中國消費(fèi)者信心變奏曲

魏杰鴻 郭又綺 許介燊 廖天舒 金偉棟 葉永輝 呂晃

正如中國在經(jīng)濟(jì)增長方面占據(jù)全球領(lǐng)先地位一樣，中國消費(fèi)者的樂觀情緒也比世界其它地區(qū)的消費(fèi)者都要強(qiáng)烈。BCG消費(fèi)者洞察智庫開展的最新消費(fèi)者信心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，計(jì)劃在來年增加支出的中國消費(fèi)者比例是美國、日本以及歐洲主要市場水平的三倍。

然而，由于中國經(jīng)濟(jì)前期的超高速增長在近期有所放緩，因此中國消費(fèi)者變得更加謹(jǐn)慎。計(jì)劃在2013年增加支出的中國消費(fèi)者占比為 27%，較上一年的38%減少了11%。

中國的GDP增長自2010年達(dá)到歷史新高之后在近10個(gè)季度中持續(xù)下滑。中國的GDP增長從兩位數(shù)逐漸降至近期的8%以下。面對這樣的形勢，中國消費(fèi)者不再擁有與往年一樣的樂觀情緒。去年，近半數(shù)消費(fèi)者表示經(jīng)濟(jì)將在未來12個(gè)月內(nèi)有所改善；而今年，這一比例跌至38%。

短期內(nèi)持懷疑態(tài)度

消費(fèi)者正在緊縮開支，但消費(fèi)者支出的減少不應(yīng)被視為財(cái)務(wù)緊張的前兆。BCG的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有極少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為未來的收入將會減少或擔(dān)心丟掉工作。絕大多數(shù)（近60%）消費(fèi)者正在減少支出以儲蓄更多。2012年，中國的家庭儲蓄率達(dá)到可支配收入的38%，創(chuàng)下歷史新高，而這一比例在10年前僅為23%。然而，消費(fèi)者仍覺不夠。只有22%的受訪者表示目前的儲蓄情況達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。

中國消費(fèi)者持有的謹(jǐn)慎態(tài)度使他們看重儲蓄。但由于中國的社會保障制度相對還不夠完善，因此照顧子女和長輩仍是中國消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。計(jì)劃生育政策也是其中一個(gè)影響因素。大多數(shù)在家庭中負(fù)擔(dān)生計(jì)的人都是獨(dú)生子女，這意味著他們需要照料四位父母，而且還有可能需要照料祖父母。在中國，年邁的父母往往和成年子女居住在一起，或期望子女為他們購置一處住所。中國家庭可能還會需要成年子女幫忙照顧親戚。年輕的下一代也是壓力的來源：特別是在中國的大城市，許多人認(rèn)為必須為子女提供課外輔導(dǎo)和價(jià)格高昂的課外活動(dòng)，以幫助他們進(jìn)入具有競爭力的大學(xué)。

買房是消費(fèi)者儲蓄的另一個(gè)主要原因。沒有房產(chǎn)的消費(fèi)者在支出方面更加保守：34%表示將在下一年減少開支，這一比例在擁有房產(chǎn)的消費(fèi)者中為27%。但中國的超高房價(jià)仍在不斷上漲。截至2013年4月，上海100平方米的公寓價(jià)格平均為452，000美元左右，而中國家庭的年平均收入僅為21，000美元。這意味著中國家庭在沒有任何支出的情況下需要20年以上的時(shí)間才能購買一套新公寓。雖然政府在3月出臺新政為房市降溫，但房價(jià)不斷上漲帶來的不確定性以及新政則進(jìn)一步抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

長期仍持樂觀態(tài)度

中國消費(fèi)者可能正在縮減開支，但消費(fèi)主義依然盛行。當(dāng)前消贊者信心的下降只是短期現(xiàn)象。BCG的調(diào)查顯示，中國消費(fèi)者并末對中國經(jīng)濟(jì)的長期發(fā)展表現(xiàn)出大量悲觀情緒。只有11%的受訪者認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)不會在未來幾年內(nèi)有所改善”。絕大多數(shù)受訪者認(rèn)為消費(fèi)是推動(dòng)社會和文化發(fā)展的積極因素。半數(shù)以上的受訪者同意“消費(fèi)和購買有益于文化和進(jìn)步”的觀點(diǎn)——較上一年增長了22%。

雖然總支出有所減少，但消費(fèi)者的購物行為則日趨成熟，并且能夠更好地優(yōu)化預(yù)算。多達(dá)80%的消費(fèi)者購買的商品數(shù)量減少，但質(zhì)量提高。一年前，消費(fèi)者更有可能通過降級購買較便宜的品牌或完全不購買品牌產(chǎn)品來省錢。而今年這一群體所占比例下降了20%。消費(fèi)者在想方設(shè)法地尋找劃算的交易，比如網(wǎng)上搜索等。值得注意的是，2013年消費(fèi)者升級消費(fèi)的意愿維持在與2010年和2011年相同的水平——即使是在計(jì)劃削減支出的消費(fèi)者中，消費(fèi)升級意愿也高于消費(fèi)降級意愿。

聲譽(yù)較好的品牌以及與健康有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)（比如嬰兒用品、護(hù)膚品和營養(yǎng)品）同樣受益于中國消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)特點(diǎn)：它們是推動(dòng)消費(fèi)者升級消費(fèi)的兩大動(dòng)力。在中國市場上，產(chǎn)品的質(zhì)量問題依然層出不窮，甚至波及到一些在過去備受消費(fèi)者信賴的國際品牌。消費(fèi)者也十分關(guān)注這些問題。（參閱《2011年BCG全球消費(fèi)者信心調(diào)查報(bào)告：把握全球消費(fèi)業(yè)的新潮流》）

中國消費(fèi)者仍對健康食品和飲料（包括有機(jī)食品、茶、奶制品、新鮮食品和果汁）擁有高于平均水平的消費(fèi)升級意愿。消費(fèi)者還表示將在與個(gè)人和家庭幸福有關(guān)的品類上花費(fèi)更多，比如純天然產(chǎn)品、服裝和鞋、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、手機(jī)和嬰兒食品等。與此同時(shí)，消費(fèi)者將減少對其視為“非必要”產(chǎn)品的支出，比如奢侈品、珠寶、餐廳就餐、巧克力、玩具和非健康食品（如碳酸飲料、酒和冷凍食品）等。

小城市有所波動(dòng)，但仍是亮點(diǎn)

短期的低迷對小城市（四五線城市）的影響與大城市（一二三線城市）不同。由于小城市的生活成本較低以及其它一些原因，小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者（MAC）直到不久前才漸漸感受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的樂觀態(tài)度使其成為了最具吸引力的消費(fèi)群，BCG在2010年11月出版的報(bào)告《小城市大收獲：中國快速增長的新機(jī)遇》中對這一現(xiàn)象進(jìn)行了詳細(xì)闡述。

如今，形勢開始逆轉(zhuǎn)。大城市的消費(fèi)者信心正觸底反彈。但小城市的消費(fèi)者終于感受到了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長放緩帶來的影響，而且消費(fèi)態(tài)度也發(fā)生了變化。在過去表現(xiàn)出極高的意愿來增加支出及升級消費(fèi)，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降。這一變化歸因于一系列小城市獨(dú)特因素的推動(dòng)：

·企業(yè)家和中小企業(yè)居多。中國早期以投資為主的經(jīng)濟(jì)增長帶來了包括固定資產(chǎn)投資的顯著增長，從而使企業(yè)家和中小企業(yè)從中受益。過去，小城市的固定資產(chǎn)投資增長速度比大城市的水平高出10%。近年來，由于中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化，全國的固定資產(chǎn)投資大幅下降。小城市的固定資產(chǎn)投資下降現(xiàn)象雖出現(xiàn)較晚，但發(fā)生得更加突然，降幅也更加劇烈。由于小城市的企業(yè)家和中小企業(yè)數(shù)量較多，固定資產(chǎn)投資下降對小城市經(jīng)濟(jì)前景的影響尤為顯著，并隨之對這些城市的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心造成嚴(yán)重影響。

·公務(wù)員居多。中國小城市的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者在公共部門就職的比例較高，達(dá)到41%——這一比例在大城市中僅為27%。這使得小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者對政策的變化更加敏感。今年春天，伴隨中國領(lǐng)導(dǎo)層換屆而來的政府反腐活動(dòng)對許多小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者產(chǎn)生了較大的沖擊。政府堅(jiān)決執(zhí)行反腐活動(dòng)有效遏制了公款吃喝之風(fēng)，從而對餐飲娛樂以及個(gè)人消費(fèi)等造成明顯影響。部分受訪者表示活動(dòng)、宴會和賓館預(yù)訂減少了多達(dá)一半或三分之二。在BCG的調(diào)查中，一位公務(wù)員表示其減少收到的購物券和購物卡的價(jià)值加起來大概相當(dāng)于工資的三分之一。

·財(cái)富積累時(shí)間較短，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較弱。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的收入水平接近大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者，但由于他們的財(cái)富積累時(shí)間較短（小城市中產(chǎn)階級及富裕消贊者平均為3.7年，大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者平均為5.4年），因此其現(xiàn)金儲備不夠充足且資產(chǎn)較少。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者表示其現(xiàn)金儲備只能維持10個(gè)月，是大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者維持時(shí)間的一半。因此，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的安全感較低且更為節(jié)儉。只有57%的小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者表示在財(cái)務(wù)方面有安全感，較上一年減少13個(gè)百分點(diǎn)，比大城市中產(chǎn)階級及富浴消費(fèi)者低14個(gè)百分點(diǎn)。

·家庭壓力較大，傳統(tǒng)觀念較重。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的謹(jǐn)慎態(tài)度還源于其更重的傳統(tǒng)觀念，這意味著他們不僅更加重視為照顧家庭而存錢，而且家庭成員往往也較多，通常是幾代人生活在一起。（存錢養(yǎng)家對于大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者而言也非常重要，但他們還考慮著在未來購買房產(chǎn)和汽車等大件商品。）此外，相對收入而言，小城市供養(yǎng)子女教育的成本更高，尤其是當(dāng)子女未來在大城市上學(xué)或工作并且不得不負(fù)擔(dān)更高生活成本時(shí)更是如此。

因此，47%的小城市中產(chǎn)階級及富裕消贊者表示子女的教育和發(fā)展是其儲蓄的主要?jiǎng)恿Γ@一比例在大城市中僅為25%。小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者需要供養(yǎng)的長輩更多，而且當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療資源和養(yǎng)老設(shè)施往往不夠健全。34%的小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者表示供養(yǎng)長輩是其儲蓄的一個(gè)主要原因，而這一比例在大城市中為23%。

盡管如此，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者仍是未來中國人口和消費(fèi)增長的最佳動(dòng)力。目前，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的數(shù)量和消費(fèi)支出小于大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者。但到2020年，小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將占城市人口的27%（大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將占城市人口的22%）以及城市消費(fèi)的40%（大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將占城市消費(fèi)的37%）。雖然小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心在今年有所下降，但這只是暫時(shí)現(xiàn)象。和大城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者的信心變化走勢一樣，一旦經(jīng)濟(jì)形勢穩(wěn)定下來，消費(fèi)者信心將會出現(xiàn)反彈。

此外，當(dāng)前的悲觀情緒主要來自中老年消費(fèi)者。年齡在18歲至34歲之間的年輕一代沒有感受到經(jīng)濟(jì)增速放緩的影響，并對未來持非常樂觀的態(tài)度。他們的消費(fèi)意愿增強(qiáng)，并構(gòu)成了各類城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者中最具吸引力的消費(fèi)群。

企業(yè)若要充分利用小城市日漸增長的機(jī)遇，則需要擴(kuò)大地域業(yè)務(wù)、為小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者量身定制市場推廣戰(zhàn)略，并針對這一市場制定有效的價(jià)值主張。當(dāng)然，企業(yè)應(yīng)該了解不同品類的目標(biāo)消贊者存在顯著差異。例如，年輕的中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者依然樂觀，而成熟消費(fèi)者則更為保守。

消費(fèi)者信心的下降并不代表中國消費(fèi)者樂觀情緒的終結(jié)。未來的形勢將更不穩(wěn)定，并且隨著中國經(jīng)濟(jì)從以投資為主導(dǎo)的增長轉(zhuǎn)向以消費(fèi)為主導(dǎo)的增長，我們應(yīng)預(yù)期到消費(fèi)者信心會出現(xiàn)起伏。然而，悲觀情緒在短期內(nèi)的些許增長不應(yīng)被解讀為長期負(fù)面趨勢。消費(fèi)主義仍在崛起，消費(fèi)對社會的積極作用得到人們的高度認(rèn)可。雖然選擇增加支出的消費(fèi)者數(shù)量減少，但消費(fèi)者的購物行為日趨成熟，他們對消費(fèi)支出進(jìn)行優(yōu)化并日益注重質(zhì)量。中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者將繼續(xù)增長并變化發(fā)展，尤其是在小城市。這些小城市中產(chǎn)階級及富裕消費(fèi)者正是中國未來消費(fèi)增長的主要來源。