云南白藥多元化之殤

楊陽

以中成藥研發(fā)、生產(chǎn)經(jīng)營及外購藥品的批發(fā)零售為主業(yè)的云南白藥（000538）在2004年開始了多元化之路。在這一年里，云南白藥牙膏入市，公司擬借此為切入點(diǎn)，從而進(jìn)軍日化行業(yè)，公司對此抱著極大的期望。

然而時至今日，云南白藥的多元化之路卻顯得荊棘密布——公司的產(chǎn)品雖然由藥品延伸到日化、面膜、茶葉等諸多領(lǐng)域，但是公司近年來卻多次因產(chǎn)品質(zhì)量問題而登上黑榜，白藥膏訴訟案、白藥牙膏“功效門”、白藥保密配方泄密等負(fù)面新聞也是接連不斷。對此，有分析人士指出，“公司2004年以來牙膏跨界日化，分散了不少對主營業(yè)務(wù)發(fā)展的精力?！贝送猓瑥墓矩?cái)務(wù)報表來看，近年來工業(yè)品（藥品類）的毛利率一直呈逐步下降態(tài)勢。這一切都表明，云南白藥的多元化經(jīng)營并不成功。

多元化路線：從日化到地產(chǎn)

2003年，云南白藥新組建健康產(chǎn)品事業(yè)部，2004年，云南白藥發(fā)出了“保持白藥膠囊、散劑、氣霧劑和宮血寧四個主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定增長的前提下，力爭云南白藥膏和云南白藥創(chuàng)可貼、云南白藥牙膏突破億元”的豪言壯語。

事實(shí)上，云南白藥牙膏在上市之初即遭遇到“兩不靠”的困境——在產(chǎn)品定位和渠道推廣上，云南白藥牙膏在“日化品”和“保健藥品”之間不確定和搖擺，這也成為其市場突圍的最大障礙，以致于在相當(dāng)長的一段時間里，消費(fèi)者對此并不買賬。此后，在“大廣告、大終端、大品牌、高價位”的營銷策略下，云南白藥牙膏開始放量增長。

2008年，云南白藥牙膏細(xì)分出以美白為訴求的金口健系列牙膏，但銷售一直無法提升；2009年，作為“大日化”首個跨品類的試驗(yàn)品千草堂沐浴露上市，卻因價格高昂等因素很快“夭折”。事實(shí)上，云南白藥旗下還有多個日化品牌，比如養(yǎng)元青洗發(fā)水、采之汲面膜等，由于品牌知名度極低，經(jīng)營業(yè)績也不理想。

除了涉足日化行業(yè)外，云南白藥還把觸角伸向了地產(chǎn)。云南白藥2011年年報顯示，公司在主營業(yè)務(wù)中已將房地產(chǎn)銷售收入單列，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.14億元，毛利率為18.10％。值得一提的是，就在云南白藥準(zhǔn)備在房地產(chǎn)行業(yè)大干一場的時候，A股19家含地產(chǎn)業(yè)務(wù)的上市醫(yī)藥企業(yè)中，已有11家公司已基本退出或計(jì)劃退出該領(lǐng)域了，云南白藥的逆勢而為顯得格外另類。

多元化苦果：產(chǎn)品頻曝質(zhì)量問題

然而就在云南白藥集中精力多元化的同時，公司的產(chǎn)品卻頻頻曝出質(zhì)量問題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2007－2012年，云南白藥至少10次因藥品質(zhì)量、夸大廣告療效等登上多地食藥監(jiān)局黑榜。僅2010 年公司就先后遭遇白藥膏訴訟案，白藥牙膏“功效門”等，這無疑會對云南白藥的品牌帶來致命的傷害。

有業(yè)內(nèi)人士指出，正是由于其不加節(jié)制的“跨界”經(jīng)營，讓其分散了精力，影響藥品主業(yè)的研發(fā)等能力，在一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)品問題的頻繁出現(xiàn)。

此外，公司此前引以為傲的“明星產(chǎn)品”白藥中央產(chǎn)品、白藥特色產(chǎn)品的利潤率卻在逐年下滑。此外，從毛利率來看，2009年至2012年上半年，公司工業(yè)品（藥品類）的毛利率分別為73.39%、73.71%、66.61%、62.14%，下降幅度相當(dāng)明顯，在同類公司中也較為罕見。對于毛利率的下滑，云南白藥一位姓何的工作人員對記者表示：“主要是采購成本上升所致”。但是，在記者問到公司有何種手段能夠遏制下滑趨勢時，該工作人員顯得信心不足，僅表示“公司將通過采購流程管理與內(nèi)部控制來應(yīng)對”。

對于云南白藥的多元化經(jīng)營，有分析人士坦言不看好的原因在于其品牌定位跟產(chǎn)品質(zhì)量相矛盾，價格高企、質(zhì)量一般，很難讓消費(fèi)者為其“買單”。同時，日化行業(yè)已基本飽和，長期處在醫(yī)藥行業(yè)而缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的云南白藥在資金流風(fēng)險和市場營銷渠道都將難以把控。