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    如何降低顧客流失率

    2013-04-29 00:44:03
    銷售與管理 2013年7期
    關(guān)鍵詞:字訣流失率星巴克

    管理學(xué)大師彼得·德魯克曾經(jīng)說過:“衡量一個(gè)企業(yè)是否興旺發(fā)達(dá),只要回過頭看看其身后的顧客隊(duì)伍有多長(zhǎng)就一清二楚了?!比欢?,有的企業(yè)無視顧客的流失,卻不遺余力地招攬新顧客;有的企業(yè)面對(duì)大量的顧客流失,想挽回卻束手無策;有的公司想了許多辦法維護(hù)老顧客避免顧客流失,結(jié)果卻不盡人意。

    事實(shí)上,顧客流失會(huì)造成企業(yè)利潤的下滑和發(fā)展的滯后。一方面可以反映出企業(yè)可能會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)衰退期,另一方面,也帶來了激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下,企業(yè)提前退出市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

    根據(jù)美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示:每100個(gè)滿意的顧客會(huì)帶來25個(gè)新顧客;每收到一個(gè)顧客投訴,就意味著還有20名有同感的顧客;爭(zhēng)取一個(gè)新顧客比維護(hù)一個(gè)老顧客要多6-10倍的工作量。顯然,挽回流失顧客及避免顧客流失,不僅是提高企業(yè)業(yè)績(jī)的必要條件。還是降低成本的最佳方法。那么,企業(yè)該如何降低顧客流失率呢?析易國際商業(yè)模式研究院認(rèn)為:根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況的差異,成功運(yùn)用“惠”字訣、“粘”字訣及“癮”字訣,將是獲得顧客長(zhǎng)久忠誠的好辦法。

    極致,施惠之道

    惠,顧名思義,就是給顧客好處,讓顧客滿意。戲法人人會(huì),巧妙各不同。企業(yè)施惠于人的手段層出不窮,在我們看來,大都是運(yùn)用“惠”字訣中的最常見方法。諸如百日慶、周年慶等促銷活動(dòng)、各種形式的打折,贈(zèng)送積分、抽取獎(jiǎng)品等獎(jiǎng)勵(lì),這些似乎成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的常規(guī)動(dòng)作,不足為奇。我們認(rèn)為,妙用“惠”字訣關(guān)鍵詞是如何把實(shí)惠做到極致,它對(duì)減少顧客流失率仍有重要作用。

    在“惠”字訣運(yùn)用上,有令人叫絕的一招就是“正副易位”。星巴克是一顆耀眼的世界明星,它現(xiàn)在擁有一萬多家連鎖店鋪,雄厚的資金鏈,擴(kuò)張到全球30多個(gè)國家,為全球最大的咖啡連鎖店,似乎不可戰(zhàn)勝。

    挑戰(zhàn)者出現(xiàn)了,它就是來自臺(tái)灣的85度C。目前85度C在臺(tái)灣地區(qū)有340家門店,而進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)已8年之久的星巴克卻只有211家門店。同時(shí),85度C在臺(tái)灣地區(qū)的市場(chǎng)占有率為32%,而星巴克卻滑落到25%,那么85度C是如何取代星巴克的市場(chǎng)第一位置呢?

    85度C的名字取自“咖啡在攝氏85度時(shí)喝起來最好喝”的意思,以85度C為連鎖店的品牌,向顧客傳達(dá)一種優(yōu)質(zhì)咖啡的訴求,同時(shí),為了保證向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)咖啡,85度C采用與星巴克一樣的設(shè)備磨制咖啡,而售價(jià)上卻比星巴克咖啡低得多。消費(fèi)者是低價(jià)享受到了優(yōu)質(zhì)正宗的咖啡,這樣的優(yōu)質(zhì)低價(jià)策略如何讓85度C實(shí)現(xiàn)盈利呢?85度C在咖啡上把星巴克比下去后,采取正副易位的方法,重點(diǎn)經(jīng)營蛋糕烘培盈利,美味的蛋糕,優(yōu)質(zhì)便宜的咖啡,因此在很短時(shí)間內(nèi)85度C就風(fēng)靡了臺(tái)灣。

    在“惠”字訣中,“促銷”是一個(gè)老生常談的方法,卻一直簡(jiǎn)單有效。相比之下,有些企業(yè)把促銷用得十分巧妙,恰到好處;而有些企業(yè)諸如幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、積分換購等促銷方式猶如殺雞取卵,讓顧客產(chǎn)生反感情緒。我們看到,一些電商的限時(shí)促銷,第一天折扣最多,贈(zèng)品最實(shí)惠,而到了第二天,就變成了買三贈(zèng)一的捆綁式銷售,讓顧客對(duì)比出差異,形成心理落差,就很容易在促銷初期就被搶購一空。這種促銷方式會(huì)帶來大量的顧客,但造成的惡果也相當(dāng)明顯,企業(yè)往往會(huì)陷入“不促不銷”的處境。

    施惠于人并不是顧客流失的“終結(jié)者”。因?yàn)轭櫩托枨髸?huì)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素千變?nèi)f化、不斷波動(dòng)。僅在惠字訣下功夫,顯然只能用在低層次的競(jìng)爭(zhēng)上。

    不久前,析易國際服務(wù)的一個(gè)健身行業(yè)客戶,為了讓顧客持久消費(fèi),減少流失率,它的年卡比月卡優(yōu)惠很多,且設(shè)計(jì)了積累積分可換購浴帽等健身用品,當(dāng)推薦好友辦卡還能夠返還現(xiàn)金等優(yōu)惠。但是,在競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的健身行業(yè),這些利益并不太吸引人,所以大量施惠的活動(dòng),仍然無法解決顧客流失問題。這時(shí)可以考慮減少顧客流失率的第二個(gè)方法:“黏”字訣。

    互動(dòng),黏牢顧客

    近些年,“黏性”這個(gè)詞逐漸成為商業(yè)敏感詞匯。它是指增加企業(yè)和顧客雙方彼此的交易數(shù)量和依賴程度,像我們大家在平時(shí)搞好兩個(gè)人雙方之間的關(guān)系一樣。

    開心網(wǎng)為什么發(fā)展迅速呢?就是因?yàn)榉諊p松,輕量級(jí)的娛樂廣受學(xué)生和白領(lǐng)的歡迎。如果一上來就給他們一些非常專業(yè)的產(chǎn)品,他們很難一下子接受。沒有人會(huì)突然習(xí)慣去SNS里記賬、寫便簽,或者看地圖、訂機(jī)票等等。開心網(wǎng)靠娛樂與用戶互動(dòng),加上用戶影響用戶,慢慢將用戶習(xí)慣導(dǎo)入SNS部分。當(dāng)用戶對(duì)這種東西產(chǎn)生黏性之后,在一些垂直社區(qū)中投入工具類應(yīng)用,用戶就能更方便的接受了。

    從開心網(wǎng)的案例中不難發(fā)現(xiàn),企業(yè)想要黏住顧客,就要充分利用情感搭線,與顧客建立一種物質(zhì)以外的互動(dòng)關(guān)系。一個(gè)顧客之所以購買你的產(chǎn)品,一定是你的產(chǎn)品符合他的需求,正如顧客之于麥當(dāng)勞的漢堡,在滿足顧客對(duì)產(chǎn)品期望的同時(shí),假設(shè)麥當(dāng)勞不能對(duì)兒童顧客提供一個(gè)歡樂游戲的場(chǎng)所,與帶孩子的顧客們形成一種更深層次的互動(dòng)關(guān)系,它就很難贏得那么多的回頭客。就像現(xiàn)在很多淘寶店鋪都會(huì)在延遲發(fā)貨時(shí)送上歉意卡等,從本質(zhì)上來講,這也是一種與顧客互動(dòng)的行為。面對(duì)這種驚喜,顧客怎么會(huì)輕易流失?

    斯巴頓健身會(huì)所足以給上文中提到的健身會(huì)所一個(gè)很好的啟示,它是利用社交圈子建立高黏性顧客群的典范。這家會(huì)所堅(jiān)持在每月的最后一個(gè)星期日向公眾免費(fèi)開放。這一天,斯巴頓為正在放假的孩子們準(zhǔn)備了豐富多彩的活動(dòng),如游戲和體驗(yàn)課程,孩子們可以帶上父母一起來體感科學(xué)、快樂健身。健身房因此成為一種集運(yùn)動(dòng)、交流、娛樂為一身的新媒介,利用家庭式健身活動(dòng),斯巴頓讓顧客黏性持續(xù)提高,流失率大幅度下降。

    從小米到蘋果,從M S N到QQ,我們看到,成功企業(yè)通過樹立一個(gè)價(jià)值觀,將有共鳴的消費(fèi)者聚攏在一個(gè)平臺(tái)上。通過平臺(tái)上的互動(dòng),企業(yè)迅速了解顧客對(duì)產(chǎn)品的喜好、在談?wù)摰脑掝}、關(guān)注的事件、對(duì)什么品牌有好感、對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有怎樣的疑惑等。企業(yè)通過引導(dǎo)話題、挖掘需求、建立關(guān)系,將顧客牢牢盯緊、緊緊黏住,使他們成為一群掙不脫的“粉絲”。

    然而,在互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體如此發(fā)達(dá)的今天,顧客的話語權(quán)越來越強(qiáng)大,他們不再是接受單向信息的受眾群體了。企業(yè)主動(dòng)發(fā)起的提高黏性的辦法有點(diǎn)靠不住了,自從與Facebook有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的Google+推出以后,短短幾個(gè)月,就已經(jīng)發(fā)展了2500萬用戶。換句話說,在Facebook上發(fā)表無數(shù)的信息、文章、相片的“粉絲”們,某一天會(huì)毫不留情地轉(zhuǎn)移到更酷更炫的Google+上去。在這種格局下,我們需要的是讓顧客成癮,也就是減少顧客流失率的第三個(gè)方法:“癮”字訣。

    成癮,讓顧客主動(dòng)

    我們知道,香煙中的尼古丁是一種讓人愉快的化學(xué)物質(zhì),會(huì)讓人上癮,并且難以戒除。因此,煙草行業(yè)從不愁沒有銷路。如果企業(yè)可以使顧客為某種消費(fèi)上癮,如同吸煙一樣不可戒除,就能夠徹底避免顧客流失,而且會(huì)帶來驚人的消費(fèi)狂潮。

    那么,如何使顧客成癮?析易國際商業(yè)模式研究院認(rèn)為:免費(fèi)模式、虛實(shí)模式,或升級(jí)模式都是能帶來消費(fèi)成癮的模式,讓顧客猶如教徒般虔誠,他們?yōu)樽约涸O(shè)立戒律般的自我約束,甚至對(duì)其他顧客嗤之以鼻。同時(shí),這些顧客也是傳教士,將企業(yè)提供的利益主動(dòng)地向其他顧客推薦,這種互動(dòng)不同于“黏”字訣,完全是顧客的自發(fā)行為。

    為什么這樣說呢?因?yàn)槊赓M(fèi)模式、虛實(shí)模式、升級(jí)模式都抓住了人性的弱點(diǎn),讓顧客主動(dòng)接近企業(yè),主動(dòng)成為其忠誠的消費(fèi)群體。

    人無限膨脹的消費(fèi)欲望和有限的支付能力之間存在著巨大矛盾,當(dāng)消費(fèi)者無力支付太多商品時(shí),就希望其中一些能夠免費(fèi)。說到底,幾乎每個(gè)人都有不花錢得到利益的欲望,看到免費(fèi)的東西都會(huì)莫名狂喜,脈搏加速。我們看到,在超市中,打折的東西不見得吸引消費(fèi)者眼球,但是免費(fèi)試吃總是讓很多人情有獨(dú)鐘,而且,即使吃起來很一般的食品,也會(huì)有大量的人持續(xù)購買。因此,免費(fèi)模式與買贈(zèng)促銷或打折的實(shí)惠相比,不可同日而語,它是更高層次的方法途徑。

    馬云曾經(jīng)說過:“免費(fèi)的才是最貴的?!睂?duì)于顧客而言,免費(fèi)意味著以后的更多付費(fèi),它是“癮”字訣的敲門磚。在“海底撈”火鍋店的等候區(qū),服務(wù)員會(huì)為排隊(duì)的客人提供免費(fèi)擦鞋和美甲的服務(wù),還有免費(fèi)跳棋等休閑項(xiàng)目讓你消遣,零食與飲料不但可以免費(fèi)吃,還可以要求打包一些帶走。這些免費(fèi)的活動(dòng),與其他僅靠微笑、打折的行為相比,更能讓顧客上癮。對(duì)海底撈來說,那些損失的成本令其贏得了更大的利益。事實(shí)上,“海底撈”火鍋店的菜品價(jià)格明顯高于同業(yè),但顧客還是不愿意更換其他的火鍋店。

    虛實(shí)模式指通過無形的產(chǎn)品有形化、有形的產(chǎn)品無形化或者有形無形的“虛實(shí)結(jié)合”,來讓消費(fèi)者持續(xù)消費(fèi)的方法。我們認(rèn)為,顧客在消費(fèi)行為中往往具有主觀性,虛實(shí)模式容易贏得顧客主觀上的認(rèn)知,加深他們的心理依賴。為什么海爾的電器一年壞掉三次,但是顧客還是不肯更換品牌呢?因?yàn)楹柕木S修人員隨叫隨到,進(jìn)門就套上鞋套,臨走時(shí)連一口水都不肯喝。這種虛擬價(jià)有扭轉(zhuǎn)乾坤的作用,可以增強(qiáng)顧客的信任,減少顧客的流失。所以說,海爾的低顧客流失率要?dú)w于虛擬模式的功勞。

    除了免費(fèi)模式,“海底撈”火鍋店同樣采取了虛實(shí)模式,將有形產(chǎn)品無形化。每桌顧客都有專門的服務(wù)員為其服務(wù),飲料不間斷添加,毛巾不間斷供應(yīng),用餐期間食客還可以觀賞抻面表演,二十四小時(shí)不間斷營業(yè)更讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地方便用餐,正是這樣極致化的服務(wù),讓顧客趨之若鶩。

    升級(jí)模式,顧名思義,就是讓產(chǎn)品服務(wù)等各個(gè)方面更進(jìn)一步。在我們看來,需求的天然分層屬性,推動(dòng)了消費(fèi)者渴望更高級(jí)、更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)欲望,這種欲壑難填的消費(fèi)弱點(diǎn)是成癮模式的又一根源。蘋果對(duì)產(chǎn)品及系統(tǒng)的持續(xù)升級(jí),引發(fā)了顧客的渴望、期待,讓消費(fèi)者一直不能停止購買,事實(shí)上,即使蘋果的某次升級(jí)并無革命性的創(chuàng)新,也同樣會(huì)引來大量的粉絲購買,因?yàn)樘O果的顧客已經(jīng)不是單純的粉絲,他們更像是“蘋果教徒”。憑借升級(jí)模式,蘋果擁有了一個(gè)倍受青睞的品牌與一個(gè)長(zhǎng)期繁榮的市場(chǎng)。

    我們看到,“海底撈”火鍋店的服務(wù)在持續(xù)升級(jí)。用餐時(shí)系在身上的圍裙一直在更換,越來越美觀大方。顧客用餐時(shí),他們的手機(jī)也會(huì)被透明塑料套裝起來以免濺上火鍋湯,這個(gè)創(chuàng)意為很多顧客津津樂道。前不久,我們甚至在“海底撈”火鍋店看到了可供小孩子睡覺的專用床,真的是“只有你想不到,沒有他們做不到?!鳖櫩涂偸窍M麓喂忸檿r(shí),有新的體驗(yàn),這種期待讓顧客難以流失。

    在最后,我們不禁要問:健身會(huì)所,是否可以利用免費(fèi)模式、虛實(shí)模式、升級(jí)模式來降低居高不下的顧客流失率?這是值得考慮的命題。通過“癮”字訣,企業(yè)很容易讓消費(fèi)者形成重復(fù)消費(fèi),進(jìn)而讓顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一種依賴,產(chǎn)生更驚人的“成癮”消費(fèi)。我們認(rèn)為,“癮”字訣不僅能夠讓顧客主動(dòng)變成企業(yè)的忠誠顧客,降低顧客流失率,還對(duì)于企業(yè)挽救危機(jī)、健康成長(zhǎng)具有十分重要的意義?!鞍a”字訣不是降低顧客流失率的一般途徑,而是最高層級(jí),是最有力的武器。

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