白酒的消費(fèi)特點分析

王夢露

【摘 要】酒是中國數(shù)千年文化與歷史的長河中濃墨重彩的一筆，它代表著一種氣度，一種情趣，一種意境；品酒不僅是品酒的味道更是品味在酒的背后蘊(yùn)藏著的深刻的文化內(nèi)涵，而這些也是其歷經(jīng)千年卻仍然存在于我們生活中的緣故。

【關(guān)鍵詞】白酒；消費(fèi)特點；中國文化

隨著時代的不斷進(jìn)步和發(fā)展，酒類的制作工藝、釀造技術(shù)、包裝水平等都有所改變，唯一不變的是人們對酒的感情。酒逐漸成為人們生活中的一部分，不僅可以在商業(yè)洽談和項目合作中起到一定的作用，而且它還是節(jié)假日饋贈友人的必備佳品，在宴會上，飲酒更是表達(dá)親情和友情的重要方式。也正是由于酒的這些優(yōu)點，才使得白酒的消費(fèi)從古至今未曾中斷。

由于受社會交往、個人及心理因素等條件的影響，白酒的消費(fèi)呈現(xiàn)出許多特點。

一、白酒消費(fèi)現(xiàn)狀及特點

逢年過節(jié)、走親訪友、家庭團(tuán)聚，都離不開酒的助興；白酒消費(fèi)有如下幾個特點：

（一）看重品牌和廣告

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品、社會的文化形態(tài)的綜合反映和體現(xiàn)；品牌不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)同時也代表著消費(fèi)者的認(rèn)知理解與忠誠，更是連接企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁與紐帶。因此消費(fèi)者的購買行為必然會受到品牌效應(yīng)的影響。

品牌常常被賦予文化及情感內(nèi)涵，這在無形當(dāng)中為品牌增加了附加價值，名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。

大多數(shù)消費(fèi)者都認(rèn)為品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證，買名牌買的放心，產(chǎn)品質(zhì)量信得過，名酒喝起來放心，送禮也有面子。

受求名心理的影響，在遇到兩種性價比相當(dāng)?shù)木祁惍a(chǎn)品時，消費(fèi)者往往會選擇品牌名氣較大的一種。節(jié)假日時銷量好的也都是些名牌廠家的名牌酒，鮮有一些不知名的酒類打開市場，就算是小鄉(xiāng)鎮(zhèn)，送禮也都流行送當(dāng)?shù)貢r興的酒。

白酒自身的生產(chǎn)工藝及產(chǎn)品特點決定了廣告是一種最合適的促銷手段具有最佳的促銷效果，由于白酒的制作工藝相對簡單，門檻低，所以競爭尤為激烈。由于種類繁多，如果廠家不能在其生產(chǎn)工藝上賦予它的獨特性，則需要借助廣告幫助他們樹立企業(yè)和品牌的形象，達(dá)到吸引消費(fèi)者的購買欲望，提高市場占有率的最終目的。企業(yè)要想在供過于求的市場中吸引消費(fèi)者的注意，強(qiáng)大的廣告攻勢是最為必要的，因此，廣告這一營銷手段也最受廠家的青睞。

消費(fèi)者在購買時的從眾、攀比、求名和追趕時尚的心理是廣告在白酒營銷中成為主要手段的前提條件。一般而言，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者自我意識的強(qiáng)化，人們在消費(fèi)時越來越注重個人風(fēng)格的體現(xiàn)。而廣告對從眾行為和流行性的產(chǎn)生起到了關(guān)鍵的作用，于是一些廠家投入大量的廣告費(fèi)用，通過媒體的宣傳時人們產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同。

隨著人們工作壓力的不斷加大，休閑方式的單一化，人們在進(jìn)行娛樂時往往會接觸到電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙等媒介，因此總是會潛移默化的受到廣告的影響，一個品牌如果在廣告中打響了名號就很容易誘發(fā)消費(fèi)者的好奇心和購買欲。眾所周知，在購買行為的過程中流行著一個法則——AIDA法則；即購買的行為分為四個過程：Attention（注意）—Interest（興趣）—Desire（欲望）—Action（行動）。廣告在這個過程中扮演著吸引消費(fèi)者注意并誘發(fā)消費(fèi)者購買興趣的作用，因此可以說是舉足輕重。

（二）注重口碑

進(jìn)入21世紀(jì)，我們開始步入信息時代，信息不斷泛濫，人們被大量的信息包圍著，足不出戶就能盡知天下。因此他們逐漸對每天無處不在的商業(yè)廣告習(xí)以為常了，但是當(dāng)他們聽到親朋好友的推薦后往往都會有所注意。同時我們也會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品時，最先想到的就是向親朋好友和同事咨詢。

人們往往喜歡和別人分享他們的經(jīng)驗，比如：他們在哪個餐廳吃的午餐，他們在周末看的某場電影以及他們剛買的家具，如果這些是他們喜歡的，這些有益的評論就會形成滾雪球效應(yīng)，從而獲得巨大的成功。

一個品牌如果在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑，就難愁打不開市場。白酒品牌往往以飯店酒店為中心形成一個輻射范圍，口感好的酒在酒店、飯店中流傳開來后，就會在周圍的地域時興起來，一傳十，十傳百；一旦樹立起好的口碑，品牌就有了知名度和美譽(yù)度，消費(fèi)者就會對品牌產(chǎn)生濃厚的興趣，爭相嘗試購買；經(jīng)銷商、批發(fā)商等中介也愿意多進(jìn)貨來滿足廣大消費(fèi)者的購買欲望。這種注重口碑、追求“時興”的心理特征其實是受求名心理和從眾心理雙重支配所產(chǎn)生的。

（三）重視產(chǎn)品包裝

包裝是產(chǎn)品的臉面，不僅能夠起到保護(hù)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品信息的作用，還能起到避免與其他產(chǎn)品雷同，更加突出自身產(chǎn)品的個性從而引起消費(fèi)者注意的作用。尤其是在選購產(chǎn)品時，包裝帶給人的視覺沖擊力甚至能夠直接誘發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。好看的包裝會給產(chǎn)品加分，提升消費(fèi)者對產(chǎn)品的印象。尤其是在節(jié)假送禮時，時尚大方又極具內(nèi)涵的包裝設(shè)計會直接抓住消費(fèi)者的眼球，刺激他們購買的興趣和欲望。

比如洋河藍(lán)色經(jīng)典系列中的天之藍(lán)、海之藍(lán)、夢之藍(lán)，價格均不菲，但由于包裝精美，瓶子的設(shè)計別致，色調(diào)搭配美感十足，因此受到許多消費(fèi)者的青睞，銷量一路走俏。

二、白酒消費(fèi)特點的發(fā)展趨勢

（一）越來越重視健康

對于普通消費(fèi)者來說，飲酒是圖個高興，營造一個良好的氛圍，一些刺激性強(qiáng)的高度白酒不但入口時刺激不適，飲后也往往醒酒慢，傷身還耽誤工作，長期受酒精的刺激容易引起大腦麻痹及胃部不適。許多人在了解到這一點后開始逐漸意識到健康飲酒的重要性。越來越多的消費(fèi)者不再盲目的相信“高價格決定高價值”而是更多的關(guān)注白酒的口感舒適度如何、是否營養(yǎng)健康、是否貼注相關(guān)標(biāo)識，包裝是否整潔衛(wèi)生等，希望追求一種科學(xué)、健康的消費(fèi)理念。

正是由于人們對健康觀念的重視，一些企業(yè)也逐漸意識到推出一些滿足消費(fèi)者能飲酒又能健康需求的產(chǎn)品的重要性；于是一些打著健康旗號的諸如黃金酒、白金酒等產(chǎn)品也應(yīng)運(yùn)而生，好酒喝出健康來，消費(fèi)者越來越理性的消費(fèi)觀念讓營養(yǎng)健康成為白酒市場消費(fèi)特點的新趨勢。

（二）綠色消費(fèi)的興起

上世紀(jì)90年代以來，隨著自然災(zāi)害的不斷加劇，生態(tài)環(huán)境的逐漸惡劣，綠色消費(fèi)的觀念應(yīng)運(yùn)而生，綠色產(chǎn)品成為消費(fèi)的潮流。崇尚自然、追求健康成為一種新的消費(fèi)時尚。消費(fèi)者希望通過自己的行動，在追求生活舒適的同時，注重環(huán)保、節(jié)約資源和能源，實現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

目前，我國許多的酒類的專家和學(xué)者普遍認(rèn)為，在21世紀(jì)的今天，文明健康消費(fèi)、綠色生態(tài)消費(fèi)將成為中國白酒消費(fèi)的主流。中國傳統(tǒng)白酒只有順應(yīng)生態(tài)自然的潮流，立足于全民族的健康和文明的高度，以強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和使命感，傳承和升華中國五千年酒文化的精髓，全力開發(fā)、研制和創(chuàng)新綠色健康的酒，才能夠贏得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛并最終贏得市場。