企業(yè)反饋管理：你需要的盡在名稱之中

John Carroll

領(lǐng)導(dǎo)者在不斷尋找新的方法，以此提升企業(yè)內(nèi)部的客戶中心度。時間緊迫的客戶越來越不愿意采用傳統(tǒng)的方法提供反饋。風(fēng)險投資家們在向?qū)I(yè)軟件公司投入數(shù)以億計的美元，應(yīng)對企業(yè)及客戶類似于企業(yè)反饋管理（EFM）的需求。即便受歡迎度與日俱增，對EFM及其與傳統(tǒng)客戶調(diào)研有何區(qū)別的困惑仍阻礙著EFM的部署乃至取得真正意義上的商業(yè)成功。為明確起見，我們是時候?qū)FM進行簡化了。事實上，關(guān)于EFM，你們真正需要了解的盡在EFM這一名稱本身之中。

E代表企業(yè)

EFM基本上是指廣義的企業(yè)使用情況，這種理念正逐步迷失于一堆傳統(tǒng)的“舊式”交易客戶-滿意度研究計劃中而逐漸喪失?？v觀世界各地，在不同的行業(yè)類別中，多年來一直有專注于測算客戶最終體驗的大型研究項目。然而，這些項目通常在一個中心地點向少數(shù)研究人員報告，而這些研究人員編寫的報告，卻很少分發(fā)給一群指定的企業(yè)中層管理人員。

另一方面，真正的EFM是指廣泛的實時使用情況，憑借EFM，幾乎所有的員工，上至首席執(zhí)行官，下至所有職能部門的一線員工，每天會收到適合崗位類型的客戶反饋?？蛻舴答仈?shù)據(jù)的民主化就是EFM的標志。關(guān)于企業(yè)如何通過將整個循環(huán)收緊為對好的或壞的體驗績效的準瞬時廣義確認，從而做到以客戶為中心，正在掀起一場真正意義上的革命。

要想知道你當前的項目是否屬于真正的EFM，只要問問自己“企業(yè)內(nèi)部有多少人擁有自己唯一的用戶名和密碼查看自己的特定客戶信息”，然后用這一數(shù)字除以企業(yè)員工總數(shù)就可以了。如果你得到的比率等于10%或低于10%，你就知道自己尚不具備EFM了。

F代表反饋

這屬于捕捉實時數(shù)據(jù)的領(lǐng)域，將眾多不同的客戶反饋和其他客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)運營和財務(wù)數(shù)據(jù)以及更多的員工反饋合并起來。不同客戶體驗相關(guān)數(shù)據(jù)流（包括來自社交、移動、本地和商務(wù)（SoLoMoCo）來源的數(shù)據(jù)流）的持續(xù)合并，都是新發(fā)生的。

在silo中呈報單一來源數(shù)據(jù)的時代行將結(jié)束。此外，隨著客戶逐漸不愿意完成傳統(tǒng)的反饋調(diào)研，反饋的結(jié)構(gòu)日漸雜亂無章。反饋包括不必主動提供的數(shù)據(jù)。被動地理定位數(shù)據(jù)只是企業(yè)內(nèi)部合并、分析和呈報的眾多新的強有力的反饋來源之一。

M代表管理

重申一下，EFM與傳統(tǒng)方法之間存在一個簡單而重要的區(qū)別，傳統(tǒng)方法中的“M”代表測算，而EFM中的“M”代表管理。EFM的重點在于行動、變更和改進，或者，換句話說，在于對客戶體驗的管理。管理要求分析遠離回溯式歷史觀點，轉(zhuǎn)而著眼于預(yù)測客戶體驗對客戶行為的影響，并在預(yù)期已預(yù)測客戶行為方面調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和策略。

最重要的是，管理是指閉合各個客戶活動的循環(huán)，而不是僅僅填寫記分卡，后者正是傳統(tǒng)交易研究項目的標志。真正的EFM系統(tǒng)并不在提供記分卡后就宣告結(jié)束，它們還鼓勵一旦體驗出錯、客戶尋求幫助或預(yù)測業(yè)務(wù)流程會失敗時，讓企業(yè)立即采取行動。

所以，這就是簡化EFM的原因。鑒于通過應(yīng)用EFM技術(shù)控制客戶體驗數(shù)據(jù)的數(shù)量、速度和種類的大肆宣傳和良好發(fā)展前景，人們很容易對領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該如何看待采納這些強大的新工具感到困惑。通過確保EFM在一個更多面向管理，而非面向測算的框架中處理多種主動和被動反饋來源的廣泛企業(yè)使用情況，我們肯定會從我們的EFM投資中獲取最大價值。畢竟，對于EFM，你需要了解的盡在這一名稱之中。

（本文作者John Carroll是益普索滿意度與忠誠度研究全球客戶總裁。益普索總部設(shè)在巴黎，在64個國家及地區(qū)設(shè)有分公司，業(yè)務(wù)涉及100多個國家及地區(qū)，2000年進入中國市場，目前為中國最大的個案研究公司之一。益普索滿意度與忠誠度研究是一個客戶體驗、滿意度和忠誠度研究與咨詢機構(gòu)，全球營業(yè)收入逾3億美元，專業(yè)員工遍布80多個國家的1200多個地區(qū)。益普索滿意度與忠誠度研究就關(guān)于測算、模擬和管理客戶與員工關(guān)系的一切事宜，為企業(yè)提供咨詢服務(wù)）