中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的探討

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著全球化浪潮地不斷推進(jìn)，作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重要手段的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)在中國(guó)越加受到各行業(yè)的重視。視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)是將商業(yè)信息通過(guò)視覺(jué)媒介傳達(dá)給消費(fèi)者的設(shè)計(jì)活動(dòng)。優(yōu)秀的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不僅有助于企業(yè)和品牌樹(shù)立良好的形象，提高知名度，更有助于提升消費(fèi)者的信任度與忠實(shí)度。標(biāo)志是視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)的核心，一個(gè)造型美觀、精煉、富于內(nèi)涵的標(biāo)志不僅能加深受眾印象，更能起到彰顯企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)文化的作用。但是，全球化所帶來(lái)的文化趨同，卻使得本身發(fā)展就相對(duì)滯后，正處于學(xué)習(xí)和摸索階段的中國(guó)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)迷失了方向，很多形似“國(guó)際化”的標(biāo)志設(shè)計(jì)，既不能在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自身特色，也不能得到國(guó)內(nèi)公眾的認(rèn)同，其根本原因就是設(shè)計(jì)中民族個(gè)性的缺失。如何探尋在本土化與全球化之間的平衡點(diǎn)已成為中國(guó)當(dāng)代標(biāo)志設(shè)計(jì)所面臨的重要課題。

一、關(guān)于民族符號(hào)

民族符號(hào)，就是以中國(guó)各民族文化為核心，以民族文化元素作為構(gòu)圖元素，精心構(gòu)思設(shè)計(jì)用來(lái)表達(dá)民族文化信息的符號(hào)。中國(guó)民族符號(hào)的主體即傳統(tǒng)圖案，可分為原始社會(huì)圖案、古典圖案、民間和民俗圖案、少數(shù)民族圖案。例如：中國(guó)神話故事中的龍、鳳、麒麟、仙鶴等；中國(guó)傳統(tǒng)手工藝裝飾中的饕餮紋、祥云紋、如意紋等；中國(guó)傳統(tǒng)文字繪畫(huà)中所提煉出的書(shū)法、印章、剪紙藝術(shù)；中國(guó)戲曲藝術(shù)中的京劇臉譜、服裝樣式、民族樂(lè)器；中國(guó)宗教中的道教神符、佛教護(hù)身符等都是極具藝術(shù)內(nèi)涵和富有想象力的民族符號(hào)。

民族符號(hào)是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，是中國(guó)人民的智慧的結(jié)晶，更是中華民族民族個(gè)性的集中體現(xiàn)。因此，民族符號(hào)具有認(rèn)知度高、認(rèn)同感強(qiáng)和象征意義明確的特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)卻恰好契合了現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的基本原則。

二、中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的現(xiàn)狀

現(xiàn)代標(biāo)志的民族化，就是利用現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的方法對(duì)民族符號(hào)進(jìn)行再加工，使其兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)文化的“形”和現(xiàn)代理念的“神”。說(shuō)到現(xiàn)代設(shè)計(jì)民族化的先鋒人物當(dāng)屬香港著名平面設(shè)計(jì)師靳埭強(qiáng)。靳埭強(qiáng)的設(shè)計(jì)，是以東方傳統(tǒng)思想為創(chuàng)作靈魂，從中國(guó)文人繪畫(huà)、民間藝術(shù)中汲取營(yíng)養(yǎng)，結(jié)合現(xiàn)代手法來(lái)表達(dá)，呈現(xiàn)為具現(xiàn)代感的民族化設(shè)計(jì)。他的設(shè)計(jì)語(yǔ)言是現(xiàn)代的、國(guó)際的，核心是中國(guó)的。靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)有限公司標(biāo)志就是一個(gè)典型的例子，它巧妙借用中國(guó)的傳統(tǒng)吉祥圖案“方勝”為基本框架?！胺絼佟北磉_(dá)了同心雙合、彼此相通的美好意愿，常結(jié)合“盤(pán)長(zhǎng)”圖案以傳達(dá)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、生生不息、相輔相成的哲學(xué)思想。靳埭強(qiáng)通過(guò)將中國(guó)傳統(tǒng)吉祥圖案與現(xiàn)代審美觀的結(jié)合使得該標(biāo)志富有情感和內(nèi)涵表達(dá)的哲理性（如圖1）。而由靳埭強(qiáng)設(shè)計(jì)的中國(guó)銀行標(biāo)志采用中國(guó)古錢(qián)幣與“中”字共生的造型，寓意天方地圓、經(jīng)濟(jì)為本。由于其獨(dú)特的象征形式，使其具有了較強(qiáng)的民族識(shí)別性。

實(shí)際上，傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)結(jié)合的優(yōu)秀案例在中國(guó)并不少見(jiàn)，中國(guó)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的主標(biāo)志“中國(guó)印·舞動(dòng)北京”將中國(guó)傳統(tǒng)的印章和書(shū)法的藝術(shù)形式與奧運(yùn)精神有機(jī)結(jié)合；中國(guó)聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計(jì)則是借用了中國(guó)傳統(tǒng)手工藝品“盤(pán)長(zhǎng)結(jié)”的造型。此外，香港衛(wèi)視的火鳳凰造型、中國(guó)人民銀行的古代刀幣造型、以及北京王府飯店的“方勝盤(pán)長(zhǎng)”都是標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的典范（如圖2）。這些優(yōu)秀案例既體現(xiàn)出了中國(guó)文化內(nèi)涵和中國(guó)傳統(tǒng)審美趣味，也為中國(guó)標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化指引了方向。

然而，在全球化所帶來(lái)的全球化語(yǔ)境下，很多國(guó)內(nèi)企業(yè)為了眼前利益，盲目追求所謂的“時(shí)髦”和“國(guó)際化”，在標(biāo)志設(shè)計(jì)中拋棄了中國(guó)傳統(tǒng)文化的精神內(nèi)涵，一味追求偏西方化的形式美感。這樣的方式既不能在國(guó)際市場(chǎng)體現(xiàn)企業(yè)的民族個(gè)性，也不能在企業(yè)內(nèi)部形成價(jià)值觀的認(rèn)同，更不能在企業(yè)外部形成認(rèn)知的統(tǒng)一，最終被市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮所淘汰。例如中國(guó)大陸的飲料品牌在面對(duì)美國(guó)“可口可樂(lè)”和“百事可樂(lè)”時(shí)往往潰不成軍，而注重民族內(nèi)涵的臺(tái)灣“康師傅”和“統(tǒng)一”品牌則往往能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得一席之地，這里面市場(chǎng)運(yùn)作雖是主因，但是民族認(rèn)同確是不可否認(rèn)的重要因素。

三、標(biāo)志設(shè)計(jì)民族化的意義

1.促進(jìn)對(duì)傳統(tǒng)圖案造型形式美的再發(fā)掘，使其獲得良好的時(shí)代感。

運(yùn)用現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的形式美和表現(xiàn)手法對(duì)民族傳統(tǒng)圖案進(jìn)行加工、改造，在不失去民族風(fēng)格的前提下融入現(xiàn)代感，既有利于新標(biāo)志在現(xiàn)代社會(huì)的傳播，也有利于民族文化的推廣。

2.促進(jìn)人文精神的再延伸與深化，保證標(biāo)志民族傳統(tǒng)文化的傳承性。

通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，在民族符號(hào)原有內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，賦予其新的時(shí)代精神，使兩者處于一種相輔相成的關(guān)系。民族傳統(tǒng)文化保證了現(xiàn)代企業(yè)內(nèi)外部?jī)r(jià)值觀認(rèn)同的統(tǒng)一，反過(guò)來(lái)民族化的企業(yè)形象又通過(guò)經(jīng)營(yíng)方針和營(yíng)銷(xiāo)策略不自覺(jué)地推廣了民族傳統(tǒng)文化。

3.有助于建立更具有中國(guó)特色的企業(yè)形象，體現(xiàn)企業(yè)的民族個(gè)性。

在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)中融入傳統(tǒng)文化，從宏觀角度來(lái)看不僅有助于民族傳統(tǒng)文化的傳承與傳播，同時(shí)對(duì)樹(shù)立中國(guó)的國(guó)際形象也具有積極意義。而從企業(yè)的角度來(lái)看，作為整個(gè)企業(yè)VI系統(tǒng)的核心，標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化研究并不是單純地為標(biāo)志披上一件民族化的外衣，而是作為企業(yè)理念和人文精神的載體，對(duì)于取得企業(yè)內(nèi)外部公眾的認(rèn)同感以及提升企業(yè)形象都能起到促進(jìn)作用，同時(shí)也強(qiáng)化了企業(yè)在國(guó)際環(huán)境中的民族特征，提升了企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.有助于企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的建立，增強(qiáng)企業(yè)形象力。

民族符號(hào)是傳統(tǒng)文化的載體，在本民族所在地區(qū)具有認(rèn)知的共性，有較強(qiáng)的認(rèn)同感和親和力。因此，現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化有利于整合理念識(shí)別和行為識(shí)別，統(tǒng)一企業(yè)形象，強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的形象力。

四、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)著名藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師韓美林認(rèn)為，藝術(shù)要達(dá)到世界水平，就必須依靠民族傳統(tǒng)加上現(xiàn)代意識(shí)。在吸取中西方藝術(shù)傳統(tǒng)的關(guān)系上，我們必須擺正兩者的位置。中西結(jié)合，以中為主。古今結(jié)合，以今為主。源流結(jié)合，以源為主。這不是保守，也不是僵化，而是一個(gè)很有辯證唯物論和歷史唯物論的觀點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)也是如此，我們不能僅僅要求全球化而拋棄民族化的特征，更不能因?yàn)槊褡寤釛墔⑴c全球化的機(jī)遇。在新時(shí)代背景下設(shè)計(jì)出優(yōu)秀作品的前提應(yīng)是民族化與全球化的融合和統(tǒng)一。

目前，可以看到中國(guó)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)領(lǐng)域在傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計(jì)的結(jié)合探索過(guò)程中已經(jīng)獲得了一定的成功經(jīng)驗(yàn)，但是隨著信息化時(shí)代的不斷發(fā)展，人們審美水平不斷提升，以及科技進(jìn)步所產(chǎn)生的新的信息傳播媒介和傳播形式都為標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。例如標(biāo)志形體逐漸由二維向三維轉(zhuǎn)變；傳播形式由單向傳播開(kāi)始向多媒體互動(dòng)傳播發(fā)展；計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的視覺(jué)特效使得標(biāo)志設(shè)計(jì)的風(fēng)格更加多元化等，這些新的變化都為標(biāo)志設(shè)計(jì)的民族化應(yīng)用研究提供了廣闊的發(fā)展空間。

【劉力夫，昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院】