發(fā)明創(chuàng)業(yè)36計之“借刀殺人”

朱漢夫

維珍集團是英國最大的私營企業(yè)，旗下?lián)碛?00多家大小不一的以維珍品牌命名的企業(yè)，業(yè)務(wù)涉及唱片、大賣場、航空、鐵路、金融、健身俱樂部、太空旅游甚至避孕套等諸多領(lǐng)域，年收入超過200億美元。一份品牌研究報告顯示，在20個世界頂尖品牌中，19個專注于特定的行業(yè)，如可口可樂專注于飲料，微軟專注于軟件，只有維珍是典型的多元化企業(yè)。

維珍是如何成為一個多元化企業(yè)的？維珍如何選擇新進入的領(lǐng)域？被冠以維珍品牌的各種產(chǎn)品、服務(wù)之間，到底有沒有共性呢？維珍的成功經(jīng)驗?zāi)男┦强梢越梃b、應(yīng)該學(xué)習(xí)的呢？

維珍品牌的原始基因

維珍創(chuàng)始人理查德·布蘭森堅持在所進入的大多數(shù)新領(lǐng)域采用維珍品牌，是基于一種年少時就有的信仰，或者說夢想。

布蘭森出生于律師世家，父親原本對考古感興趣，迫于祖父的壓力，最后還是成了律師。布蘭森小時候患有閱讀障礙癥，學(xué)習(xí)困難，各科成績始終在班級倒數(shù)幾名。在學(xué)校的頭幾年他還能依靠出眾的體育成績博得老師和同學(xué)的尊重，后來因為在一次足球比賽中被對手鏟射摔斷了腿，他幾乎成了廢人，只好在圖書館看書和寫“色情”小說打發(fā)無聊的時光——這意外地提高了他的英語成績，并且在一次隨筆大獎賽中靠一篇小說意外奪冠，加上經(jīng)常泡圖書館認識了一個父親是記者的學(xué)生喬尼，通過與喬尼的交往了解了很多新聞界的有趣內(nèi)幕，布蘭森萌生了當(dāng)記者的夢想。

那是一個鼓勵年輕人造反的年代（想想1966年開始的中國文化大革命），布蘭森對體罰、“學(xué)傭”、死板的學(xué)校管理制度等有一肚子的“改善建議”，他給校長寫信，校長還算開明，讓他給?？陡澹继m森當(dāng)然知道他的很多觀點是不可能被?？堑?，這促使他思考一件事情，其他學(xué)校的學(xué)生也面臨同樣的問題——出格的言論不會被正統(tǒng)的?？?，因此創(chuàng)辦一個面向所有學(xué)生、為“學(xué)生權(quán)利”鼓與呼的雜志應(yīng)該很受歡迎。

這個想法得到了校長、老師、家長的支持，布蘭森和喬尼組織了團隊，開始約稿、采訪年輕人感興趣的社會名流、聯(lián)系企業(yè)打廣告等等，1968年1月《學(xué)生》（Student）雜志正式創(chuàng)刊，布蘭森當(dāng)時才17歲，從此走上了輟學(xué)創(chuàng)業(yè)的道路。

《學(xué)生》雜志很受歡迎，也吸引了很多有才華的年輕人加入團隊，鼎盛時期發(fā)行量號稱10萬冊。但是，雜志不賺錢，拉來的廣告勉強夠付電話費、印刷費、伙食費（大家不發(fā)工資，冰箱有啥吃啥）等成本，偶爾還需要家長的補貼。

1970年初，布蘭森注意到當(dāng)時的年輕人非常喜歡聽搖滾樂，一旦有流行歌手的新專輯上市，省吃儉用也要設(shè)法買唱片來聽。當(dāng)時的唱片銷售渠道很死板，而且從不打折。布蘭森琢磨銷售打折唱片或許有市場，于是在《學(xué)生》雜志登了一個打折唱片郵購廣告，沒想到訂單蜂擁而來。這一意外的發(fā)財新門路，讓他們把倍感艱辛的《學(xué)生》雜志放到一邊，注冊成立“維珍唱片郵購公司”，從此開啟維珍品牌之旅。

忙著郵購唱片發(fā)財?shù)牟继m森打算把《學(xué)生》雜志出售給IPC出版集團，IPC也很感興趣，有意接手，并打算讓布蘭森留任編輯。不料，可能是郵購業(yè)務(wù)的意外成功讓布蘭森信心爆棚，面對IPC董事會，介紹完《學(xué)生》雜志現(xiàn)狀，他開始展望未來藍圖，學(xué)生公寓、學(xué)生旅行社、學(xué)生航空公司……IPC的人認為布蘭森是個“瘋子”，他們放棄了交易?！秾W(xué)生》雜志無疾而終。

沒有了《學(xué)生》雜志，布蘭森開始在當(dāng)時流行的音樂雜志如《新音樂快訊》、《旋律制造者》上刊登打折唱片郵購廣告，效果同樣驚人，布蘭森第一樁賺錢的生意看起來前途無量。不料，1971年1月爆發(fā)的英國郵政工人大罷工，讓唱片郵購生意立即陷入困境，既沒有匯款收入，也無法把唱片寄出去。情急之下，布蘭森在倫敦人流量最大的牛津大街的一家鞋店閑置的二樓，開出了第一家維珍唱片專賣店，通過沿街發(fā)放數(shù)百張銷售打折唱片的傳單，開業(yè)第一天便顧客盈門，數(shù)錢數(shù)到手抽筋。

有了一定盈余資金后，布蘭森注意到當(dāng)時為樂隊服務(wù)的高級錄音棚不多，很多樂隊要預(yù)約很久才能排上，有時候時間安排太早剛吃完早餐就要進棚錄音，緊張得像趕牲口而不像搞藝術(shù)，于是在1972年借錢在郊區(qū)買下一個有15問臥室的漂亮莊園，購買當(dāng)時最先進的16聲道錄音設(shè)備，建立了自己的錄音棚，開始吸引各路藝人來此世外桃源般的莊園休閑、創(chuàng)作、制作新專輯。

有此基礎(chǔ)，加上專賣店很快開到了十多家，在營銷新唱片時積累了卓有成效的經(jīng)驗，為了獲得更大的利潤空間，1973年維珍唱片公司成立，第一個簽約藝人是邁克·奧德菲爾德，他制作的45分鐘無詞樂曲《管鐘》成了當(dāng)年最暢銷的唱片，給維珍帶來了第一個百萬英鎊收入，是布蘭森真正意義上的第一桶金。該唱片最終在全球售出1300萬張，并成為好萊塢大片《驅(qū)魔人》的背景音樂。

布蘭森的商業(yè)邏輯

回顧這段歷史，才能從根上理解布蘭森此后一系列的商業(yè)邏輯：

1 他有一個悲催的求學(xué)經(jīng)歷，成長在年輕人造反有理的年代，對墨守成規(guī)的商業(yè)現(xiàn)實天然反感，叛逆不僅是布蘭森的性格，也是維珍品牌的格調(diào)。

2 從“學(xué)生權(quán)利”出發(fā)關(guān)照年輕人的消費能力，從打折唱片中第一次嘗到賺錢的甜頭，使布蘭森堅信那些被寡頭壟斷的行業(yè)一定存在“優(yōu)質(zhì)價廉”的商業(yè)機會，不管是進入航空業(yè)，鐵路業(yè)，還是通信業(yè)，又或是太空旅游業(yè)，布蘭森祭出的大旗首先都是為消費者利益代言。

3 他不但創(chuàng)辦了一份為學(xué)生代言的雜志，而且親身體驗了當(dāng)記者的酸甜苦辣，深深了解媒體的曝光如何帶來成千上萬的消費者，他知道如何迎合記者的需要，知道唯有好玩有趣的品牌才能逾越國界、種族、語言、年齡的隔閡深入人心，他因此愿意放下身段娛樂全世界的記者和讀者（觀眾），成為他們津津樂道的“嬉皮士資本家”，并對維珍品牌產(chǎn)生好感。

維珍集團早期的多元化，帶有強烈的“學(xué)生理想主義”色彩。1992年3月，維珍集團將唱片業(yè)務(wù)以10億美元出售給索恩百代公司，擁有了巨額現(xiàn)金，布蘭森開始以新的思路進行他的商業(yè)冒險：“風(fēng)險投資+品牌輸出”的全球品牌擴張之路。

布蘭森有意選定顧客飽受剝削或未獲應(yīng)得服務(wù)、風(fēng)平浪靜缺乏競爭的市場作為進軍目標。他喜歡把維珍描繪成一只厚臉皮、體型比不上大狗的小狗，這只厚臉皮小狗跑得很快，能夠緊隨在大企業(yè)腳后搶東西吃。

1996年，針對萬人詬病的國營鐵路服務(wù)，維珍成立鐵路公司，次年通過競標獲得了兩條鐵路的專營權(quán)，通過引進最先進的擺式列車，以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，成為全歐洲最受歡迎的鐵路公司。1999年，針對現(xiàn)有電信公司通過捆綁銷售、以眼花繚亂的套餐糊弄消費者的現(xiàn)象，維珍推出資費結(jié)構(gòu)簡單、價格更公道的移動通信服務(wù)，不到兩年時間用戶達到100萬，成為英國成長最快的移動通信公司。2004年，維珍銀河公司成立，成為第一個進入太空的非政府組織，目標在于提供普通人能夠負擔(dān)得起的太空旅行服務(wù)（蘇聯(lián)解體后俄羅斯向西方富豪推出3000萬美元一次的太空體驗之旅，布蘭森希望自己的公司能將價格降到20萬美元以下）。

維珍集團進軍澳大利亞航空市場的故事是對維珍集團“借刀殺人”的品牌擴張模式的最好闡釋：1999年維珍一位高管布雷特打算辭職回澳大利亞照顧老婆孩子，布蘭森欣賞其才干，愿意助其在澳洲建立新的事業(yè)。此公看好澳洲廉價航空市場，經(jīng)一番調(diào)研走訪，擬出商業(yè)計劃，布蘭森表示認可，即匯1000萬澳元供其開始運作。2000年8月維珍藍航空成功首航，很快與原來的兩家航空公司三分天下。2001年9月13日澳洲第二大航空公司破產(chǎn)（美國“9·11”事件是壓死駱駝的最后一根稻草），超過1.6萬人失業(yè)。2003年12月，維珍藍成功上市，布雷特自然也發(fā)了大財。