論傳統(tǒng)電視媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略

羅珊

摘要：新聞媒介是以其信息生產(chǎn)為載體而存在的，信息的“品質(zhì)”是新聞媒介構(gòu)建“形象”的一個(gè)有力因素。因此，媒介把握住信息品質(zhì)，進(jìn)行有效的傳播，勢必會(huì)提高自身公信力和權(quán)威性。

關(guān)鍵詞：信息品質(zhì) 客觀性 公信力 傳統(tǒng)媒介

信息的存在是新聞媒介生存的客觀環(huán)境，信息的“品質(zhì)”是新聞媒介構(gòu)建“形象”的一個(gè)有力因素。歸屬于外在表現(xiàn)的形象必須借助內(nèi)在來實(shí)現(xiàn)。媒介把握住信息品質(zhì)，就能達(dá)到有效的傳播目的，進(jìn)而提高自身公信力和權(quán)威性。而信息品質(zhì)的核心概念是客觀性，尤其在新聞報(bào)道的運(yùn)用中。因此，媒介做好新聞欄目是樹立權(quán)威和公信力最快最有效的途徑。

1 信息品質(zhì)論為有效引導(dǎo)輿論提供了理論參考

大眾傳播媒介的引導(dǎo)力是傳播力的一大重要體現(xiàn)。銳不可當(dāng)?shù)拿浇榧夹g(shù)革新正一定程度削減著傳統(tǒng)電視媒體的引導(dǎo)力。伴隨著第四媒體、第五媒體乃至第N媒體的一路狂飆突進(jìn)也正在深刻地影響著公眾的精神交往方式……受眾的逃逸與失控似乎正暗示著媒介輿論控制力的淪喪，令大眾傳媒無不深感惶惑。因此，輿論引導(dǎo)理念以及引導(dǎo)方式、方法都必須重新思考。最治根的辦法也是從源頭抓起，重新定位傳播的內(nèi)容，檢測信息的品質(zhì)。站在受眾的立場思考信息的傳播方式和方法。在新的歷史語境下，面對各種新舊媒體，在競爭的第一步就不能被比下去，所以一定要確保信息的品質(zhì)。所幸的是，傳播學(xué)家們的研究已經(jīng)為我們打開了一扇窗。這就是隱藏在媒介機(jī)構(gòu)框架下的一系列分支理論及相關(guān)學(xué)說。尤其是信息品質(zhì)的理論和分析，為今天我們論傳統(tǒng)電視媒體提升輿論引導(dǎo)力的策略無疑開辟了一條捷徑，本文的論述正是得益于這些閃爍著智慧火花的理論果實(shí)的啟發(fā)。

2 從受眾角度出發(fā)，打造可信度高的傳媒

在新的歷史語境下，各個(gè)媒介都在為爭奪受眾進(jìn)行激烈的競爭。傳播理念回歸到受眾本位。從前樹立威信標(biāo)尺的主流媒介也面臨著巨大挑戰(zhàn)，要成為新環(huán)境下影響公共輿論的“領(lǐng)頭羊”，更應(yīng)該注重從受眾的角度出發(fā)，以“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”的原則來指導(dǎo)信息的品質(zhì)。在“汶川大地震”的新聞報(bào)道中，中央電視臺(tái)是這樣處理災(zāi)難現(xiàn)場畫面的：面對死者，相機(jī)和攝像機(jī)對準(zhǔn)的始終是那些“處理后”的場景，在新聞報(bào)紙和電視畫面上公眾看不到令人毛骨悚然的最現(xiàn)場的畫面，公眾看到的是被被單包裹起來的死者，而不是裸露在外的遺體，公眾看到的是救急后的廢墟，而不是滿布血漬的場景。在新聞媒介的報(bào)道中，公眾看不到“最原始的場景”，這并非是新聞媒介違背新聞規(guī)律而為之，而是人本關(guān)懷的另一種呈現(xiàn)形式。媒介將公眾的注意力更多地轉(zhuǎn)移到了對生者的關(guān)注上。新聞媒介將新聞報(bào)道擴(kuò)展到了更深的地方，信息的品質(zhì)也在“設(shè)計(jì)”中得到提升。而央視也在不覺中構(gòu)建了良好的“形象”。

3 把握報(bào)道的平衡，傳媒引導(dǎo)輿論的價(jià)值取向

新聞媒介是輿論的引導(dǎo)者，其一切工作必須遵循新聞輿論的內(nèi)在規(guī)律，要堅(jiān)持以鄧小平理論、“三個(gè)代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，按照高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新的總要求，以學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十八大精神為主線，貼近實(shí)際生活、貼近群眾；要鞏固壯大積極健康向上的主流思想輿論，把黨和政府的聲音傳播好，把當(dāng)代社會(huì)的主流展示好，把人民群眾的心聲反映好。遵循的社會(huì)法則應(yīng)該是沿著有利于人類文明發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)安定有序的軌跡邁進(jìn)的；所產(chǎn)生的傳播效果應(yīng)該是基于求同存異思維，形成新的社會(huì)認(rèn)同感。信息是社會(huì)生態(tài)的反映，與社會(huì)真實(shí)狀況同步映襯。當(dāng)然除了報(bào)道真實(shí)之外，同社會(huì)信息的實(shí)際比例大體一致，才能給人們一個(gè)真實(shí)的世界。中央電視臺(tái)無論是《焦點(diǎn)訪談》還是《今日說法》，編導(dǎo)在節(jié)目題材的選擇上嚴(yán)格把關(guān)，注意事件的選擇不扎堆同一個(gè)區(qū)域，同一個(gè)方面。在央視對SARS的報(bào)道后一階段，報(bào)道信息就有所平衡，新聞報(bào)道更加反映生活的全面狀況。就像汶川，玉樹地震的后續(xù)報(bào)道。比如后期安置、心理撫慰等一系列的事情的報(bào)道還要繼續(xù)一樣。因?yàn)闉?zāi)情對于災(zāi)區(qū)人民來說，是一場噩夢。雖然有的人用短短的幾個(gè)月就能回到原點(diǎn)，但是更多的人將會(huì)花上幾年甚至是一輩子的時(shí)間去調(diào)試，這種調(diào)試不僅僅是身體上的，更多的將是身心上的。因此，在一年以后，幾個(gè)月以后，央視關(guān)于震區(qū)同胞情況的報(bào)道一直在繼續(xù)。

4 制約新聞?wù)鎸?shí)的價(jià)值取向

央視在報(bào)道先進(jìn)人物或先進(jìn)事跡時(shí)，通常將報(bào)道對象渲染成拋棄家庭、一心為工作的“高大全”形象，以突出典型人物的“先進(jìn)性”；大篇幅的正面報(bào)道政府政績或企業(yè)業(yè)績也是央視的一貫做法，而事件背后的問題少有涉及。雖然現(xiàn)在提倡的是受眾本位的新聞價(jià)值觀念，但是新聞傳播本位主體的價(jià)值觀念具有更為普遍的影響，正是他們的新聞價(jià)值觀念決定著新聞傳播的整體表現(xiàn)狀態(tài)，決定著新聞?wù)鎸?shí)的整體面貌。當(dāng)然，這種決定是以一定制度層面的、媒體層面的新聞價(jià)值觀念為前提的決定。

5 結(jié)語

“公信力”“可信度”是傳媒引導(dǎo)輿論的邏輯起點(diǎn)和備受大眾信賴的基本前提；作為主力軍的大臺(tái)在做好前提的基礎(chǔ)上，盡量整合各方意見和聲音，遵守平衡報(bào)道的原則，“平衡度”是指傳媒引導(dǎo)輿論應(yīng)遵循的導(dǎo)向性原則和價(jià)值取向，指涉媒介“導(dǎo)向力”。兩方面施壓，信息品質(zhì)就會(huì)有所提高，公共輿論勢必會(huì)平穩(wěn)有序地向前推進(jìn)。

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