讓史玉柱歇著吧

據(jù)說，中國最厲害的營(yíng)銷人物是史玉柱。以前人稱“史大俠”，后來更有了“營(yíng)銷教父”的美名。眼下“教父”宣布退休了，粉絲們?nèi)圆环胚^，逼著他出一本又一本營(yíng)銷密笈，還拉著他到網(wǎng)上開營(yíng)銷講座。真是“樹欲靜而風(fēng)不止”，哦也……

“教父”的頭銜可不是好玩的。比如喬布斯，推出了一代又一代的神奇產(chǎn)品，創(chuàng)造了讓青年人如癡如醉的蘋果文化，史玉柱憑什么呀？憑腦黃金？腦白金？黃金搭檔？黃金酒？《征途》網(wǎng)游？還是那則“不收禮”的電視廣告？好像都拿不出手，說不出口。

那么千千萬萬的營(yíng)銷人憑什么這么崇拜他？說白了，憑的是人家掙錢的速度和致富神話：三下兩下就把產(chǎn)品弄得鋪天蓋地了，三下兩下就把債還完了，三下兩下就成億萬富翁了……這才是咱營(yíng)銷人的真經(jīng)啊！

史玉柱的“術(shù)”與“道”

牛叉的人或許會(huì)說，錢算個(gè)鳥，史玉柱有價(jià)值的東西，是他做宣傳推廣用的小冊(cè)子、小報(bào)、報(bào)紙中的整版廣告，以及在產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃中真刀實(shí)槍的的方法。

綜合方家考證，史玉柱的成功密笈大體包括以下幾個(gè)方面：

1.做實(shí)消費(fèi)者調(diào)研，注重消費(fèi)者體驗(yàn)。

2.瞄準(zhǔn)中下層市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市。

3.先做樣板市場(chǎng)，成熟了再推而廣之。

4.廣告火力聚焦，強(qiáng)勢(shì)出擊。

5.注重地面推廣。線上廣告必須有終端落地的配合，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品也不例外。

6.注重細(xì)節(jié)。連軟文刊登在報(bào)紙的哪個(gè)版面、用什么字體、字號(hào)大小，都要定出標(biāo)準(zhǔn)。

這些密笈，看起來都非?！罢芰俊?，完全可以入選MBA教材。

那么，是不是學(xué)會(huì)了這些東西，就可以復(fù)制史玉柱的成功，創(chuàng)造新的商業(yè)傳奇呢？嘿嘿，這些都是表面性的東西，是營(yíng)銷之“術(shù)”；大俠真正的成功之“道”，玄著呢！下面我們?cè)囍鴧⑽騾⑽颉?/p>

首先，充分利用人性的弱點(diǎn)，把準(zhǔn)人的情感與欲望。史玉柱的保健品系列，無不牢牢抓住了中國人的親情與人情，把保健品當(dāng)成禮品來賣；當(dāng)親情的營(yíng)銷功能衰減時(shí)，就直接拿拜金心理來引誘，“腦白金里有金磚”，誘得人口水直流?！墩魍尽肪W(wǎng)游就更不用說了。

《征途》是史玉柱親自鼓搗出來的，居然后來居上，秘訣在于史玉柱對(duì)深層人性的把握。史玉柱總結(jié)說：“玩家來玩游戲，內(nèi)心深處第一的需要其實(shí)是想獲得他人的尊重，要獲得榮耀。玩家需求，第一是榮耀，第二是榮耀，第三是榮耀?！?/p>

榮耀這個(gè)詞很光鮮，落實(shí)在游戲里，就是“國王”、“幫主”、“族長(zhǎng)”等包含了嚴(yán)格等級(jí)秩序的身份，以及不斷更新的各種英雄排行榜，以及失去榮耀（被人殺死、罵“垃圾”）之后的復(fù)仇欲望。而獲得榮耀、完成復(fù)仇的手段，就是暴力殺戮和搶劫。在《征途》里，這些行為都是能得到獎(jiǎng)勵(lì)的，誰能砍人誰牛逼，整個(gè)一黑壓壓的叢林法則。

靠武力取勝、過關(guān)斬將好歹算一個(gè)游戲規(guī)則，打出來的英雄也不容易。但《征途》與別的游戲不同，高富帥們可以直接拿錢購買頂級(jí)武器裝備，一下沖到最高級(jí)，然后享受殺人盈城、號(hào)令天下的快感。而如果你不肯花錢，你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己“連荒地里的一只蚊子都打不過”，你的活動(dòng)空間甚至僅限于出生的小村子，永遠(yuǎn)充當(dāng)被其他英雄“秒殺”的小嘍羅。最終，金錢法則成為暴力之上的第一法則，誰有錢才是英雄漢。

《征途》號(hào)稱是第一款不花錢的網(wǎng)絡(luò)游戲，不需買上網(wǎng)時(shí)間，但只要你進(jìn)來了，受榮耀心理驅(qū)使，不出點(diǎn)血是不可能的，游戲和網(wǎng)吧里的廣告中都會(huì)不斷提醒你更新裝備。為了讓玩家覺得不貴，史玉柱采取了化整為零的手法。比如在刀上鑲一個(gè)寶石需要1000塊錢，史玉柱設(shè)計(jì)的方式是讓玩家用10塊錢買一顆寶石，但鑲嵌成功的概率是1%。這樣，不管高富帥和窮屌絲，都不得不一個(gè)勁往里砸錢，號(hào)稱不花錢的《征途》比其他游戲更費(fèi)錢。

其次，充分利用認(rèn)知與事實(shí)的差異，做消費(fèi)者“認(rèn)為好”、“感覺好”的產(chǎn)品。注意了，這可以說是史玉柱真正的大殺器。史玉柱老早就道破：“說這個(gè)東西有用沒用，在于人們信不信。這就是訣竅?！彼髞砀M(jìn)一步指出：“與其改變消費(fèi)者固有的想法，不如在消費(fèi)者已熟悉的想法上去引導(dǎo)消費(fèi)者?！?/p>

1997年以后，褪黑素被多個(gè)廠商引進(jìn)國內(nèi)，史玉柱只是其中一個(gè)。與其他廠商不同的是，腦白金的產(chǎn)品除了褪黑素膠囊之外，還搭配了一瓶包含低聚糖、山楂、茯苓的口服液。為什么要將這兩種東西搭配在一起？從產(chǎn)品功能來說，膠囊?guī)椭?，口服液?rùn)腸通便，二者的配對(duì)看不出有什么相加作用。除非一個(gè)人同時(shí)睡眠不好，排便也不好，否則有什么必要同時(shí)服用兩種東西？

這就是普通人的思維與營(yíng)銷人的不同之處。史玉柱認(rèn)為，產(chǎn)品要賣得好，一定要讓消費(fèi)者感覺到有效。腦白金中的褪黑素，雖然據(jù)稱能改善睡眠、延緩衰老，但見效慢，而且不一定人人有效；而口服液的主要成份是低聚糖，類似于“三株”和“昂立”，能夠促進(jìn)腸道中雙歧桿菌生長(zhǎng)。由此產(chǎn)生的一個(gè)共同現(xiàn)象是，服用期間放屁頻繁，但只響不臭；大便的顏色變黃，氣味變輕。排便、放屁不臭正是腸胃健康的標(biāo)志。于是腦白金抓住這個(gè)消費(fèi)者能明顯感到的變化，在產(chǎn)品說明書中特別強(qiáng)調(diào)：服用腦白金后，要留意“每日大便次數(shù)、大便顏色及是否浮于水面”，“屁味與兒童比較，臭味程度”，“如果出現(xiàn)一種情況，就說明人體內(nèi)部已開始進(jìn)入美好的年輕狀態(tài)”。

與之對(duì)應(yīng)，腦白金的廣告語是：“年輕態(tài)，健康品?！毕M(fèi)者服用后，很快發(fā)現(xiàn)果不其然，在“鐵的事實(shí)”面前，不能不對(duì)腦白金心悅誠服。

再次，充分利用中國特有的軟文形式，大膽編故事。軟文是咱中國營(yíng)銷人的發(fā)明，它的神奇之處在于，讓你看不出與新聞、科普文章之間的差別。史玉柱把這種廣告形式發(fā)揮到極致，事必躬親，精心錘煉每篇軟文，書籍、宣傳冊(cè)子、小報(bào)、報(bào)刊廣告一齊出擊，讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。

腦白金軟文的“生產(chǎn)程序”恐怕比腦白金的生產(chǎn)程序還要嚴(yán)格，經(jīng)過這樣嚴(yán)密的程序生產(chǎn)出來的軟文，就有了“原子彈”一樣的威力。它們對(duì)腦白金的營(yíng)銷所產(chǎn)生的“功效”，恐怕要比腦白金產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的功效大得多。

腦白金入市之初，首先被投放市場(chǎng)的是新聞性軟文。經(jīng)過千錘百煉生產(chǎn)出來的腦白金新聞性軟文共5篇：《人類可以‘長(zhǎng)生不老嗎？”（一、二、三）》、《兩顆生物原子彈》、《98世界最關(guān)注的人》。一篇接一篇，持續(xù)轟炸，形成了一輪又一輪的腦白金沖擊波。特別值得一提的是《生物技術(shù)的兩大突破》一文，它把腦白金技術(shù)和克隆技術(shù)相提并論。由于沒錢在大報(bào)上刊登，就先刊登在一家小報(bào)上。沒想到的是，南京的某大報(bào)竟作為正文全文轉(zhuǎn)載，讀者也把當(dāng)它當(dāng)成了新聞，效果出奇的好。在讀者眼里，這些文章的權(quán)威性、真實(shí)性不容置疑，又沒有直接的商品宣傳，腦白金的神奇色彩被制造出來了。

緊接著跟進(jìn)的是系列科普性（功效性）軟文。這些軟文包括：《美國人睡得香，中國人咋辦！》、《人體內(nèi)有只“鐘”》、《夏天貪睡的張學(xué)良》、《宇航員如何睡覺？》、《人不睡覺只能活五天》、《女子四十，是花還是豆腐渣？》、《一天不大便=吸三包煙》、《你會(huì)睡覺嗎？》、《孫女與奶奶的互換》、《生命科學(xué)的兩大盛會(huì)》……

這些文章主要從睡眠不足和腸道不好兩方面闡述其對(duì)人體的危害，并指導(dǎo)人們?nèi)绾慰朔@種危害，將腦白金的功效宣傳巧妙地融入軟文中。每一篇似乎都在談科普，并沒有做廣告之嫌，讀者讀來輕松，由不得不信。投入短短兩個(gè)月就取得了意想不到的效果。

最后，充分利用中國特有的城鄉(xiāng)與地域差異，主攻二、三線及以下市場(chǎng)，主攻垂暮老人和血?dú)夥絼偟那嗄?。這類人群由于信息量的欠缺，或者心理上的脆弱，對(duì)產(chǎn)品的辨識(shí)能力較差，容易受廣告宣傳的影響。史玉柱的產(chǎn)品都集中在這個(gè)用戶群，不是一個(gè)偶然。

學(xué)不學(xué)史玉柱，是個(gè)問題

平心而論，史玉柱對(duì)中國的營(yíng)銷實(shí)務(wù)是有貢獻(xiàn)的，概括起來，核心是兩個(gè)字：“務(wù)實(shí)”—產(chǎn)品要能掙錢，廣告要能賣貨?？v使是忽悠人，也能忽悠來錢，把消費(fèi)者想要什么、自己賣的是什么想得門兒清。這比那些不管不顧仍然賣不動(dòng)貨、掙不來錢的營(yíng)銷人強(qiáng)多了。

但是，評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)、一個(gè)企業(yè)家，應(yīng)該有更高的或者說更基本的標(biāo)準(zhǔn)，那就是你的產(chǎn)品為消費(fèi)者貢獻(xiàn)了什么。這是大是大非，是基本的營(yíng)銷倫理，應(yīng)該擺在最優(yōu)先的位置。至于你對(duì)朋友是否仗義，對(duì)同事是否大度，對(duì)工作是否努力認(rèn)真，你的創(chuàng)業(yè)故事是否曲折精彩，這些屬于“私德”，是第二位的東西。遺憾的是，我們的企業(yè)家中充滿了太多私德好而公德差的人，這樣的人，是難以獲得真正的“榮耀”的。

說到這里，很多營(yíng)銷人和小老板會(huì)覺得煩，說我又不是什么大企業(yè)家，不要那“榮耀”，我們現(xiàn)在要的是生存，要的是真金白銀、發(fā)家致富。是的，有這樣想法的人盡管向史玉柱學(xué)習(xí)好了，但也要注意到，史玉柱的這些方法，是有特定的時(shí)間與空間背景的。在大眾互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著知識(shí)與信息的快速傳遞，這些方法的效用在遞減，消費(fèi)者與社會(huì)公眾的抵抗力在增強(qiáng)。從腦白金到黃金搭檔再到黃金酒，從《征途1》到《征途2》再到其他網(wǎng)游，一條下降的曲線已經(jīng)很明顯。

或許，史玉柱之所以這么早宣布退休，正是感到他的這一套，有點(diǎn)玩不轉(zhuǎn)了。

（余不諱，資深營(yíng)銷人士，《新營(yíng)銷》特邀研究員，近著《忽悠》、《擺譜》由中國青年出版社出版。醉心于研究各種忽悠之術(shù)與擺譜之道，心里撥涼撥涼，眼中仍含有希望。E-mail：yzd789@163.com）