企業(yè)如何應(yīng)對(duì)傳播風(fēng)險(xiǎn)

高承遠(yuǎn)

大眾傳媒時(shí)代的自媒體更像一個(gè)“放大鏡+顯微鏡”的套裝，企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“放大鏡”下的“灰塵”，成為公關(guān)中最重要的問(wèn)題。

從大眾傳媒到分眾傳媒再到目前業(yè)界倡導(dǎo)的精確傳播，我們逐漸經(jīng)歷著由電子信息革命引發(fā)的傳播方式從“廣播——窄播——點(diǎn)播”的轉(zhuǎn)變。微博自從進(jìn)入中國(guó)之后，就風(fēng)風(fēng)火火地狼煙四起，既改變了消費(fèi)者的生活方式，也逐漸在改變著企業(yè)和政府組織的營(yíng)銷和傳播方式。

“凡是眼球聚集的地方總有營(yíng)銷者的駐足”，而微博這個(gè)聚集上億雙目光的地方，必然成為商家必爭(zhēng)之地。最近，上海交通大學(xué)公共關(guān)系研究中心、輿情研究實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《2011中國(guó)微博年度報(bào)告》稱，微博商業(yè)價(jià)值凸顯，逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷和公關(guān)的重要平臺(tái)。

有業(yè)內(nèi)人士指出，未來(lái)商家對(duì)微博盈利模式的探索將日趨深入，能否初步形成一定的微博盈利模式也許會(huì)成為2014年微博發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)。我認(rèn)為，微博畢竟是一個(gè)新的東西，任何技術(shù)都是一把雙刃劍，如果企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的考慮而只是東施效顰、亦步亦趨地跟風(fēng)，很有可能適得其反。

“微博有風(fēng)險(xiǎn)，上線須謹(jǐn)慎”。微博因?yàn)樗哪涿院推降刃允艿搅司W(wǎng)民的追捧，但與此同時(shí)，一些虛假信息卻充斥著整個(gè)環(huán)境，所以目前整個(gè)微博傳播環(huán)境應(yīng)該是“百花齊放百家爭(zhēng)鳴、魚龍混雜良莠不齊”。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)決定了理性的聲音總是壓不過(guò)感性的聲音，越是離奇怪誕、奪人眼球的話題越是傳播廣，影響大，很多企業(yè)平常的一些不好的習(xí)慣或者失誤都會(huì)被自媒體這個(gè)“放大鏡+顯微鏡”無(wú)限放大、精確披露。

正如筆者所說(shuō)的，大眾傳媒時(shí)代的自媒體更像一個(gè)“放大鏡+顯微鏡”的套裝，在這樣的環(huán)境中，企業(yè)哪怕細(xì)微的失誤和缺陷都有可能會(huì)被精確發(fā)現(xiàn)并無(wú)限放大，嚴(yán)重時(shí)會(huì)引發(fā)一場(chǎng)企業(yè)傳播危機(jī)，這不僅考驗(yàn)著企業(yè)的危機(jī)公關(guān)本領(lǐng)，更考驗(yàn)著企業(yè)對(duì)于這種危機(jī)性事件的預(yù)判和預(yù)處理。但是企業(yè)不能因?yàn)榭赡馨l(fā)生這樣的危機(jī)而“因噎廢食”，關(guān)于在自媒體時(shí)代企業(yè)傳播風(fēng)險(xiǎn)防范方法，筆者有以下幾點(diǎn)意見(jiàn)供大家參考和交流。

第一，根據(jù)企業(yè)性質(zhì)判斷是不是建立官方微博。不要為了上線而上線，為了微博而微博。如果企業(yè)的業(yè)務(wù)、受眾決定了有必要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播與消費(fèi)者進(jìn)行溝通與互動(dòng)，那么筆者鼓勵(lì)盡量嘗試這種新的傳播方式，反之，筆者則不建議肥料、農(nóng)具、煤炭、鋼鐵等企業(yè)建立微博進(jìn)行傳播。

第二，正確地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置，一些敏感話題、含混不清、容易被借題發(fā)揮及產(chǎn)生聯(lián)想的話題和語(yǔ)句應(yīng)該注意謹(jǐn)慎。

第三，企業(yè)的官方微博，應(yīng)該建立專門的維護(hù)和監(jiān)管制度，在傳播過(guò)程中注重禮儀和企業(yè)文化的傳播，盈避免赤裸裸的傳統(tǒng)廣告式傳播。

第四，熟悉自己的目標(biāo)受眾及他們的認(rèn)知習(xí)慣，在明確定位的基礎(chǔ)上讓自己的微博特色凸顯出來(lái)。

第五，一旦發(fā)生危機(jī)公關(guān)事件，應(yīng)該盡快解決，本著公開(kāi)透明、及時(shí)全面的原則與網(wǎng)民進(jìn)行真誠(chéng)的交流與互動(dòng)，要知道“流丸止于甌臾，流言止于智者”。

自媒體時(shí)代，企業(yè)有了更多的傳播渠道和營(yíng)銷思路，但與此同時(shí)，應(yīng)該了解傳播的風(fēng)險(xiǎn)，做到避其害而趨其利，真正讓小微博產(chǎn)生大效益。