火星人為什么這么火？

張岑

2012年的集成灶廚電領(lǐng)域，無(wú)疑是火星人的獨(dú)家舞臺(tái)。400多家專賣店的傲人成就、中國(guó)唯一一家獲得全球工業(yè)設(shè)計(jì)頂尖大獎(jiǎng)IF金獎(jiǎng)的廚電品牌、集成灶領(lǐng)域最受關(guān)注的十大品牌首位、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草單位、中國(guó)微創(chuàng)新企業(yè)20強(qiáng)之一……一系列傲人成就足以讓全行業(yè)為之側(cè)目。

飄紅的成績(jī)單

集成灶的概念一開始井不為業(yè)內(nèi)所接受。盡管在歐洲已成主流趨勢(shì)，但在國(guó)內(nèi)仍然尚屬“新生兒”，特別初期其簡(jiǎn)陋的外觀以及并不齊全的功能，更是讓行業(yè)為之摒棄。

但這一空白市場(chǎng)被火星人看中，并給以深度發(fā)掘?；鹦侨藸I(yíng)銷總監(jiān)胡明義曾將集成灶定義為未來(lái)廚電發(fā)展趨勢(shì)，如果先人一步地進(jìn)入市場(chǎng)，今后市場(chǎng)的領(lǐng)軍人物和行業(yè)規(guī)則制定者就將是火星人自己！

在上市之前，火星人做了長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，更投入上億元打造屬于自己的行業(yè)產(chǎn)品。雄心勃勃的黃衛(wèi)斌董事長(zhǎng)特地制定了苛刻又恢弘的創(chuàng)業(yè)構(gòu)想：火星人必須做到在業(yè)內(nèi)投資規(guī)模最大、研發(fā)力量最強(qiáng)、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)最新銳、啟動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)最高。

當(dāng)準(zhǔn)備工作全部完善后，2011年，火星人正式進(jìn)入市場(chǎng)，并很快改變行業(yè)對(duì)于集成灶的新認(rèn)識(shí)：高端大氣的外觀設(shè)計(jì)、齊全的功能效果……無(wú)一不體現(xiàn)出火星人產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性。

更令行業(yè)嘆服的是產(chǎn)品本身，“低空全吸”這款產(chǎn)品經(jīng)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定，其吸油煙效果達(dá)到了99.95%，遠(yuǎn)超行業(yè)其他產(chǎn)品?；鹦侨说囊鈭D很明顯，伴隨著人們家居生活品質(zhì)的不斷提高，人們更關(guān)心健康，火星人無(wú)煙灶“知健康懂生活”以“徹底杜絕油煙對(duì)健康的威脅”并配以“廚電完美集成”的概念，撬動(dòng)領(lǐng)域變革正逢其時(shí)。

手握好產(chǎn)品的火星人，開始掀起自己為行業(yè)帶來(lái)的第一場(chǎng)“廚電革命”。

2011年4月16日，火星人在海寧開出了第一家專賣店；4月17日，火星人在浙江桐鄉(xiāng)開出了第二家專賣店；4月22日，火星人在江蘇丹陽(yáng)的專賣店開業(yè)……這場(chǎng)風(fēng)暴迅速刮過(guò)全國(guó)各地，火星人專賣店像雨后春筍般遍地開花。

更令人激動(dòng)的是，火星人主打的全新無(wú)煙概念以及科技化的產(chǎn)品，在推出市場(chǎng)后就得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

2011年9月11日，火星人南京專賣店開業(yè)，當(dāng)天銷售92臺(tái)；月底，西安店開業(yè)，當(dāng)天賣出65臺(tái)；在山東章丘，原先開業(yè)目標(biāo)預(yù)計(jì)15臺(tái)，結(jié)果賣出50多臺(tái)；在浙江義烏，開業(yè)當(dāng)日時(shí)逢大暴雨，消費(fèi)者仍蜂擁而至，當(dāng)場(chǎng)賣出32臺(tái)；在山東濰坊，賣出45臺(tái)；在四川綿陽(yáng)，開業(yè)首日即賣出60多臺(tái)；武漢，開業(yè)首日銷售一空……

這幾乎像風(fēng)暴一樣迅速刮過(guò)全國(guó)各地，哈爾濱、沈陽(yáng)、大連、濟(jì)南、包頭、成都、?？?、南寧、宜昌、福州……截至如今，火星人專賣店數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了400多家。

在胡明義的計(jì)劃當(dāng)中，每家單店如果每個(gè)月能達(dá)到8臺(tái)的銷量，那么該店就足以保證盈虧平衡。但從市場(chǎng)中所返回的銷售數(shù)據(jù)卻讓他內(nèi)心振奮，每個(gè)單店的月銷售量達(dá)到了13臺(tái)之多，這比自己最初預(yù)想超過(guò)了一半有余！如今火星人加盟商中，80%的店都實(shí)現(xiàn)了盈利，超過(guò)一半的加盟商在一年之內(nèi)收回了投資成本，更是有超過(guò)30%以上的加盟商有投資新開門店的計(jì)劃……

“加盟火星人有著極高的門檻條件，因?yàn)槲覀儠?huì)對(duì)每一家加盟商負(fù)責(zé)。他們將得到的好處，才剛剛開始。”胡明義如是總結(jié)。

背后的藝術(shù)

“剛剛開始”并非只是說(shuō)說(shuō)而已，火星人給加盟商的底氣，除了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品外，更來(lái)源于企業(yè)強(qiáng)大的系統(tǒng)力以及對(duì)經(jīng)銷商的“保姆”幫扶力。

在火星人市場(chǎng)部部長(zhǎng)李洽看來(lái)，之前集成灶之所以會(huì)表現(xiàn)不佳。除了功能方面外，更在于其簡(jiǎn)陋的外觀。集成灶不單是為了吸油煙而存在，廚房通常代表著一個(gè)家庭對(duì)于幸福、健康、和睦的追求。沒(méi)有人希望原本溫馨的場(chǎng)所出現(xiàn)難看而破壞環(huán)境的物件存在?！凹稍町a(chǎn)品，不應(yīng)該簡(jiǎn)單地被定義為一個(gè)工業(yè)化產(chǎn)品，更應(yīng)該是款優(yōu)質(zhì)‘藝術(shù)品”。

為了讓廚電藝術(shù)起來(lái)，火星人每推出一款產(chǎn)品，總會(huì)邀請(qǐng)全球各大設(shè)計(jì)師進(jìn)行操刀，用最挑剔的眼光去打造每一個(gè)細(xì)節(jié)。

2011年，火星人在推出旗艦產(chǎn)品X7時(shí)，特邀請(qǐng)到全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師田中浩昭親自操刀設(shè)計(jì)，這位全球頂級(jí)設(shè)計(jì)師將畢生精力用在了X7的設(shè)計(jì)開發(fā)當(dāng)中。為了取得最為完美的外觀效果，火星人更是邀請(qǐng)到來(lái)自荷蘭，曾擔(dān)任知名家電品牌BEKO數(shù)年時(shí)間首席設(shè)計(jì)師的Fuat ARI擔(dān)當(dāng)設(shè)計(jì)。

火星人的付出沒(méi)有白費(fèi)，憑借卓越的外觀，X7最終效果完勝其他行業(yè)對(duì)手，更一舉獲得德國(guó)IF設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)、德國(guó)紅點(diǎn)獎(jiǎng)、中國(guó)最成功設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)等系列獎(jiǎng)項(xiàng)。

如果說(shuō)產(chǎn)品是火星人展示在世人眼前的優(yōu)勢(shì)力的話，那么火星人自身所擁有的系統(tǒng)力，則是其最為倚重的發(fā)展根基。

系統(tǒng)力通常指企業(yè)整個(gè)系統(tǒng)的文化力、管理力和運(yùn)營(yíng)力的化學(xué)反應(yīng)，它讓整個(gè)企業(yè)以一種“可怕的姿態(tài)”整體地向前推進(jìn)。在這個(gè)過(guò)程中，各個(gè)單元與元素又相互影響，從而達(dá)到一種動(dòng)態(tài)的協(xié)調(diào)平衡。

在成立初期，黃衛(wèi)斌為搭建行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)架構(gòu)，找到了業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的技術(shù)人才和品牌管理團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)企業(yè)的架構(gòu)。盡管云集眾多優(yōu)秀的人才帶來(lái)的開支必然很是驚人。但在黃衛(wèi)斌看來(lái)，這些都是必要的投入和開支。從投入的規(guī)模來(lái)講，在整個(gè)集成灶領(lǐng)域，火星人無(wú)疑是最大的。從管理學(xué)上講，這比企業(yè)積少成多、孵蛋式經(jīng)營(yíng)來(lái)得更為全面，畢竟更多的雞，自然也會(huì)下更多的蛋。

而對(duì)于企業(yè)倚重的加盟商，胡明義更是提出了獨(dú)特的“右腦營(yíng)銷模式”，一改其他企業(yè)冰冷的推銷方式，以更人文情懷的風(fēng)格對(duì)加盟商進(jìn)行支持。

總部制定了完備的培訓(xùn)體系和服務(wù)體系。這個(gè)體系細(xì)化到從最初的選址到開業(yè)，各個(gè)方面事無(wú)巨細(xì)地參與。初期火星人會(huì)派具有專業(yè)眼光的團(tuán)隊(duì)前往經(jīng)銷商所在城市進(jìn)行考察，并做精確測(cè)算；選址之后，會(huì)針對(duì)店面給出裝修方案并全力配合。

當(dāng)每一地的經(jīng)銷商開店時(shí)，為了快速推廣品牌，火星人都會(huì)投入一定比例的廣告費(fèi)用，和加盟商合力組辦推廣活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)活動(dòng)與品牌的理念相互結(jié)合，起到在宣傳火星人的同時(shí)，幫助加盟商進(jìn)行快速銷售。

火星人的下一步

從誕生時(shí)起到現(xiàn)在，3年時(shí)間內(nèi)火星人實(shí)現(xiàn)了3連跳的發(fā)展。

如果2010年火星人代表著初來(lái)乍到；那么火星人2011年的表現(xiàn)可謂“石破天噱”；2012年則成為行業(yè)標(biāo)桿；那么2013年呢？

在前3年的積淀過(guò)程中，火星人完美地實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和強(qiáng)大經(jīng)銷商的積累。如今，為了打造行業(yè)領(lǐng)軍者，火星人開始將眼光盯在了品牌建設(shè)上，畢竟只有更加卓越的品牌才能讓企業(yè)以及旗下經(jīng)銷商在行業(yè)得以更好的認(rèn)可和發(fā)展。

在李治眼里，火星人的品牌戰(zhàn)略有三條線：招商品牌打造、終端品牌打造和消費(fèi)者品牌打造。

之前的發(fā)展，市場(chǎng)的反響已經(jīng)證明前兩步取得成功，而如今火星人已經(jīng)步入消費(fèi)者品牌打造階段，這是品牌戰(zhàn)略的向外階段，也是下一輪企業(yè)跨越性發(fā)展的最好時(shí)機(jī)。

“對(duì)于產(chǎn)品、營(yíng)銷都做好準(zhǔn)備的品牌，應(yīng)該準(zhǔn)備騰飛，跨越性發(fā)展就需要跨越性投放。加大投入就是注入品牌勢(shì)能最有效的方式?！?/p>

同時(shí)需要注意的是，品牌的發(fā)展也是一個(gè)不斷梳理的過(guò)程。在之前的發(fā)展中，火星人已經(jīng)度過(guò)了品牌摸索的兩年，也讓他們對(duì)品牌發(fā)展積累了全新的理解。

“現(xiàn)在我們正在帶著這些理解去再次梳理我們的品牌。完成品牌系統(tǒng)的再次改造之后，就是要讓火星人的品牌更清晰、更容易和消費(fèi)者共鳴、更‘偶像化；投放會(huì)更有力，一個(gè)新興的品牌一定會(huì)拔地而起”。李洽說(shuō)。

三年之前，當(dāng)火星人誕生的時(shí)候，曾遭受同行的熱議，他們認(rèn)為火星人的這種高舉高打的策略完全是不懂行。三年過(guò)后，業(yè)內(nèi)掀起的卻是一股學(xué)習(xí)火星人潮。

事實(shí)勝于雄辯。