試探店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象

摘要：文章以網(wǎng)上所搜集的明星諧音店名、明星諧音商標(biāo)、明星體店名為考察對(duì)象，歸納出這種傍明星現(xiàn)象的主要表現(xiàn)形式，并運(yùn)用社會(huì)語用學(xué)的相關(guān)理論闡述其得以盛行的原因。

關(guān)鍵詞：諧音；明星諧音店名；明星諧音商標(biāo)

從2002年“瀉停封”止瀉藥在央視黃金時(shí)段大量投放廣告，2007年的“莫聞味”臭豆腐商標(biāo)的成功注冊(cè)，到2012年的“陳罐西式茶貨鋪”的店鋪圖片現(xiàn)身微博，店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象層出不窮。我們以網(wǎng)上所搜集的明星諧音店名、明星諧音商標(biāo)、明星體店名為考察對(duì)象，從社會(huì)語用學(xué)的角度對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行分析和探討。

一、店名、商標(biāo)中傍明星現(xiàn)象的表現(xiàn)形式

從網(wǎng)絡(luò)上搜集的資料來看，店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象主要表現(xiàn)為明星諧音店名、明星諧音商標(biāo)、明星體店名三大類。

（一）明星諧音店名

明星諧音店名是指商家為了誘人眼球，用享有巨大知名度的明星姓名諧音成店名。如：“兆本衫”，諧音“趙本山”，是一個(gè)賣衣服的店鋪，改“三”為“衫”，說明了店鋪的性質(zhì)?！耙履軆簟?，諧音 “伊能靜”，改“伊”為“衣”，“靜”為“凈”，是一個(gè)洗衣店的店鋪?！板伕怀恰敝C音“郭富城”，改“郭”為“鍋”，是一個(gè)火鍋店的店鋪。

（二）明星諧音商標(biāo)

商標(biāo)是識(shí)別某商品、服務(wù)或與其相關(guān)具體個(gè)人或企業(yè)的顯著標(biāo)志。明星諧音商標(biāo)與一般的文字商標(biāo)相比它是利用明星的姓名諧音成商標(biāo)，是語言諧音的巧妙運(yùn)用。如：“瀉停封”止瀉藥諧音“謝霆鋒”，“販冰冰”冷凍食品諧音“范冰冰”，“粥絕倫”商標(biāo)諧音“周杰倫”，“流得滑”（修改液）諧音“劉德華”。

（三）明星體店名

明星體店名與明星諧音店名又不完全一樣，雖然都同是利用明星姓名為店名添加名氣，但是前者還只是在音上明星姓名化，在字形上并不與明星姓名一致，而后者則是直接化明星名字為店名中的組成部分。它的格式為，明星姓名最后一個(gè)字+店鋪名稱，并且姓名的最后一個(gè)字必須要與后面的店鋪名有承接關(guān)系。一般的說來，三字姓名易組成“明星體”，兩字姓名較少。二字明星體店名：王菲傭介紹中心，姚晨光文具店；三字明星體店名：陳奕迅捷快遞，劉嘉玲食店，趙本山寨手機(jī)店等等。

二、店名、商標(biāo)中傍明星現(xiàn)象的語用效果

諧音，是指語言運(yùn)用過程中借助于音同或音近的語音特點(diǎn)來表達(dá)意思，從而造成一種特殊效果的各種語言現(xiàn)象。[1]店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象，是商家用同音替代使某些廣為人知的社會(huì)用語用其他方式展現(xiàn)出來，以吸引顧客的注意借以達(dá)到轟動(dòng)效果。[2]概括地說來，從語用學(xué)的角度分析，店名、商標(biāo)中傍明星現(xiàn)象的語用效果主要表現(xiàn)在以下方面：

（一）追求語言的新奇和時(shí)尚

一時(shí)代的客觀社會(huì)生活，決定了那時(shí)代的語言內(nèi)容；語言的內(nèi)容足以反映某一時(shí)代社會(huì)生活的各方面。[3]在崇尚追求時(shí)尚與個(gè)性的時(shí)代背景下，命名者逐漸認(rèn)識(shí)到將詞語加以靈活運(yùn)用，使店名更富于個(gè)性，能給顧客帶來耳目一新的感覺。店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象，無疑可以幫助商家實(shí)現(xiàn)這一命名要求。如前面所說的網(wǎng)友微博發(fā)布一張“陳罐西式茶貨鋪 CHEN'S TEA SHOP ”的照片，并寫道“好想在旁邊開一家張柏芝士蛋糕房ZHANG'S CAKE SHOP ”。不料想?yún)s引發(fā)微博起名“大串聯(lián)”。這就是新奇、時(shí)尚語言巧妙運(yùn)用帶來的語用效果。

（二）引起受眾的心理共鳴

店名、商標(biāo)詞在命名時(shí)，使用人們熟悉的明星姓名，諧音為命名者想要闡述的產(chǎn)品的名詞，或諧音明星姓名，或直接參與店名、商標(biāo)命名的結(jié)構(gòu)中，以引起瀏覽者的心理共鳴。利用明星姓名參與店名、商標(biāo)的命名機(jī)制，無疑會(huì)刺激受眾的眼球，從而引起受眾的心理共鳴。如：“莫聞味”臭豆腐商標(biāo)，受眾會(huì)不約而同的想到“莫文蔚”，“張柏芝士蛋糕房”明星體店名，受眾會(huì)在心理上形成共鳴，想到是用著名明星張柏芝的姓名直接參與店名的構(gòu)造中。

（三）優(yōu)越的記憶功能

結(jié)構(gòu)主義語言學(xué)認(rèn)為：語言的所指與能指的關(guān)系是任意的。店名、商標(biāo)詞作為一種應(yīng)用語言，具有語言的基本屬性，是傳遞產(chǎn)品和信息的符號(hào)載體，蘊(yùn)藏著豐富的意涵。而明星姓名或諧音明星姓名參與店名、商標(biāo)的命名機(jī)制中，降低了這種任意性。它們可以看做是明星姓名的反面運(yùn)用。

三、結(jié)語

店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象，作為語言的新奇應(yīng)用，取得了良好的語用效果。然而，對(duì)明星姓名在店名、商標(biāo)命名中的使用，也存在著不同的看法，反對(duì)者有之，贊同者亦有之。反對(duì)者認(rèn)為明星姓名在某些店名、商標(biāo)的使用顯得低俗、讓人不悅。贊同者則認(rèn)為這是對(duì)語言的巧妙利用，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)。筆者認(rèn)為，店名、商標(biāo)中的傍明星現(xiàn)象在一定程度上應(yīng)是允許存在，是值得研究的。當(dāng)然， 某些低俗、過于牽強(qiáng)附會(huì)的明星姓名參與現(xiàn)象應(yīng)杜絕。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙金銘.諧音與文化[J].語言教學(xué)與研究.1987，（1）.

[2]周婷.從語言學(xué)角度再審諧音廣告的何去何從[J].法制與社會(huì)，2009（8）.

[3]羅常培.語言與文化[M].北京：語文出版社，1989.

（作者簡介：李飛燕（1989-），女，湖南永州人，湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)研究生。）