紅罐涼茶超限戰(zhàn)

方若凡

超限戰(zhàn)，是指在一定時間內打破局面逾越對手迅速爆發(fā)的一種戰(zhàn)爭形態(tài)。自王老吉商標回歸后，廣藥集團舉集團之力調動資源在中國涼茶市場掀起的這場遭遇戰(zhàn)——即是近年來中國商業(yè)史上的典型超限戰(zhàn)案例。

備軍

一年前的夏天，沸沸揚揚的“王老吉”商標之爭宣告塵埃落定。2012年5月廣藥根據法院判定，收回了“王老吉”商標一王老吉大健康產業(yè)有限公司由此成立。

歷史關頭，吳長海緊急受命出任該公司董事長。

此刻，雖然手握價值1080億元的“王老吉”商標，但吳長海卻清醒地意識到，等待他的將是一場艱苦卓絕的遭遇戰(zhàn)。

由于加多寶在法院判決之前發(fā)動了巨量的輿論空襲，廣藥與加多寶之爭被漸次推高到國企與民企的公平感之爭。但是，流通領域的市場競爭不比壟斷行業(yè)，廣藥即便作為國企同樣不可能享受到政策的優(yōu)待；而在市場大環(huán)境的規(guī)則下，即將放量大江南北的王老吉，更不可能得到來自市場的“偏哨”。肩負國企身份的廣藥，必須承擔作為國企的責任——稅收保障、就業(yè)保障與安全保障，又要與享受多重待遇的外資企業(yè)進行競爭。

消費者是善變的，對壘加多寶，王老吉必須舉集團之力完成從品牌到市場的快速收回。此時吳長海面對的不是一塊普通的硬骨頭，而是三面受敵。一方面它要應付官司遺留問題；另一方面從零開始建隊伍、抓生產、打市場；最后還得扛住來自外界輿論的唱空壓力。

——由此，對于參與這場戰(zhàn)役的所有廣藥人而言，這必將是他們一生中難得一遇的崢嶸歲月。

吳長海向記者坦言：“廣藥集團全力支持王老吉。要人給人，要資源給資源，還都是最好的?！?/p>

依靠集團支持，吳長海首先從集團下屬各大企業(yè)抽調精銳部隊，還吸收了綠盒王老吉的部分精兵，大手筆引進了眾多來自百事可樂、康師傅等飲料行業(yè)背景的強將。如今，僅營銷隊伍，王老吉就形成了上萬人的規(guī)模。而這些迅速集結的部隊還未經歷精細化的整合便已與加多寶的老兵們短兵相接，就在這支隊伍里，大量具有飲料行業(yè)背景的職業(yè)經理人逐漸成為了團隊核心，他們在這一年的歷練中，扛起了“王老吉”這面百年老號的大旗——王老吉“建班子”的效率和質量，在業(yè)內堪稱經典。

事實上，對于快消品企業(yè)來說，營銷固然是必爭之地，質量卻是立身之本，更何況是廣藥旗下的王老吉。吳長海借助廣藥集團平臺，將藥品的生產管理模式引入飲料行業(yè)。王老吉嚴格執(zhí)行廣藥制定的制藥標準，保證每一罐涼茶都經得起市場檢驗。吳長海告訴記者：“質量永遠都是我們的核心。不管是哪行哪業(yè)質量一不行，企業(yè)馬上就得死掉，廣藥幾十年嚴格把控質量的基因和習慣，是變不了的?！?/p>

王老吉引入廣藥集團的QA+QC的藥品管理體系，把制藥企業(yè)對質量的嚴格管理運用到了王老吉之上。從生產到發(fā)貨，全部產品要上打檢機，并經歷菌群、重金屬、微生物等項目指標的檢驗，檢驗合格的產品才允許入庫。不僅如此。所有產品還可以通過質檢記錄進行追溯，從材料篩選到每個生產環(huán)節(jié)都留有明確的記錄。“飲料也是喝到肚子里去的，人命關天?！眳情L海講到。

在產能上，王老吉采取自建生產線、合資建廠與代工生產三種方式相結合的模式。憑借“首抓重點區(qū)域，一條生產線輻射一個地區(qū)”的戰(zhàn)略，快速完成了輻射全國的產能布局。

收回王老吉商標之后，吳長海馬上下令，對位于安徽阜陽的首條自建生產線進行擴建，年產能將達到1000萬標箱；2012年6月，王老吉與銀鷺、統(tǒng)一等30多家頂級食品企業(yè)簽約代工生產；2012年8月，王老吉與山東泰州市政府簽約，在泰州國家級醫(yī)藥城建立年產值約10億元的生產基地；2012年9月，廣藥集團與南沙新區(qū)政府簽約，將王老吉大健康產業(yè)有限公司總部正式設在南沙。并將在南沙建立全球最大、最標準的樣板式生產基地，規(guī)劃年產能將達10億罐，年產值高達30億元；未來還將投資3億元在四川雅安震區(qū)建立生產線。除此之外，王老吉還將在華中、西北、西南和東北等多個區(qū)域設立生產基地。

只有彈藥充足質量過硬，能打仗更能打硬仗的隊伍，才能攻城略地。產能的快速提升和質量的嚴格把控，為王老吉的市場挺進提供了巨大的推動力，也為其品牌的進一步擴張?zhí)峁┝丝吹靡姷闹巍?/p>

大戲由此揭幕。

對壘

王老吉與加多寶的涼茶之爭，曲折跌宕，壯闊如詩。

失去了“王老吉”商標，加多寶以悲情形象大打感情牌，以期得到社會的同情；與之相比，王老吉則是理性地舉起法律武器保衛(wèi)自身的合法權益，并圖通過展現法理線來表明自身的合法性與正統(tǒng)性。

商標案剛剛塵埃落地，加多寶立刻推出“王老吉改名加多寶”的廣告，之后還有“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”等一系列廣告。王老吉認為，《改名篇》廣告已構成虛假宣傳，讓廣大消費者誤以為王老吉不復存在，已改名為加多寶，直接損害了王老吉的商譽，這是不正當競爭，一紙訴狀將加多寶告上了法庭。新《民事訴訟法》生效后的首個“訴中禁令”便因此產生。

2013年1月31日，廣州市中級人民法院依法作出裁定，全面禁止加多寶繼續(xù)刊登、播放“改名論”廣告，及時制止了加多寶的違法侵權行為。之后加多寶又分別推出《銷量篇》與《傳人篇》，同樣被王老吉打出法律牌后匆匆下架。此外，加多寶通過贊助浙江衛(wèi)視《中國好聲音》喚起公眾對于其品牌更換的關注度。而王老吉則巧妙地在該節(jié)目間隙插播“怕上火喝王老吉”的廣告，以正視聽。與之同時，王老吉還冠名贊助了央視的人氣節(jié)目《開門大吉》，一舉拿下湖南衛(wèi)視蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會和元宵喜樂會的冠名權。

2012年末，王老吉宣布將聯(lián)合中央電視臺、湖南電視臺、四川電視臺、南方電視臺、浙江電視臺和廣東電視臺等全國10家電視臺，形成覆蓋中國“東、西、南、北、中”王老吉品牌營銷空中布局。

空中攻勢是為了推動地面渠道的鋪貨。

在渠道上，考慮到飲料行業(yè)六成以上的銷售來自于超市，吳長海果斷采取了“先超市、后餐飲”的兩步戰(zhàn)略。

2012年第三季度，到了涼茶銷售旺季，王老吉突然發(fā)力在全國各大型商超進行大量鋪貨，宣傳海報和產品堆頭隨處可見。2012年第四季度，飲料行業(yè)進入淡季，王老吉則轉攻餐飲渠道，一方面加快大型餐飲連鎖店的商業(yè)合作，另一方面聯(lián)手酒水經銷商，快速進入獨立餐飲店面。

值得一提的是，吳長海還效仿百事可樂與肯德基、可口可樂與麥當勞的合作方式，將王老吉以排他合作的方式，打入餐飲連鎖企業(yè)真功夫在全國的500多家門店。除了常規(guī)渠道，王老吉還實施差異化策略，借助廣藥自有的連鎖藥店資源以及中石化、中石油加油站便利店資源，多角度搶占市場。

在產品線上，王老吉獨家推出無糖、低糖紅罐王老吉涼茶、王老吉固體飲料等涼茶行業(yè)新品，受到市場極大的歡迎，尤其是無糖型王老吉，滿足了不少對攝糖量有控制的消費者的需求，目前已經占到王老吉整體銷量的近兩成。吳長海對記者說：“中國糖尿病人有大約1.5億，這個市場潛力很大，我們要把這個市場蛋糕切過來。”

而在產品規(guī)格上，王老吉針對餐飲渠道的特點，開涼茶行業(yè)先河推出1.5升瓶裝產品。這極大地滿足了餐廳里一桌子人吃飯時分享王老吉涼茶的需求。針對不少被加多寶買斷的餐飲店，王老吉不惜以翻倍的成本為代價，將其搶奪過來專賣王老吉。

王老吉曾喊出了“占據中國涼茶市場50%的市場份額”的豪言壯語。吳長海和廣藥高層正是看準了王老吉鋪貨的潛能，來自經銷商的樂觀態(tài)度更是讓他們吃了“定心丸”。而廣東某區(qū)域的王老吉經銷商李和平（化名）最早就是某品牌酒水的經銷商，李和平向記者講述，“去年年底，王老吉相關人員邀請我做所在區(qū)域的經銷商，主要打通該區(qū)域的餐飲渠道。我當時很看好廣藥集團和‘王老吉的品牌，便欣然接受了邀請。”如今，經過李和平7個多月的打拼，王老吉在該地餐飲渠道的占有率已經達到8成左右。而酒水與涼茶并行經銷的策略，不但讓李和平合理利用了自身資源，同時又為自己開拓了一條新的生財之路。

北方某區(qū)域的王老吉經銷商王安東（化名）做綠盒王老吉已經近20年，對涼茶市場了解頗深。在廣藥經營紅罐王老吉之后，王安東將紅罐王老吉也納入了自己的銷售計劃?！爸耙恢痹谧鰪V藥的綠盒產品，渠道很穩(wěn)定。由于同是廣藥的產品，我對紅罐王老吉比較有信心，此外，向客戶推銷時大家也很容易接受。如今紅罐、綠盒一起賣，幾乎不需要重新開拓渠道”，王安東介紹。

王安東還表示，“目前對王老吉很有信心，我曾觀察過，同樣價格的王老吉與加多寶擺在貨架上，王老吉會賣得更快些。經銷商能賺到錢，夏天銷售旺季也到了出貨更快，我們怎么會逃離？”

戰(zhàn)果

一位業(yè)內人士表示：涼茶之爭必然是一場持久戰(zhàn)，而時間越長，對王老吉越有利。廣藥的集團背書效應和百年品牌效應將產生疊加，助力王老吉在防御中實現突破，加速挺進。

從商標到產能，從渠道到廣告，現在王老吉與加多寶的競爭已經真正進入市場短兵相接的階段，拼的不僅僅是資金，更是整體的品牌運作及其背后企業(yè)的綜合實力。

2012年12月，廣藥集團重大資產重組已獲證監(jiān)會無條件全票通過，王老吉商標注入整體上市的日程提速。而王老吉將被打造成為“大健康”戰(zhàn)略的中流砥柱，其百年品牌的效應及發(fā)展前景，將得到極大釋放與拓寬。

獲“2012中國醫(yī)藥年度人物”的廣藥集團總經理李楚源表示，2013年集團將向500億元目標邁進，加大王老吉品牌推廣投入，把王老吉打造成為中國的“可口可樂”，完成民族涼茶品牌的全面升級。

2013年初，具有185年歷史的王老吉品牌開始全國范圍啟動“吉文化”的推廣傳播，豐富王老吉的品牌內涵；同年6月，王老吉啟動了王老吉創(chuàng)立185周年紀念活動，同時建立涼茶博物館和文化廣場；為了體現王老吉“濟世利人”的理念，王老吉還成立了1.828愛心公益基金會，在全國范圍內開展社會公益項目。

“今年王老吉的銷售目標按快消口徑統(tǒng)計，將達150億元，上半年已完成了一半的目標。”7月，王老吉公布了今年上半年的銷售業(yè)績，半年的時間銷售額就突破了75億元，年初制定的年銷售100億元的目標也不得不調整到了150億元。半年內，新增網點200萬，累計數字超過500萬，大型商超、批發(fā)店鋪的鋪貨率已達到80%以上，餐飲渠道也有50%?！拔磥淼陌l(fā)展中心將在餐飲渠道的拓展上?！蓖趵霞澜浝磉@樣說道。

經過一年的苦戰(zhàn)，王老吉的發(fā)展已經走上了正軌，營銷隊伍的規(guī)模也不斷擴大。全國31個省市的業(yè)務團隊都已形成規(guī)模，但人力缺口還很大，業(yè)內人士預測：“今年底整個王老吉的營銷團隊將達到一萬五千人的規(guī)模?！?/p>

對于百年品牌王老吉的未來，吳長海的規(guī)劃是：2017年達到300億元，2020年達到600億元！顯然，一場更大的懸念，正在徐徐揭曉。