新收視

2013年2月7日，美劇《廢柴聯(lián)盟》第四季在NBC開播，這部喜劇能存活至今也算是個奇跡。在全美廣播電視網(wǎng)的節(jié)目總排名中，《廢柴聯(lián)盟》位列第193名。去年5月，劇集創(chuàng)建人兼制作人丹·哈蒙莫名其妙被除名的新聞也絕非利好消息。果然第四季首播集只吸引到4百萬觀眾，這個數(shù)字是《好漢兩個半》和《生活大爆炸》平均收視率的四分之一不到，在尼爾森的收視排行榜上，它甚至只能排在ABC電視臺當(dāng)晚重播的真人秀《創(chuàng)智贏家》（Shark Tank）之后。

400萬收視人數(shù)對于很多美劇而言就是死刑判決書。若干年前，新劇《驚兆》（Jericho）和《螢火蟲》（Firefly）就是因為收視只達到這個數(shù)字而被砍掉。1999年的劇集《怪胎與書呆》（Freaks and Geeks）拿到平均收視率700萬人的成績，也仍然難逃一死。到底是何種法寶使得《廢柴聯(lián)盟》能夠逃出生天？答案就是：互聯(lián)網(wǎng)。

幾乎所有大受觀眾喜愛的劇集都在為收視率掙命，不管是冷酷的《制毒師》（Breaking Bad）、自嘲的《衰姐們》（Girls）還是有型有款的《廣告狂人》……每一部劇集都在為收視率上3（約為870萬人）而浴血奮戰(zhàn)。當(dāng)然競爭也不僅僅局限于有線電視臺，比如NBC大受歡迎的《我為喜劇狂》（30 Rock）苦苦就掙扎在2.5線上，而《公園與游憩》（Parks and Recreation）則拼了老命想擠進尼爾森收視榜的前25名。

從上述事實，我們可以得出如下兩個可能的結(jié)論：一、以上劇集都應(yīng)該因收視低靡而被砍掉。二、尼爾森的收視統(tǒng)計方法存在問題。

自上世紀70年代開始，美國熒屏就一直被尼爾森收視排行所控制。超過25000家電視用戶收看節(jié)目的喜好和習(xí)慣被尼爾森匯集成龐大的數(shù)據(jù)群，從中整合出美國人的收視模式。幾十年來，雖然尼爾森的數(shù)據(jù)采集也做過一些調(diào)整，但仍然無法改變其局限性——只能統(tǒng)計通過傳統(tǒng)電視設(shè)備收看節(jié)目的人數(shù)。

而今，除了電視機，美國人可以通過Hulu、Netflix、Apple TV、 iTunes、手機和平板電腦等多種新媒體收看電視節(jié)目，這些平臺和設(shè)備上的收視人數(shù)自然無法體現(xiàn)在尼爾森的排名上（編者注：2月，尼爾森終于正式宣布，自今年秋天起將互聯(lián)網(wǎng)上的節(jié)目播放量納入其收視統(tǒng)計系統(tǒng)）。

即便劇集播放完畢，也不意味著觀眾的電視體驗結(jié)束。人們會用手邊的平板電腦搜索劇中感興趣的演員，通過推特和同好們討論內(nèi)容，在自己喜歡的劇集論壇里發(fā)布評論，或者和朋友在Facebook上談?wù)撓嚓P(guān)八卦。即便完全沒有收看過某個劇集，人們也會因為網(wǎng)絡(luò)而被某部劇集或真人秀“刷屏”……而上述所有因素，都無法被尼爾森考慮在內(nèi)。

目前為止，廣告商仍未能找到有效方法來跟蹤和評估互聯(lián)網(wǎng)上這種“病毒式傳播”所引發(fā)的擴散行為，尼爾森公司也對此無能為力，但顯然，廣告商們都很樂意為此掏錢。美國星網(wǎng)公司（Starcom USA）就是這樣的廣告商，公司高級副總裁杰基·庫雷斯卡（Jackie Kulesza）認為，這不僅僅是一場社交媒體時代的潮流，而是巨大商業(yè)價值的“暗流”。比如，《我為喜劇狂》已播出到第七季，盡管收視率一直不佳，但在互聯(lián)網(wǎng)上這部喜劇卻風(fēng)頭強勁。近期，尼爾森公司和其他收視統(tǒng)計機構(gòu)爭先恐后地投入研發(fā)一種全新評級體系，新體系需要照顧到節(jié)目在電腦、手機等“全屏幕”上的影響力而不僅限于電視機。去年11月，尼爾森收購了SocialGuide，這家公司專門分析電視節(jié)目的社會影響力。一個月后，尼爾森又宣布和推特合作，建立社交-電視評級系統(tǒng)，預(yù)計今年秋天問世。

無疑，美國電視業(yè)進入一個關(guān)鍵拐點，走對了可以一步登天，生生不息，而一旦走錯，全副身家超過700億美元的美國電視產(chǎn)業(yè)就可能危在旦夕。

1923年，A·C·尼爾森公司誕生于芝加哥，以其對數(shù)學(xué)和技術(shù)的應(yīng)用在行業(yè)中一馬當(dāng)先。當(dāng)其他競爭對手還在采用隨機入戶調(diào)查的方法時，尼爾森已開發(fā)出一套先進的抽樣方法，利用自動式播音記錄裝置采集用戶的收聽行為。在隨后的電視時代中，尼爾森仍使用類似的方法測量電視收視率，同時以書面日志作為補充。到上世紀50年代末，尼爾森已穩(wěn)坐美國收視統(tǒng)計機構(gòu)的頭把交椅，風(fēng)頭一時無兩。如果人們的收視習(xí)慣不改變，尼爾森當(dāng)然也沒有理由改變。

2000年開始，由于數(shù)字視頻錄像機（Digital Video Recorder，即DVR）的廣泛應(yīng)用，尼爾森不得不做出相應(yīng)調(diào)整。2007年，尼爾森推出了C3評級系統(tǒng)，不但可以測量節(jié)目的即時觀看人數(shù)，還可以統(tǒng)計播出后3日內(nèi)用DVR瀏覽節(jié)目中廣告的觀眾數(shù)字。美國各大電視網(wǎng)都認可了這個數(shù)據(jù)，因為它似乎反映出了真實的觀看人數(shù)。但顯然廣告商并沒注意到，觀看者用會使用DVR的快進功能跳過廣告。

于是廣告商開始對付那些選擇跳過廣告的觀眾。他們把廣告拍攝得跟正式節(jié)目內(nèi)容非常相像，比如使用相似的場景和演員，以欺騙觀眾停止快進。也有的廣告商采用大幅優(yōu)化畫面質(zhì)量的方式，即使以六倍速度快進也可以清晰地看到品牌標(biāo)識。甚至有相關(guān)研究表明，通過快進播放的廣告效果更好，因為人們會全神貫注盯著看廣告何時結(jié)束。

上述事例都告訴我們，一旦掌握觀眾的收看習(xí)慣，廣告商總會想到辦法向觀眾推銷產(chǎn)品。眼下，已知推特的發(fā)布高峰時段有40%是電視節(jié)目間隙，廣告商下一步的行動方向自然可想而知。這也是某個電視節(jié)目在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光率和坐在電視機前的觀眾的人數(shù)同樣重要的原因所在，盡管數(shù)據(jù)模糊又無法有效測量，但精明的廣告商和廣播電視網(wǎng)都注意到了這一商機?，F(xiàn)在尼爾森和其他評級公司正在不斷改進，希望研判出展示節(jié)目在所有播出平臺上的綜合影響力。此目標(biāo)一旦達成，必將進一步促進和完善節(jié)目商業(yè)價值的衡量方式。