一線城市話豪宅

在北京、上海、深圳等一線城市，具有寸土寸金的城市核心地段、無法復(fù)制的生態(tài)景觀、奢侈華貴的頂級配套、細(xì)致入微的星級化服務(wù)的豪宅正在受到層峰人士的追捧。而中國人對豪宅的想象在十年間一再被刷新，先是數(shù)百萬元，后是上千萬元，隨后是數(shù)千萬元，緊接著是數(shù)億元。天價(jià)豪宅仿佛在考驗(yàn)著地產(chǎn)商的開價(jià)膽量，同時(shí)也在炙烤著城市承受的底線。開發(fā)商除了為城市留下的一座座豪宅外，還應(yīng)該有對這座城市的思考。

北京豪宅：滿城盡是“黃金屋”

首都北京的性別是雄性，政治文化中心，決定了京派男人不能不“拽”，京城大妞兒絕對夠“沖”，而皇城根兒的地價(jià)令房子不得不“豪”。宏觀調(diào)控所帶來的房產(chǎn)市場波動(dòng)，對于豪宅來說，就是價(jià)值標(biāo)尺的分化，偽豪宅會(huì)被“打回原形”，高端豪宅是“順時(shí)就市”，只有頂級豪宅才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。

地價(jià)上漲 房價(jià)“被豪”

地價(jià)上漲導(dǎo)致房子“被豪宅”的現(xiàn)象，已成為北京豪宅市場的一大奇特景觀。2009年轟動(dòng)一時(shí)的京城“雙料地王”——廣渠路15號(hào)地，即現(xiàn)在的金茂府，三期開盤價(jià)以5.5萬元/平方米的均價(jià)遭遇搶購。這正所謂，當(dāng)面粉貴過面包時(shí)房價(jià)能不上漲嗎！地價(jià)上漲之后房子不得不“被豪宅”。

近年來暴漲的地價(jià)使得北京“被豪宅”現(xiàn)象日益嚴(yán)重。尤其是2009年、2010年高價(jià)拿地的項(xiàng)目，目前都面臨著難以定價(jià)、成交困難的窘境。業(yè)內(nèi)地產(chǎn)專業(yè)人士劉勍認(rèn)為，過去兩三年里高價(jià)拿地的開發(fā)商，如果還像往常那樣以高利潤為目標(biāo)，一定難逃曲高和寡的尷尬。目前北京已有不少高價(jià)地項(xiàng)目，不得不低價(jià)甚至虧本銷售。

業(yè)內(nèi)人士指出，不少“地王”項(xiàng)目的土地成本占房價(jià)的平均比例已接近50%，占比最高的項(xiàng)目已達(dá)到了60%，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正常市場狀態(tài)下30%～40%的水平，如果再加上營銷成本、財(cái)務(wù)成本、工程成本等，這些“地王”項(xiàng)目的利潤率已低于10%，此外有些地王項(xiàng)目已經(jīng)在“零利潤裸售”。

對于遍地豪宅的現(xiàn)象，樓市傳媒董事長蔡鴻巖表示，2010年限購政策之前，北京“地王”如風(fēng)起云涌一般出現(xiàn)。這也客觀上逼迫拿地企業(yè)不得不開發(fā)豪宅以應(yīng)對成本高企的壓力?！氨缓勒痹诰┏且咽侨怂仓氖聦?shí)。從現(xiàn)有格局和城市發(fā)展趨勢上看，北京五環(huán)以內(nèi)區(qū)域都被視為城市中心區(qū)，都具備豪宅供應(yīng)相匹配的需求市場。京城豪宅遍地正在成為人們不得不接受的現(xiàn)實(shí)?！霸瓉淼拿娣垡簿褪堑貎r(jià)不貴，隨便蒸鍋饅頭就可以賣錢；而隨著‘面粉被暴炒地價(jià)暴漲，‘面粉就不得不做成奶油蛋糕去賣才能夠賺錢。北京之所以現(xiàn)在遍地豪宅，是所謂地價(jià)上漲之后房子不得不‘被豪宅?！?/p>

兩極分化 去偽存真

前幾年京城豪宅市場呈現(xiàn)的都是“水漲船高”狀態(tài)，如今業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，豪宅售價(jià)價(jià)差在增大“實(shí)際豪宅市場已經(jīng)細(xì)分為了‘高端豪宅與‘頂級豪宅?！敝性禺a(chǎn)投資顧問部總經(jīng)理張坤昱表示。記者所采訪的業(yè)內(nèi)人士多數(shù)認(rèn)為，豪宅兩極分化的房價(jià)分水嶺基本在單價(jià)8萬元。換言之，京城今年熱銷的多數(shù)豪宅單價(jià)在5萬元左右，屬于高端豪宅。而備受高端買家關(guān)注的另外一類豪宅，單價(jià)則都在8萬元以上。

“宏觀調(diào)控?zé)o疑是京城豪宅兩極分化的導(dǎo)火索?！钡谝惶叫靷コ煞治觥Ｔ谝韵拶彏椤皻⑹诛怠钡膰?yán)厲宏觀調(diào)控背景下，投資類、改善類需求受到嚴(yán)重制約，有部分豪宅迫于資金回籠壓力，以低于市場預(yù)期價(jià)開盤或采取“以價(jià)換量”的舉措，而另外部分豪宅恰恰相反，價(jià)格穩(wěn)中有升，促進(jìn)了兩極分化。

在業(yè)內(nèi)人士看來，京城豪宅兩極分化最根本的原因還在于不同豪宅擁有資源的差異性?！皩ο∪辟Y源的占有是豪宅的共性?！鞘匈Y源、人文資源、自然資源、產(chǎn)品資源是衡量豪宅價(jià)值的四大尺度，但頂級豪宅比高端豪宅占有的資源更具有不可替代性和特殊性?！睆埨り欧治觯昂暧^調(diào)控所帶來的房產(chǎn)市場波動(dòng)，對于豪宅來說，就是價(jià)值標(biāo)尺的分化，偽豪宅會(huì)被‘打回原形，高端豪宅會(huì)‘順時(shí)就市，只有頂級豪宅才能經(jīng)得起時(shí)間的檢驗(yàn)。”

監(jiān)管升級 量價(jià)齊升

2013年6月14日，北京市住建委下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)本市商品房預(yù)售許可管理有關(guān)問題的通知》，提出將進(jìn)一步提高商業(yè)、辦公和大戶型商品住宅預(yù)售許可門檻。根據(jù)《通知》，2013年8月1日新簽訂土地出讓合同的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，對商業(yè)、辦公等非住宅樓棟，以及套均建筑面積大于140平方米的住宅樓棟，申請預(yù)售許可時(shí)，施工進(jìn)度要求地上規(guī)劃層數(shù)7層（含）以下的，要達(dá)到主體架構(gòu)封頂；8層（含）以上的，要達(dá)到地上規(guī)劃層數(shù)1/2以上。

接近住建委的業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，北京此次預(yù)售證監(jiān)管再升級除了完善預(yù)售制度外，背后還有平均房價(jià)，拉長大戶型豪宅上市周期以及鼓勵(lì)開發(fā)商做中小戶型的意義。據(jù)他透露，北京近兩個(gè)月豪宅成交量明顯攀升，價(jià)格也在上漲，給北京市實(shí)現(xiàn)房價(jià)目標(biāo)增加了較大的壓力。

據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年5月，北京單價(jià)超過5萬元的56個(gè)在售公寓豪宅中，共有35個(gè)項(xiàng)目累計(jì)成交了323套，雖與上月的325套基本持平，但大戶型、高總價(jià)的頂級豪宅成交上升，使得當(dāng)月公寓豪宅的成交面積、成交金額雙雙走高。其中成交面積達(dá)6.7萬平方米，環(huán)比提高22%，成交總金額35.5億元，環(huán)比大增28%。

在成交量保持穩(wěn)定的同時(shí)，公寓豪宅的成交價(jià)格持續(xù)沖高。數(shù)據(jù)顯示，2013年5月份，北京公寓豪宅總體成交均價(jià)為53329元/平方米，環(huán)比上漲5%，在實(shí)現(xiàn)今年以來4個(gè)月連漲的同時(shí)，刷新了17個(gè)月以來成交價(jià)格新高。據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，5月北京總價(jià)超過1500萬元的豪宅成交了82套，相比4月的47套上升了74%。

亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍認(rèn)為，在限價(jià)令的嚴(yán)格管控下，北京多個(gè)項(xiàng)目因預(yù)售證卡殼而推遲入市，豪宅市場也不例外。5月北京公寓豪宅出現(xiàn)了今年以來的首次零供應(yīng)。與取證難形成對照的是，目前多個(gè)豪宅項(xiàng)目正在加緊大戶型樓王產(chǎn)品入市。據(jù)了解，保利東郡將推出的樓王總貨量僅50余套，廣渠金茂府將推出最后一批2號(hào)樓樓王，朝陽區(qū)的紅璽臺(tái)也于近期推出兩棟雍景樓王。

據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年前5個(gè)月北京共有10個(gè)公寓豪宅項(xiàng)目開盤，其中現(xiàn)房項(xiàng)目5個(gè)，占比達(dá)50%，而倒推5個(gè)月，去年8～12月現(xiàn)房上市量僅占三分之一。據(jù)悉，位于北四環(huán)的盤古七星公館項(xiàng)目即將完成期轉(zhuǎn)現(xiàn)，開始網(wǎng)簽?！跋癖P古七星公館這樣即將完成期轉(zhuǎn)現(xiàn)的，或者已經(jīng)是現(xiàn)房的豪宅項(xiàng)目，未來一段時(shí)間入市量還將有所增加?！备邐欘A(yù)計(jì)。

上海豪宅：“炒得熱”變?yōu)椤百u得熱”

上海的氣候、土壤和環(huán)境都能讓人變得精明，但越是精明的上海人就越是痛苦，因?yàn)樯虾＿@地方除了空氣和甜言蜜語是免費(fèi)的，任何東西都很貴，豪宅自不必言。十年前，中國首個(gè)億元?jiǎng)e墅上海紫園入市揭開上海豪宅市場的序幕。此后十年間，一棟棟標(biāo)榜“大面積高售價(jià)”的千萬級甚至億萬級豪宅誕生，遍布于上海各個(gè)區(qū)域，挑戰(zhàn)著富豪們對豪宅市場的熱情。

“紫園驚夢”

十年前，2002年5月18日，中國首個(gè)億元?jiǎng)e墅“上海紫園”問市。其1.3億元的天價(jià)、試圖打造成中國頂級富人區(qū)、為客戶度身定做的理念、客戶需通過身份審查方能訂購的模式，在當(dāng)時(shí)顯得與現(xiàn)實(shí)社會(huì)格格不入。它集聚了開發(fā)者對于“豪宅”的理解：強(qiáng)調(diào)住房私屬化概念。

然而，夢想總在遠(yuǎn)處。紫園在2003年推出一期定制別墅后，便再無聲息，此后推出的紫園別墅，已不再提倡一期的定制概念，改成以批量化生產(chǎn)的方式推向市場。十年后，當(dāng)年推動(dòng)“上海紫園”豪宅定制理念的項(xiàng)震道出了其未能將定制服務(wù)貫穿始終的原因：“社會(huì)環(huán)境沒有達(dá)到為私人造房子的程度。”

“現(xiàn)在的政策、房地產(chǎn)規(guī)章制度都遠(yuǎn)未達(dá)到為私人造房子的程度。國內(nèi)商品房必須在取得預(yù)售許可證之后，才能對外進(jìn)行銷售。而取得這些證件的條件之一，就是項(xiàng)目必須完成一定的進(jìn)度，度身定做是先有客戶再造房子，與現(xiàn)行政策相違背。這樣的模式最后實(shí)踐到一半就做不下去了?！表?xiàng)震說道。

十年后的今天，在上海有越來越多的千萬級甚至億萬級的公寓、別墅誕生，遍布于松江佘山、古北、黃浦江濱江、新江灣城、崇明東灘等多個(gè)區(qū)域。上海紫園已不再孤獨(dú)，其所在的板塊佘山，一大批高端別墅空降于此，成為奢侈消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)，一如項(xiàng)震所說“這里已成為上海首屈一指的富人聚集地”。

盡管十年間豪宅如雨后春筍般拔地而起，但是紫園在當(dāng)時(shí)提出的“為富人打造私屬化住宅”的夢想，至今無人將其變成現(xiàn)實(shí)?！霸谏虾４蛑勒膹V告牌到處都是，他們認(rèn)為是好房子就是豪宅。實(shí)際上真正的豪宅不見得是人們眼中的好地段，卻能獨(dú)享地域資源，在很多方面具有唯一性。更重要的是，它一定是度身定做的，這是未來豪宅的一個(gè)方向?！痹陧?xiàng)震的眼中，星河灣不是豪宅，甚至佘山幾千萬元的別墅也不是豪宅。

逆勢熱銷

日前，上海市靜安區(qū)的一個(gè)名為遠(yuǎn)中風(fēng)華園的項(xiàng)目推出11套聯(lián)排別墅，網(wǎng)上報(bào)價(jià)高達(dá)20萬元/平方米以上，面積多為283平方米。天價(jià)豪宅超高定價(jià)的底氣，顯示出上海高端住宅市場“逆勢”下的保值增值。

在上海版新國五條細(xì)則落地后，房管局發(fā)文中強(qiáng)調(diào)限購政策須從嚴(yán)執(zhí)行。同時(shí)，對于二手房交易環(huán)節(jié)征收20%增值稅。這些政策層面的收緊對于中高端樓市影響較大，限制了非滬籍高端人群或具有一定家庭收入背景的單身人士以及炒房客進(jìn)入上海市場，這些政策層面的再度收緊一定程度上導(dǎo)致中高端項(xiàng)目集中入市。

回顧近幾年上海天價(jià)豪宅的市場成交情況，截至2013年5月，同策咨詢研究中心數(shù)據(jù)顯示，2010～2013年上海市單價(jià)10萬元/平方米以上天價(jià)豪宅總計(jì)成交386套，其中別墅豪宅115套。2010～2012年這三年天價(jià)豪宅分別交易了78套、119套、149套，三年平均每年賣出115套。按照上海市今年前5個(gè)月40套銷售量來計(jì)算，預(yù)計(jì)2013年全年也會(huì)賣100套左右天價(jià)豪宅，雖然低于近三年年均套數(shù)，100套的總量也算是“賣得火”。

同策咨詢研究中心總監(jiān)張宏偉認(rèn)為，在近幾年樓市“史上最嚴(yán)厲”的調(diào)控的市場背景下天價(jià)豪宅逆勢實(shí)現(xiàn)成交量大幅上漲，表現(xiàn)出富裕階層尤其是富豪階層對于天價(jià)豪宅的增值及保值屬性的認(rèn)同感。豪宅市場的抗跌性還是比較強(qiáng)的，在市場高漲期，豪宅具有資產(chǎn)保值增值的作用，而在市場低迷期，由于市場的長期趨好性、投資渠道缺乏及豪宅物業(yè)的抗跌性較強(qiáng)等原因，投資客在這個(gè)時(shí)候有更多的時(shí)間去選擇合適的項(xiàng)目去投資，并且此時(shí)豪宅物業(yè)價(jià)格漲幅比較平穩(wěn)，未來市場一旦反彈，投資者將獲得更大的投資回報(bào)與收益。

在這些天價(jià)豪宅項(xiàng)目中，濱江豪宅板塊如陸家嘴濱江板塊、黃埔濱江板塊成為眾多富豪們青睞的新興區(qū)域，2010年至今僅僅陸家嘴濱江板塊這一個(gè)板塊就成交天價(jià)豪宅126套。其中，凱旋濱江園、鵬利海景公寓等樓盤成交表現(xiàn)較為突出；傳統(tǒng)的豪宅板塊如佘山板塊、淮海中路板塊表現(xiàn)也不錯(cuò)，上海紫園、翠湖天地嘉苑等樓盤支撐這些區(qū)域板塊繼續(xù)表現(xiàn)相對活躍。

張宏偉認(rèn)為，導(dǎo)致滬天價(jià)豪宅市場由“炒得熱”變?yōu)椤百u得熱”的原因在于：其一，開盤均價(jià)明顯低于市場預(yù)期，制造性價(jià)比比較高的市場印象，導(dǎo)致其成交量表現(xiàn)不俗。從市場表現(xiàn)來看，現(xiàn)實(shí)市場中高端項(xiàng)目成交量的提升，與其價(jià)格策略都有著直接聯(lián)系。其二，高端樓盤多次預(yù)計(jì)開盤而遲遲不開，以“懸而不開”的方式引起市場注意，取得不錯(cuò)的宣傳效果。

全方位與國際接軌

豪宅作為綜合概念，是所在區(qū)域的最高端居住文化的集中表現(xiàn)，區(qū)位環(huán)境、人文底蘊(yùn)、設(shè)計(jì)品位、建筑質(zhì)量、建材用料、物業(yè)服務(wù)等都是其支撐要素。戴德梁行華東區(qū)綜合住宅服務(wù)主管伍惠敏認(rèn)為，在上海豪宅市場近十年的高速發(fā)展中，市場對于豪宅概念的認(rèn)知與評判標(biāo)準(zhǔn)一路走高，買家對豪宅物業(yè)的審視也更加全面、具體。

近十年來上海豪宅市場的整體發(fā)展，是全方位與國際接軌的過程。這種全方位變化建立在上海城市經(jīng)濟(jì)能級飛速提升的基礎(chǔ)上，直接推動(dòng)力則來自于豪宅買家的“國際化”。上海豪宅市場的境外買家數(shù)量始終較為穩(wěn)定；而境內(nèi)買家也多具備國際化視野。這一市場特征給上海豪宅項(xiàng)目提出了兩大要求，一是在硬件配置上向國際標(biāo)準(zhǔn)看齊，二是在服務(wù)與配套上滿足國際化的高端生活方式。

正如國際豪宅追求的是資源與品質(zhì)并重的模式一樣，上海豪宅市場同樣會(huì)在這一模式下繼續(xù)探索和發(fā)展。目前，硬件的配置標(biāo)準(zhǔn)日益被重點(diǎn)地強(qiáng)調(diào)，軟性高端生活環(huán)境的營造仍有很大的發(fā)展空間，許多即將入市的豪宅項(xiàng)目也正在這一環(huán)節(jié)上加大投入。預(yù)計(jì)在市場潛在需求和標(biāo)桿項(xiàng)目的推動(dòng)下，未來2～3年內(nèi)，國際型豪宅生活氛圍的打造將成為上海豪宅市場的熱點(diǎn)。

廣深豪宅：“價(jià)值洼地”成為資產(chǎn)“安全島”

“剛需城市”是大多數(shù)人對廣州、深圳的印象。如果說京滬是豪宅的一線城市，那么廣深只能算是豪宅的二線城市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)階段，廣州、深圳的豪宅市場仍難超越北京、上海的豪宅。但廣州樓市發(fā)展相對京滬深更為理性，理性發(fā)展造就的豪宅“價(jià)格洼地”，在今年逆市中成為資金“安全島”，占據(jù)城市稀缺資源的廣深豪宅，在通脹局勢下成為買家的首選保值產(chǎn)品。

廣州豪宅崛起

無論是“剛需城市”，還是“豪宅的二線城市”，都無礙廣州豪宅市場的正在崛起的事實(shí)。八年前，珠江新城最高端的住宅樓盤開賣，售價(jià)不過是1.8萬元/平方米，當(dāng)時(shí)已被業(yè)界驚呼為“天價(jià)”；五年前，珠江新城最貴的住宅樓盤開售，售價(jià)為3.5萬元/平方米；如今，珠江新城已經(jīng)出現(xiàn)了均價(jià)近10萬元/平方米的住宅樓盤，珠江新城最貴的房子售價(jià)高達(dá)20萬元/平方米。八年時(shí)間，珠江新城的房價(jià)上漲了10倍多。同一時(shí)間，廣州整體房價(jià)的漲幅不過是1.7倍。

珠江新城豪宅區(qū)的崛起，是廣州豪宅市場崛起的一個(gè)縮影?，F(xiàn)在提及廣州的豪宅，人們的認(rèn)知已不僅僅只有二沙島、珠江新城，中心城區(qū)的珠江兩岸、白云新城以及其他一些有稀缺資源的區(qū)域都成了人們心目中的豪宅區(qū)。“2010年亞運(yùn)會(huì)之后，廣州的城市價(jià)值有了飛躍式的提升，反映在土地市場上，就是更多地出現(xiàn)高價(jià)地?！焙细惠x煌市場研究中心副總經(jīng)理龍斌說，城市價(jià)值的提升對豪宅有推動(dòng)作用，豪宅自然會(huì)有更好的市場承接力。

廣州以前的豪宅賣3萬～4萬元/平方米也很勉強(qiáng)，現(xiàn)在賣10萬元/平方米市場也能接受。有業(yè)內(nèi)人士指出，廣州作為中國的老牌大都市，是國家五大中心城市之一，也是廣交會(huì)所在地，更是珠三角城市群的核心，廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市前景完全不亞于國內(nèi)任何一個(gè)一線城市。作為國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展最早的城市，時(shí)至今日，與上海、北京這些同為一線城市的地方相比，廣州的樓價(jià)卻仍處“洼地”，特別是豪宅價(jià)格，更只有這幾個(gè)地方豪宅價(jià)格的二分之一、三分之一，甚至更低，成為全國一線城市房地產(chǎn)價(jià)格的“洼地”。在整體平淡的市場中，受市區(qū)土地稀缺性、“價(jià)值洼地”效應(yīng)、亞運(yùn)會(huì)等利好拉動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對更強(qiáng)的豪宅項(xiàng)目成為廣州豪宅市場的最大亮點(diǎn)，廣州豪宅市場正吸引越來越多的外地投資客及在穗工作的外地、外籍人士的關(guān)注，成為各地投資者們心目中的資金保值、增值投資的首選。

從香港化到國際化

“外來影響力”一直是廣州樓市一種非常重要的力量。由于鄰近香港，廣州樓市在起步階段深受香港樓市的影響，當(dāng)年的“港式設(shè)計(jì)”，一度在廣州樓市大行其道。而廣州房地產(chǎn)市場的發(fā)展，也吸引了香港眾多房企的進(jìn)駐，其中部分房企將港式豪宅帶到了廣州，其社區(qū)規(guī)劃、房屋外立面、園林規(guī)劃甚至物業(yè)管理等，都讓廣州樓市大開眼界。

當(dāng)港資房企在廣州發(fā)展風(fēng)生水起時(shí)，一些原本在珠三角其他城市例如深圳、中山等取得成功的開發(fā)商，也開始大力拓展廣州市場。為吸引廣州買家，他們把自己的“拳頭”產(chǎn)品移植到廣州，例如情景洋房、四孖屋等。限于房企當(dāng)時(shí)拿地的位置，也限于廣州當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境，其中多數(shù)產(chǎn)品以“剛需”的面孔出現(xiàn)。但不可否認(rèn)，其中部分元素，后來也被移植到廣州的豪宅市場中，推動(dòng)著廣州豪宅市場的發(fā)展。

善于學(xué)習(xí)的廣州房地產(chǎn)市場，從來沒有停下腳步。近幾年，廣州豪宅市場聚集了更多國際化的元素。最為明顯的是，從2008年前后開始，廣州豪宅樓盤的知名國際設(shè)計(jì)師明顯多了起來，隨著這些國際設(shè)計(jì)師的到來，廣州樓盤的國際化元素越來越豐富。值得一提的是，這種國際化，擯棄了過去只是簡單外觀模仿的膚淺國際化，而是真正用國際化的理念來規(guī)劃、建設(shè)、管理整個(gè)項(xiàng)目，國際化已深入到廣州豪宅的“血液”中。

深圳豪宅“豪氣沖天”

5月5日，位于觀瀾的金地天悅灣一天賣出3套聯(lián)排別墅，金額超過6000萬元，其中一對姊妹分別買了一套。5月僅過去一周，金地天悅灣就售出10套洋房和別墅，銷售額逼近億元，與4月份一個(gè)月的業(yè)績相當(dāng)。同樣的場景發(fā)生在觀湖園君墅，一客戶以不同人的身份一次買下3套別墅，總金額高達(dá)3000萬元。

近期深圳別墅市場迎來眾多豪客，更有個(gè)別“豪氣沖天”的買家一次性付款買別墅?！爸懈叨饲f級別墅市場近期確實(shí)有啟動(dòng)現(xiàn)象，如觀瀾、深圳北站等區(qū)域的片區(qū)價(jià)值被市場挖掘出來，但是華僑城、蛇口等區(qū)域的頂級別墅市場尚未復(fù)蘇。”深圳中原地產(chǎn)副總經(jīng)理賀曉麗接受記者采訪時(shí)如是說。

“別墅買家無疑是改善型需求，近期有加速進(jìn)場現(xiàn)象。從市場成交情況來看，500萬元以上的單位，客戶看準(zhǔn)了就會(huì)毫不猶豫地買下?！辟R曉麗認(rèn)為，從今年1月份開始，改善型需求出現(xiàn)了入市的跡象，隨后也出現(xiàn)增量趨勢，到5月份則呈現(xiàn)小幅爆發(fā)態(tài)勢，豪宅市場呈現(xiàn)供銷兩旺的格局，并進(jìn)一步影響了樓市整體均價(jià)。

2011年5月，深圳開始執(zhí)行限價(jià)政策，深圳豪宅遭遇前所未有的“限賣”?！跋迌r(jià)讓豪宅預(yù)售轉(zhuǎn)為限售，市場供應(yīng)量萎縮。”金地集團(tuán)深圳公司營銷副總監(jiān)汪勁松如是說。經(jīng)歷了2010年的瘋狂漲勢之后，深圳后海灣區(qū)的豪宅成交量逐漸下滑。統(tǒng)計(jì)資料顯示，即便是曾經(jīng)一度火爆熱銷的寶能太古城北區(qū)一期也僅成交6套。對于當(dāng)時(shí)深圳豪宅成交的冷淡，中原地產(chǎn)華南區(qū)董事總經(jīng)理李耀智的解釋是：“放盤量不大?！睌?shù)據(jù)顯示，2011年同2010年相比，豪宅成交量萎縮了三四成。

每次市場調(diào)整對豪宅都意味著一次洗禮。世聯(lián)地產(chǎn)的研究報(bào)告分析認(rèn)為，一方面，真正占據(jù)稀缺、頂級的自然資源或城市資源的“真豪宅”會(huì)進(jìn)一步得到高端買家的認(rèn)可；另一方面，一些僅靠概念炒作出高價(jià)的“偽豪宅”，將現(xiàn)出原形?！拔磥?，深圳豪宅會(huì)向高品質(zhì)、資源稀缺發(fā)展?！蓖魟潘煞Q。

海南豪宅：主打國際旅游島概念

鳳凰島上一連串帆形高樓大廈作為海南瘋狂炒房的“標(biāo)本”，已成為中國史無前例的房地產(chǎn)繁榮的縮影，也為海南豪宅刻下了“濃墨重彩”的一筆。雖然鳳凰島的風(fēng)光已煙硝云散，但獨(dú)有的自然資源從未讓海南高端項(xiàng)目降低身價(jià)，即便在一波又一波調(diào)控浪潮中。當(dāng)下，好山、好海、好陽光讓海南不僅僅成為財(cái)富階層的聚集地，也讓海南成為了全國人民的海南。

海南島上的“鳳凰傳奇”

“在鳳凰島一塊海浪輕拍的橢圓形場地上，一座‘七星級酒店正在建設(shè)中。當(dāng)?shù)卣Q它建成后將成為“世界第八大奇觀”的“強(qiáng)有力競爭者”?？墒?，如今鳳凰島卻安靜得出奇，偶爾能看見幾個(gè)身穿橙色夾克的清潔工?？湛杖缫驳暮＿呌斡境乩铮褂持慌排徘逍碌陌讟呛鸵慌疟r(shí)捷汽車，這是有人居住的少有跡象之一?！?013年2月25日，法新社一條“三亞鳳凰島房價(jià)暴跌，每平方米降8萬元成‘棄島”的報(bào)道引起廣泛關(guān)注，讓這個(gè)被稱為“中國迪拜”的高端項(xiàng)目再度成為國內(nèi)外關(guān)注焦點(diǎn)。

時(shí)光倒退到2006年，浙江國都控股有限公司董事長柴慧京第一次踏上海南三亞一個(gè)荒蕪了十幾年，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“美女臉上的傷疤”的人工島，就想起四年前的迪拜之行，打造一個(gè)類似迪拜世界島的想法浮現(xiàn)腦海。隨后，柴慧京花費(fèi)約1000萬美元，召集了幾十家全球建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所，做了100多套候選設(shè)計(jì)方案篩選，派員前往阿聯(lián)酋迪拜考察正在建設(shè)的5個(gè)人工島。20億元的鳳凰島投資金額也被擴(kuò)大到100億元。2006年12月30日，鳳凰島整體開發(fā)工程奠基典禮在三亞如期舉行。

2010年1月4日，海南國際旅游島建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略的消息，像一針強(qiáng)心劑，讓海南樓市開始了狂飆之旅。時(shí)隔不到半月，2010年1月11日，鳳凰島公寓開盤，700套房子一天賣光，均價(jià)高達(dá)7萬元/平方米。而就在鳳凰島公寓開售不久，三亞的房產(chǎn)中介里面就有鳳凰島的房子在賣了。而“溫州人在鳳凰島一個(gè)樓盤就賺了上千萬元”這樣的故事則越傳越神。

隨后，三亞房價(jià)翻倍。三亞市高端河景房的“山嶼湖”樓盤，自2009年11月以13000元/平方米開盤以來，價(jià)格一路飆升，1月18日該樓盤均價(jià)已高達(dá)28000元/平方米。海口市新大洲大道上的“濱江帝景”2009年12月19日開盤時(shí)，起步價(jià)是5000元/平方米左右，一個(gè)月內(nèi)也已上漲70%?！岸潭虜?shù)天內(nèi)，海南房價(jià)上漲了不止1倍。”三亞國光投資置業(yè)有限公司營銷總監(jiān)胡楠木說。

而在銷量方面，在國際旅游島上報(bào)國務(wù)院批準(zhǔn)期間的2009年12月份，海南全省商品房銷售面積124.69萬平方米，環(huán)比上漲158.80%，而整個(gè)2009年，海南商品房銷售面積只560.34萬平方米。更有一個(gè)讓人吃驚的數(shù)據(jù)在傳播：在2010年1月4日海南國際旅游島建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略后的5天內(nèi)，整個(gè)海南省的商品房銷售量就達(dá)到了2008年全年銷售量的總和——171.12億元。

“南燕北飛”島外促銷

2009年國際旅游島批建前后，大批國內(nèi)房企進(jìn)入，大批投資、投放者同時(shí)涌入，龐大的熱錢支撐這個(gè)被寄予無限期望的旅游島。這一時(shí)期，開發(fā)商最不擔(dān)心的就是銷售，大多數(shù)項(xiàng)目“坐等上門”。但在2011年國家嚴(yán)控之后，海南?？凇⑷齺唭傻叵拶?，海南樓市走下投資圈錢的“神壇”，直線下降的投資價(jià)值和升值空間，讓海南房產(chǎn)轉(zhuǎn)而進(jìn)入相比內(nèi)地更加艱難的銷售軌道。開發(fā)商必須通過島外營銷來挽回銷售頹勢。

每年的4月份開始，海南各大高端樓盤拉開各自的方陣，向島外擴(kuò)展?fàn)I銷渠道，蓄客、促銷。2011年，鳳凰島、富力香水灣、郡原·長灘雨林等海南地產(chǎn)項(xiàng)目頻頻北上，清水灣更是啟動(dòng)了全國20城的路演活動(dòng)，聲勢浩大。2013年4月，海南的萬寧、文昌、臨高三地政府集體攜100多個(gè)當(dāng)?shù)氐穆糜蔚禺a(chǎn)項(xiàng)目來重慶亮相。在北京春季房地產(chǎn)展示交易會(huì)上，海南超過50個(gè)項(xiàng)目組團(tuán)推盤。粗略統(tǒng)計(jì)，海南每年北上推介的大型組團(tuán)推盤活動(dòng)在100場以上。

全國很少有一個(gè)地方的地產(chǎn)市場需要這樣大規(guī)模的外地客戶支撐，但海南除外。800萬人的總?cè)丝谝约俺^50%的城鎮(zhèn)化率，旅游地產(chǎn)的屬性構(gòu)成了有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)的“海南85%以上的購房者來自島外”的事實(shí)，島外營銷成為海南高端項(xiàng)目撈金的主戰(zhàn)場。

幾年以前，海南的購房群體基本來自東北、北京、江浙“老三地”，而現(xiàn)在購房群體結(jié)構(gòu)多元化也成為海南樓市的一個(gè)特征。北京、河北、浙江、重慶、廣東、上海成為島外置業(yè)的前六名地區(qū)。而海南開發(fā)商的北上推盤計(jì)劃也隨著改變，他們開始根據(jù)群體數(shù)據(jù)以及自身購房群體比例，制定每一次的推介地點(diǎn)，定向邀約高端客戶。

PM2.5帶來商機(jī)

“海口空氣全國排名第一，我們基本都待在海南了?！苯衲?月剛在海南置業(yè)的北京人徐威力自豪地對記者說。“買房買的是什么？買的就是資源?！比珖康禺a(chǎn)經(jīng)理人聯(lián)盟秘書長楊樂渝在接受媒體采訪時(shí)表示。進(jìn)入2013年，全國多地出現(xiàn)惡略天氣，霧霾天氣頻頻襲擾，令海南房產(chǎn)的稀缺的性再度上升，春節(jié)前后大批內(nèi)地購房人奔赴海南趨之若鶩。

據(jù)三亞搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，截至2013年1月28日，三亞樓市成交2801套，成交面積約24.27萬平方米，成交均價(jià)為每平方米21305.78元。成交量同比暴漲約144%，創(chuàng)限購兩年來樓市成交歷史新高；成交面積同比暴漲約117%。

三亞市房地產(chǎn)協(xié)會(huì)秘書長劉樹國說，2013年三亞樓市整體與去年相仿，以打“資源價(jià)值”牌為主，體現(xiàn)旅游房地產(chǎn)品質(zhì)和價(jià)值。從目前市場情況來看，三亞市區(qū)樓盤均價(jià)在2萬元左右，海景等一些高端樓盤維持在相對較高價(jià)位，整體價(jià)格相對穩(wěn)定，并未出現(xiàn)大波動(dòng)。

海南現(xiàn)代管理研究院院長王毅武表示，海南高端項(xiàng)目是面向全國，甚至全世界的，好產(chǎn)品自然不愁銷路，因此下降的阻力也比較大，它與國家調(diào)控政策、海南地方房地產(chǎn)政策以及投資者的購買力和數(shù)量有關(guān)。而如何發(fā)展有特色的高端項(xiàng)目，吸引島外投資者的眼球，是未來海南高端項(xiàng)目發(fā)展的重點(diǎn)。