憤怒顧客的價(jià)值效應(yīng)

袁善銘

很多公司只對(duì)每新增一個(gè)客戶舉杯歡慶，而對(duì)現(xiàn)有客戶的維系和服務(wù)顯得意興闌珊，豈知，最差的30%的顧客會(huì)使公司潛在利潤(rùn)減半。

四年前的8月，我出差上海，致電“莫泰168”連鎖酒店總部的投訴熱線，就該酒店承諾提供我一晚貴賓房免費(fèi)優(yōu)惠進(jìn)行落實(shí)。因?yàn)榇饲拔胰俗∑漤樀氯莨鸬陼r(shí)，在房間丟失了數(shù)碼相機(jī)，翻箱倒柜竟發(fā)現(xiàn)了床底一大堆污濁紙巾和死蟑螂，總部承諾我補(bǔ)償方案：日后到上海可免費(fèi)安排一晚貴賓房。然而，該酒店經(jīng)過一連串“踢皮球”的過程最終告訴我“查無此諾”。

時(shí)隔多年再度提起，主要是想談?wù)効蛻舴?wù)。

不可否認(rèn)，再NB的企業(yè)都無法避免客戶投訴。投訴是客戶心理預(yù)期與實(shí)際情況的落差產(chǎn)生的必然結(jié)果。投訴少就代表交易滿意度越高、代表企業(yè)的服務(wù)水平越來越高，這是國(guó)內(nèi)的一些專家言之鑿鑿的結(jié)論，國(guó)外一項(xiàng)研究結(jié)果卻對(duì)此給出了截然不同的專業(yè)答案：顧客對(duì)交易感到不滿的比例高達(dá)大約25%，更糟的是，這些不滿的顧客其中有95%不會(huì)進(jìn)行投訴。25%的不滿率加上95%的沉默率意味著你可能永遠(yuǎn)喪失了這些客戶及這個(gè)群體所產(chǎn)生的連帶效益。

這些沉默的不滿者深諳“放棄只為了更好的選擇”的真理，對(duì)他（她）而言這只是重新選擇的一個(gè)契機(jī)而已，而對(duì)于企業(yè)方而言，這是沉默的病毒，它使企業(yè)在虛假的報(bào)表里自鳴得意，喪失警惕感與危機(jī)感，繼而降低了自身免疫力，一次感冒也許就能摧毀它曾引以為豪的健壯體魄。

研究表明：一位深為不滿的顧客會(huì)對(duì)其他11位人士訴說他的失望感，而這11人又會(huì)再轉(zhuǎn)告其他人，最后聽過該公司不良事跡的潛在顧客人數(shù)將呈列變性指數(shù)型增長(zhǎng)，這就是我們俗話說的“好事不出門，壞事傳千里”，還有“一傳十，十傳百，百傳千……”由此可見，公司損失的不只是這些直接不滿客戶的終身消費(fèi)金額，憤怒的顧客所產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)更是難以估計(jì)。

所幸的是很多對(duì)此有警戒心的公司都建立了某些機(jī)制來應(yīng)對(duì)這個(gè)危機(jī)，如寶潔、惠而浦及通用電器都提供免費(fèi)電話……印號(hào)碼是小事，關(guān)鍵是快速調(diào)查、處理、反饋等具體管理是否快捷到位，“莫泰168”連鎖酒店也印了投訴熱線，結(jié)果是顧客“越投越傷心”……

有諷刺意味及令人深省的是：提出投訴但得到滿意解決的顧客，比從未感到失望的顧客，常常更具有忠誠(chéng)度。大約有34%曾經(jīng)強(qiáng)烈投訴但得到解決的顧客會(huì)再度惠顧，而投訴較輕的客戶再度惠顧率會(huì)上升到52%。假如投訴迅速得到滿意解決，再度惠顧的顧客比率將介于52%至95%之間。

從這一點(diǎn)看，建立快速高效的投訴解決系統(tǒng)是件多么有價(jià)值的事，在講求品牌致勝、口口相傳的今天，還有什么比這更具吸引力的事情？眾所周知，品牌忠誠(chéng)度是每個(gè)品牌追求的終極目標(biāo)，擁有一大批品牌忠誠(chéng)者才是品牌得以延續(xù)發(fā)展的根基，沒有口口相傳的品牌美譽(yù)度，哪來的品牌忠誠(chéng)度，“毛之不存，皮將焉附”？

我不由得想起20多年前的一樁事情：位于縣城、地處偏僻家里的“萬寶”冰箱出現(xiàn)故障，咨詢電話打出不到2天，一位身著天藍(lán)色工裝的維修_丁便出現(xiàn)在家中，滴水不沾地進(jìn)行維修。在那個(gè)品牌概念缺失的年代，這件事情在我的家鄉(xiāng)引起一陣轟動(dòng)，眾多家庭購(gòu)買冰箱都指定要“萬寶”牌冰箱。

有基于此，專家在20/80定律（即最能讓公司獲利的20%的顧客，奉獻(xiàn)了公司總利潤(rùn)的80%）上延伸出一個(gè)新定律：20/80/30，所增加的觀察值是：最差的30%的顧客會(huì)使公司潛在利潤(rùn)減半，即某一百分比的最差客戶，會(huì)使大部份公司形成虧損。

科特勒說得好——營(yíng)銷就是發(fā)掘、維系并培養(yǎng)獲利性客戶的科學(xué)與藝術(shù)。而現(xiàn)實(shí)是：很多公司只對(duì)每新增一個(gè)客戶舉杯歡慶，而對(duì)現(xiàn)有客戶的維系和服務(wù)顯得意興闌珊，這也是眾多企業(yè)之所以短命的一個(gè)主因所在。偉大的公司之所以偉大，是因?yàn)樗磿匀诵缘南才c惡，創(chuàng)造并引領(lǐng)消費(fèi)者奔向它所締造的圣地——更美好的體驗(yàn)、更美好的愿景。