如何開(kāi)發(fā)“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)寶藏

史光起

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，時(shí)至今日，擁有大量財(cái)富的群體越來(lái)越多，我們經(jīng)常會(huì)注意到一些富豪榜、奢侈品創(chuàng)天價(jià)等與富豪及奢侈品相關(guān)的消息，但是，特別富有者畢竟是財(cái)富金字塔頂部的少數(shù)群體，市場(chǎng)份額及潛力相對(duì)有限，而一般大眾市場(chǎng)雖然數(shù)量龐大，但是利潤(rùn)稀薄，競(jìng)爭(zhēng)激烈。

現(xiàn)在，除財(cái)富金字塔兩端以外，金字塔中間部分的消費(fèi)群體在迅速崛起，這部分“中產(chǎn)”群體創(chuàng)造的市場(chǎng)擁有比高端奢侈品市場(chǎng)更大的空間與潛力，也有著比低端大眾市場(chǎng)更豐厚的利潤(rùn)空間。善于把握“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)，將能夠在中國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得豐厚的利潤(rùn)回報(bào)與巨大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間。

“中產(chǎn)金礦”

那么，何謂“中產(chǎn)”消費(fèi)市場(chǎng)呢？首先，我們要知道這個(gè)消費(fèi)群體的構(gòu)成核心——中產(chǎn)階層。中產(chǎn)階層最主要的界定標(biāo)準(zhǔn)就是收入水平，世界上對(duì)中產(chǎn)階層人群收入水平的定義差別很大，美國(guó)、印度、歐洲、亞洲，都有根據(jù)自己國(guó)情而設(shè)定的中產(chǎn)階層標(biāo)準(zhǔn)。筆者根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)特點(diǎn)，把這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的消費(fèi)者定義為：家庭成員人均年收入6萬(wàn)至8萬(wàn)元左右者。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)比起主流觀點(diǎn)對(duì)中產(chǎn)階層的劃分低了一些，但本文不是定義什么是真正的中產(chǎn)階層，而是在探討這樣一個(gè)具有高潛力與豐厚利潤(rùn)空間的市場(chǎng)，因此，這里所說(shuō)的中產(chǎn)階層是指筆者所定義的這個(gè)中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)中的消費(fèi)者。值得注意的是，處于市場(chǎng)、消費(fèi)均不夠成熟的環(huán)境下，以及中國(guó)人的文化習(xí)慣等因素，很多即使收入水平?jīng)]能達(dá)到中產(chǎn)者標(biāo)準(zhǔn)的人群，但消費(fèi)水平卻已經(jīng)達(dá)到這一水平。中產(chǎn)階層消費(fèi)者的其它特征還有，他們不同于富人，除少部分中小私營(yíng)業(yè)主外，主要為高級(jí)別打工者，如高技能人才、企業(yè)管理者等。他們擁有較高的學(xué)歷和過(guò)硬的專業(yè)能力，注重生活品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)，相對(duì)較強(qiáng)的消費(fèi)能力與購(gòu)物熱情，總體來(lái)說(shuō)，這個(gè)群體就如同對(duì)他們的名稱定義一樣——中產(chǎn)，無(wú)論是收入水平、消費(fèi)能力，還是文化程度，都處于社會(huì)的中間階段。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化的不斷發(fā)展，這個(gè)中堅(jiān)階層的人群還會(huì)迅速增加。

中產(chǎn)階層雖然沒(méi)有富有階層那么多的財(cái)富，也不會(huì)像他們那樣追求奢侈品或炫富，但是，中產(chǎn)階層卻同樣有著強(qiáng)烈的物質(zhì)與精神滿足需要。他們會(huì)通過(guò)一些道具或媒介來(lái)追求或表達(dá)自己的價(jià)值主張，以及追求生活品質(zhì)。而在消費(fèi)上的表達(dá)則具體體現(xiàn)在：到講究的餐廳就餐，穿著有品位的服飾，去高雅時(shí)尚的休閑場(chǎng)所，以及購(gòu)買優(yōu)質(zhì)商品、服務(wù)，注重健康等。而他們的這些表達(dá)途徑正是商家獲利的商機(jī)。

“中產(chǎn)”市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方式

中產(chǎn)階層的消費(fèi)者不同于一般大眾消費(fèi)者和高端富有階層消費(fèi)者，他們有著上下兩個(gè)階層消費(fèi)者的部分特征，以及一些自身特征。因此，開(kāi)發(fā)這個(gè)消費(fèi)群體需要有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)策略。以下提供四點(diǎn)筆者實(shí)踐摸索后得出的開(kāi)發(fā)建議。

建議一：創(chuàng)造細(xì)分專業(yè)商品

現(xiàn)在大家對(duì)“萬(wàn)能”型商品越來(lái)越缺乏興趣，因?yàn)槎喙δ墚a(chǎn)品意味著在專業(yè)性上作出了太多的妥協(xié)，現(xiàn)在“多功能”一詞，已經(jīng)越來(lái)越少地出現(xiàn)在中高端商品的宣傳上，只有不要求太高品質(zhì)，注重性價(jià)比的低端大眾市場(chǎng)中的消費(fèi)者還對(duì)多功能型的商品有興趣。而中產(chǎn)階層消費(fèi)者更喜歡為專門的問(wèn)題針對(duì)性地去尋找專業(yè)的解決方案。

建議二：提供高品質(zhì)產(chǎn)品

中產(chǎn)階層消費(fèi)品不同于高端奢侈品，依然要以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，以提供實(shí)用的問(wèn)題解決方案為導(dǎo)向。中產(chǎn)階層沒(méi)有富有者那么多財(cái)富，卻擁有非常獨(dú)立、完善的思考與認(rèn)知系統(tǒng)，他們絕不會(huì)去花冤枉錢，也就是說(shuō)，中產(chǎn)消費(fèi)者只有從比一般大眾消費(fèi)品價(jià)格貴些的商品中享受到大眾消費(fèi)品所沒(méi)有的價(jià)值，他們才會(huì)心甘情愿地去掏這部分多出來(lái)的錢。而他們對(duì)商品或服務(wù)的品質(zhì)是很挑剔的，甚至是苛刻的——衣物上的一處跳線，商品包裝設(shè)計(jì)是否美觀、香水的味道是否夠品位等，都是這一群體所在意的。因此，為這一群體提供商品僅僅想著如何多獲利，而不想對(duì)應(yīng)的付出更多成本的話，結(jié)果注定會(huì)失敗。

建議三：增加消費(fèi)頻次

早些年，我國(guó)大眾消費(fèi)觀念還停留在東西壞了才換新的階段，慢慢的，這一情況開(kāi)始發(fā)生改變。一些人不等衣服破掉就換新的，這樣的情況陸續(xù)擴(kuò)展到了家電、家居、汽車等領(lǐng)域，這都是因?yàn)樯碳以诓粩嘞蛳M(fèi)者灌輸一些淘汰舊物的理念。比如，服裝推出流行概念，每年一種流行，這樣讓大家每年都換新衣服，后來(lái)商家為了增加消費(fèi)頻次，將一年劃分出了四季不同流行的概念，把淘汰速度縮短為三個(gè)月。

建議四：滿足心理需求

中產(chǎn)階層或多或少地有著心理上的優(yōu)越感，并經(jīng)常有意無(wú)意地通過(guò)一些物品或媒介來(lái)向大眾傳遞他們要表達(dá)的東西，比如，希望別人能夠一下看出其有別于一般大眾之處——他們的品位、情趣，或是富裕的經(jīng)濟(jì)狀況。在中國(guó)的星巴克，光顧的顧客主體既不是富有階層，也不是大眾階層，而正是中產(chǎn)階層，他們?nèi)バ前涂瞬粌H僅是為了喝一杯咖啡，除獲得綜合的體驗(yàn)外，中國(guó)人到星巴克還想通過(guò)其獲得一種如“白領(lǐng)”、“小資”等身份的社會(huì)認(rèn)同，讓大家覺(jué)得他們有修養(yǎng)、有情趣、有品位，也有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。商家可以提供一些能夠滿足他們精神需要的商品或服務(wù)來(lái)輕松開(kāi)拓高額的利潤(rùn)空間。

“中產(chǎn)”市場(chǎng)開(kāi)發(fā)三忌

和其它市場(chǎng)一樣，中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)也有著一些營(yíng)銷的禁忌，觸及這些領(lǐng)域，很可能會(huì)遭致失敗。以下為筆者實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)的六點(diǎn)應(yīng)該得到重視的禁忌。

1.不可流于形式

現(xiàn)在很多商家看到了中產(chǎn)階層的消費(fèi)能力，于是推出一些表面上看來(lái)是為他們量身定做的商品或服務(wù)，妄圖賺取豐厚的利潤(rùn)，但是，他們只看到了這個(gè)市場(chǎng)較高的利潤(rùn)率，卻沒(méi)注意到這群精明的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭裁床旁敢舛嗵统鲞@些錢。

某健康體檢機(jī)構(gòu)推出了VIP會(huì)員服務(wù)，最主要的特殊待遇是辦理VIP會(huì)員卡的顧客可以不預(yù)約，隨時(shí)到店體檢。雖然顧客的確可以享受這樣的特權(quán)便利，可是，當(dāng)檢查到一些檢測(cè)儀器非常昂貴，店家只有一臺(tái)設(shè)備的項(xiàng)目時(shí)，顧客依然不得不花時(shí)間排隊(duì)等待，遇到機(jī)器故障或檢修時(shí)，便沒(méi)法進(jìn)行該項(xiàng)體檢，這就要顧客再跑一趟，如此反倒沒(méi)有一般提前預(yù)約的顧客省時(shí)省力。而其他免費(fèi)快遞檢查報(bào)告、免費(fèi)提供空腹檢查營(yíng)養(yǎng)餐等VIP特殊服務(wù)也沒(méi)有太大意義。由此筆者建議應(yīng)該以解決消費(fèi)者實(shí)際問(wèn)題為導(dǎo)向，找到令消費(fèi)者真正困擾的問(wèn)題，而后開(kāi)發(fā)解決問(wèn)題的產(chǎn)品，如此推出的商品或服務(wù)，消費(fèi)者才會(huì)心甘情愿的付費(fèi)，并感激商家為他們想的如此周到。

2.避免產(chǎn)生負(fù)面品牌關(guān)聯(lián)

每個(gè)品牌在消費(fèi)者的心目中都有一個(gè)固定的位置，這個(gè)位置的獲得并不容易，一旦確立，改動(dòng)消費(fèi)者心智中的這個(gè)位置同樣不容易。中產(chǎn)階層的消費(fèi)者處于市場(chǎng)層級(jí)的中間位置，如果高端品牌向下延伸，想獲得這塊群體人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)高端市場(chǎng)的中階市場(chǎng)，就很有可能損傷原有高端品牌在消費(fèi)者心中的形象，結(jié)果得不償失。而低端大眾品牌向上延伸，雖然丟掉大眾消費(fèi)者的可能性不大，但是大眾品牌想向上延伸也并非易事。因此，開(kāi)拓中產(chǎn)階層消費(fèi)市場(chǎng)最好使用獨(dú)立品牌或子品牌。如日本豐田汽車在開(kāi)拓中高端市場(chǎng)的時(shí)候，就是分別推出新品牌，讓每個(gè)品牌搶占對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)，相互不會(huì)產(chǎn)生不良影響。即使是在某些品牌階級(jí)不明顯的行業(yè)里，比如快速消費(fèi)品等行業(yè)，搶占中產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)也要推出新品牌，至少是升級(jí)的新產(chǎn)品、新包裝，否則差異不大的商品很難獲取相對(duì)豐厚的利潤(rùn)，更可能不慎殃及其它品牌或商品。

3.防止被老化、淘汰

中產(chǎn)階層消費(fèi)者由于知識(shí)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，對(duì)新生事物也多很感興趣，他們都習(xí)慣于獲取新知，在這樣的情況下，他們對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的要求也是如此，要求產(chǎn)品必須能夠與時(shí)俱進(jìn)，每時(shí)每刻都能跟上他們的思想和需要，這也導(dǎo)致了他們昨天還是非常，甚至是瘋狂喜歡某商品，明天就可能毫不猶豫地便將其舍棄的情況。因此，產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與更進(jìn)就是非常必要的。

另外，由于網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展，如今的中產(chǎn)階層非常在意由網(wǎng)絡(luò)社群或門戶網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體所流行的事物，企業(yè)應(yīng)該敏銳把握這種在中產(chǎn)階層中傳遞的流行趨勢(shì)與風(fēng)潮，以做到產(chǎn)品永葆活力，不被中產(chǎn)消費(fèi)者所舍棄。

（作者為企管專欄作家，清華大學(xué)EMBA總裁班特聘講師）