者與受者之間的有效溝通與角色互換，編輯在其中充當(dāng)了一個(gè)介質(zhì)的作用。當(dāng)前，日本愈發(fā)完善的編輯工作機(jī)制使得一部動(dòng)漫作品中往往凝聚著創(chuàng)作者、編輯以及受眾等多人的智慧和心血，可有效地避免創(chuàng)作者某些方面的欠缺（特別是面對(duì)一些較為宏大的社會(huì)題材時(shí)），降低作品創(chuàng)作與出版的盲目性，提升作品的可讀性以及持續(xù)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

可以看出，日本動(dòng)漫出版中包含著典型的傳播學(xué)特征，這些特征是它得以成功的重要因素。分析日本動(dòng)漫出版的相關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)將有助于更好地看清楚中國(guó)動(dòng)漫出版業(yè)所隱藏著的某些可能致其成敗的傳播學(xué)因素，從而揚(yáng)長(zhǎng)避短，在動(dòng)漫出版之路上越走越好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 楊狀振.世界出版業(yè)巡禮之五 日本動(dòng)漫業(yè)的出版模式及其海外文化傳播[J].對(duì)外傳播，2010（4）.

[2] 胡獻(xiàn)忠.日本動(dòng)漫出版的成功經(jīng)驗(yàn)及其啟示[J].出版發(fā)行研究，2010 （11）.

（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）