匯源下血本變革營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

饒霞飛

自2008年以來(lái)，外界總是以審視的眼光看匯源。因?yàn)閰R源果汁出售給可口可樂(lè)的計(jì)劃遭商務(wù)部否決后，匯源陷入了持續(xù)數(shù)年的業(yè)績(jī)調(diào)整期，而資產(chǎn)出售的消息也總是不斷傳出。

所幸的是匯源一直在思變。最近兩年，它在營(yíng)銷(xiāo)變革上大做文章，在不惜重金請(qǐng)大牌明星代言的同時(shí)，更是以3.4億元的高價(jià)冠名中央電視臺(tái)《星光大道》。同時(shí)，匯源的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了敏感的嗅覺(jué)，搶先一步在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造聲勢(shì)。

“匯源近兩年在營(yíng)銷(xiāo)方面力度加大，并取得了一定的成績(jī)，這將有利于其在果汁領(lǐng)域地位的鞏固?！币晃婚L(zhǎng)期研究匯源的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在接受《新財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)表示：“貼近消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，是匯源營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的未來(lái)之重?！?/p>

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變革能讓匯源走出困局嗎？

亟待變革

6月18日，統(tǒng)一集團(tuán)在臺(tái)灣證交所公布，將以3億元收購(gòu)上海匯源100%股權(quán)，其中統(tǒng)一企業(yè)投資25%，旗下的全資子公司成都統(tǒng)一投資75%。消息一經(jīng)披露便引發(fā)輿論關(guān)注，近期剛剛完成收購(gòu)上游資產(chǎn)匯源產(chǎn)業(yè)控股的匯源集團(tuán)，一下子又處于輿論的風(fēng)口浪尖。

“從今年5月下旬的收購(gòu)匯源產(chǎn)業(yè)控股，再到如今的擬出售上海匯源，我們一直在內(nèi)部進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整?！敝煨露Y表示，戰(zhàn)略調(diào)整的目的是為了整合和優(yōu)化內(nèi)部資源，在降低負(fù)債和生產(chǎn)成本的同時(shí)，發(fā)揮協(xié)同效益，為股東和員工創(chuàng)造更大的價(jià)值。

如此看來(lái)，朱新禮對(duì)匯源的戰(zhàn)略調(diào)整醞釀已久，而且志在必得。事實(shí)上，匯源如此堅(jiān)決的戰(zhàn)略調(diào)整，也與自身急需改變的現(xiàn)狀和長(zhǎng)久以來(lái)的“渠道”短板有關(guān)。

自2008年匯源出售給可口可樂(lè)的計(jì)劃遭商務(wù)部否決以來(lái)，匯源陷入了持續(xù)的調(diào)整期，似乎沒(méi)有完全走出并購(gòu)失敗的陰影。由于當(dāng)年可口可樂(lè)收購(gòu)匯源的條件十分苛刻，需要完全裁撤其銷(xiāo)售渠道。為此，匯源甚至以減薪方式讓許多終端銷(xiāo)售人員自動(dòng)離職。在并購(gòu)前的準(zhǔn)備階段，時(shí)任匯源全國(guó)21個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)的21名省級(jí)經(jīng)理已基本離職。

另外，在并購(gòu)意向初步達(dá)成時(shí)，匯源投入幾千萬(wàn)元改造、調(diào)試了五六個(gè)工廠的設(shè)備，已開(kāi)始為可口可樂(lè)代加工產(chǎn)品。然而并購(gòu)失敗后，這些設(shè)備投入一夜之間打了水漂。

令匯源哭笑不得的是，自從那次并購(gòu)失敗后，匯源是否會(huì)再尋買(mǎi)家成為媒體長(zhǎng)期以來(lái)的關(guān)注焦點(diǎn)。2009年，有傳聞稱(chēng)統(tǒng)一集團(tuán)欲收購(gòu)匯源。直至2013年3月，收購(gòu)傳聞再次傳開(kāi)，廣藥、北京糧食集團(tuán)以及加多寶均被傳出是有意洽談方。

實(shí)際上，這些傳聞對(duì)匯源品牌帶來(lái)的影響不亞于營(yíng)銷(xiāo)體系的流失——這使得經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)穩(wěn)定性產(chǎn)生疑慮，從而對(duì)匯源長(zhǎng)期發(fā)展構(gòu)成不利。

在與統(tǒng)一鮮橙多的遭遇戰(zhàn)中，為了搶奪市場(chǎng)份額，匯源未和經(jīng)銷(xiāo)商溝通便降低生產(chǎn)價(jià)格和銷(xiāo)售價(jià)格，使之前以高價(jià)進(jìn)貨的經(jīng)銷(xiāo)商蒙受巨額損失。渠道的散亂，一定程度上會(huì)導(dǎo)致匯源果汁與經(jīng)銷(xiāo)商、終端交涉成本的增加。

在此情況下，匯源需要根據(jù)自己的產(chǎn)品特質(zhì)開(kāi)發(fā)出更有競(jìng)爭(zhēng)力的渠道，進(jìn)行一場(chǎng)深度的營(yíng)銷(xiāo)改革已勢(shì)在必行。

牽手央視

為了打破營(yíng)銷(xiāo)短板，匯源一直試圖尋求傳統(tǒng)廣告之外的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“推廣低濃度果汁產(chǎn)品并搶占市場(chǎng)，是2013年匯源推進(jìn)多元化的重點(diǎn)。”上述營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家告知《新財(cái)經(jīng)》記者，近兩年來(lái)，匯源在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上進(jìn)行了深入探討，專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)為匯源量身打造了一系列營(yíng)銷(xiāo)手段。

首先就是加強(qiáng)在中央電視臺(tái)的廣告輸出。自從1996年開(kāi)始，匯源就不斷在央視平臺(tái)輸出自己的品牌廣告，每年央視年底的廣告招標(biāo)會(huì)上，都能看到匯源廣告人的身影。

2012年11月，匯源以3.4億元的高價(jià)拿下中央電視臺(tái)《星光大道》2013年的獨(dú)家冠名權(quán)。除此之外，匯源還通過(guò)贊助央視《直通春晚》、《2013春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》、《生財(cái)有道》等欄目，借助央視高端資源，強(qiáng)化匯源品牌和產(chǎn)品的覆蓋力與影響力。如果加上央視和元宵晚會(huì)9000萬(wàn)元的廣告投入，匯源僅在央視廣告上的投入已超過(guò)4億元。

事實(shí)上，對(duì)《星光大道》的冠名一度引起外界爭(zhēng)議。畢竟在2012年，匯源凈利潤(rùn)才1616萬(wàn)元，卻拿出3.4億元進(jìn)行冠名，這在外界看來(lái)，無(wú)疑是燒錢(qián)的舉動(dòng)。對(duì)此，匯源集團(tuán)黨委書(shū)記、常務(wù)副總裁趙金林公開(kāi)表態(tài)：“2013年預(yù)計(jì)匯源最低將有50%的增長(zhǎng)，為配合市場(chǎng)推廣，與央視的合作是勢(shì)在必行。”

上述營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家對(duì)此次冠名也進(jìn)行了分析，他指出，這是匯源根據(jù)2013年整體發(fā)展規(guī)劃，不斷完善調(diào)整其營(yíng)銷(xiāo)策略的理性行為?！啊缎枪獯蟮馈肥敲嫦蚱胀ㄈ说娜罕娢枧_(tái)，而《中國(guó)好聲音》和《我是歌手》是年輕人的舞臺(tái)。相比較而言，盡管前者播出一年、后者播出一季，但前者的觀眾更有果汁消費(fèi)能力，更符合匯源的定位?！?/p>

利用名人效應(yīng)也是多數(shù)飲料食品行業(yè)推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)的重要手段。匯源在產(chǎn)品代言人的選擇上也有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，包括形象、氣質(zhì)、受眾群體，以及是否與匯源的品牌形象、產(chǎn)品利益點(diǎn)相吻合等。匯源公開(kāi)資料顯示，“在選擇代言人之前，匯源都會(huì)進(jìn)行詳細(xì)的分析和專(zhuān)業(yè)調(diào)研?！睘榇耍瑓R源經(jīng)過(guò)多方論證，2013年先后簽約了100%果汁的代言人那英以及匯源冰糖葫蘆汁的代言人郭德綱。

“歌壇天后與匯源的聯(lián)手，將達(dá)到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的聚合推廣效應(yīng)?！鄙鲜鰻I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家認(rèn)為，那英作為2012年中國(guó)最火的綜藝節(jié)目《中國(guó)好聲音》的唯一女性評(píng)委和導(dǎo)師，人氣和身價(jià)暴漲，匯源簽約那英，不僅是明智之舉，更是一樁賺錢(qián)的“中國(guó)好生意”。

除重金投入廣告外，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是匯源此次戰(zhàn)略調(diào)整的另一項(xiàng)重要內(nèi)容。今年以來(lái)，匯源在對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行了梳理、調(diào)整后，重磅推出了新產(chǎn)品匯源冰糖葫蘆汁，這一產(chǎn)品更是寄托了匯源戰(zhàn)略變革的希望：以此為主導(dǎo)的飲品市場(chǎng)在2013年能達(dá)到10億元銷(xiāo)售額。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，匯源煞費(fèi)心思地請(qǐng)來(lái)了郭德綱代言。據(jù)匯源公開(kāi)資料介紹，選擇郭德綱代言新品冰糖葫蘆汁，是因?yàn)楸呛J汁是代表京津文化的傳統(tǒng)風(fēng)味食品，而且郭德綱是天津人，從事相聲表演，粉絲群體超過(guò)3100萬(wàn)，匯源希望能借此影響超過(guò)3億消費(fèi)者。更重要的是，郭德綱的親民形象深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，這與冰糖葫蘆汁產(chǎn)品特點(diǎn)高度匹配。

借助互聯(lián)網(wǎng)

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)成了各種信息傳播的載體，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。網(wǎng)絡(luò)推廣不僅僅是對(duì)企業(yè)形象的塑造，同時(shí)更是在建立企業(yè)品牌。網(wǎng)絡(luò)的可視化與互動(dòng)性，使企業(yè)的品牌變得更加突出，品牌意義同時(shí)得到提升。

匯源的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍敏銳地捕捉到了互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力量，利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是微博、微信開(kāi)展了密集的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。2012年年底，匯源品牌將微博征文、隨手拍等新媒體營(yíng)銷(xiāo)定位為匯源品牌營(yíng)銷(xiāo)的日常動(dòng)作。匯源試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、視頻傳播、網(wǎng)站合作，包括網(wǎng)絡(luò)最熱門(mén)的段子合作，使匯源品牌走向時(shí)尚，快速成為了互聯(lián)網(wǎng)上的果飲明星。

而在2013年春節(jié)前夕，結(jié)合過(guò)年的熱點(diǎn)話題及冰糖葫蘆汁的廣告投放，匯源更是利用新媒體平臺(tái)，展開(kāi)了一場(chǎng)配合冰糖葫蘆汁的“有XX才叫過(guò)年呢”的微博話題推廣，一時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上吸引了近30萬(wàn)人參與討論，網(wǎng)友相繼推出有匯源才叫過(guò)年呢，從而為匯源、為冰糖葫蘆汁的宣傳、推廣起到了很好的助推作用。

事實(shí)上，伴隨著品牌代言人那英、郭德綱上春晚、星光大道年度合作等系統(tǒng)傳播，在網(wǎng)絡(luò)傳播和品牌塑造上，匯源不僅僅從產(chǎn)品層面進(jìn)行了功能利益點(diǎn)的傳播，而且充分借助了那英、郭德綱粉絲的力量，通過(guò)明星的號(hào)召力、粉絲的參與來(lái)傳播企業(yè)品牌信息，使數(shù)十萬(wàn)粉絲參與到企業(yè)傳播的行動(dòng)中來(lái)，包括那英全球歌迷會(huì)、郭德綱貼吧、德云社官方網(wǎng)站都參與到傳播中來(lái)，目的是實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化。

目前，匯源官方微博直接增長(zhǎng)粉絲4萬(wàn)多名。這其中“過(guò)大年拍匯源”的網(wǎng)絡(luò)微博活動(dòng)吸引了200多萬(wàn)人的集體關(guān)注和互動(dòng)，收到了數(shù)千幅極具創(chuàng)意的作品，成為近年來(lái)微博營(yíng)銷(xiāo)上最具影響力的事件之一。

朱新禮表示，隨著冰糖葫蘆汁市場(chǎng)影響力和市場(chǎng)占有率的持續(xù)增長(zhǎng)，匯源在2013年將會(huì)陸續(xù)根據(jù)冰糖葫蘆汁的銷(xiāo)售情況和推廣需求制訂推廣計(jì)劃，采用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)方式，進(jìn)一步幫助冰糖葫蘆汁實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。

今年4？5月，匯源100%果汁借勢(shì)禽流感來(lái)襲，為滿(mǎn)足“水果喝起來(lái)、提高抵抗力”的消費(fèi)需求，推出了“吃VC不如喝VC”的新網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)傳播，也受到了網(wǎng)友們的歡迎，網(wǎng)上互動(dòng)頻繁。

匯源果汁營(yíng)銷(xiāo)改革的同時(shí)，在銷(xiāo)售渠道上也進(jìn)行了一些新的開(kāi)拓，加大產(chǎn)品渠道營(yíng)銷(xiāo)。除繼續(xù)以大中型商場(chǎng)、超市為主要渠道外，匯源還開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如學(xué)校內(nèi)外的銷(xiāo)售點(diǎn)等。另外，匯源在天貓開(kāi)設(shè)了官方旗艦店。

從簡(jiǎn)單的概念營(yíng)銷(xiāo)到細(xì)分品類(lèi)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，從固守高濃度果汁到殺入低濃度果汁，從不重視營(yíng)銷(xiāo)到增加廣告投放、注重與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)，匯源果汁開(kāi)始轉(zhuǎn)換腦筋，其新媒體營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)頂級(jí)公司的策劃下也獲得了業(yè)內(nèi)廣泛好評(píng)。新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略能否給匯源果汁帶來(lái)新的里程碑，我們拭目以待。