奧飛動漫：打造全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式

牛興偵 張平平

廣東奧飛動漫文化股份有限公司的主營業(yè)務(wù)是動畫影視片制作、發(fā)行、授權(quán)以及動漫玩具和非動漫玩具的開發(fā)、生產(chǎn)與銷售、媒體廣告的經(jīng)營。目前已經(jīng)形成大動漫娛樂產(chǎn)業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式，業(yè)務(wù)范圍涵蓋動漫內(nèi)容創(chuàng)作、媒體發(fā)行、商品化授權(quán)、衍生產(chǎn)品運(yùn)營、直營零售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。奧飛動漫憑借近二十年對市場的探索與實(shí)踐，依據(jù)行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場特點(diǎn)，開展與動漫內(nèi)容相配套的衍生產(chǎn)品的策劃、制作，通過多媒體傳播和品牌宣傳，賦予產(chǎn)品深厚的文化內(nèi)涵，再在公司完善的營銷體系基礎(chǔ)上，利用動漫內(nèi)容的影響力和公司獨(dú)有的傳媒資源促進(jìn)衍生產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)盈利。同時，公司通過動漫衍生產(chǎn)品的盈利反哺動漫內(nèi)容的成長，支持動漫品牌的持續(xù)投入，不斷打造出深入人心的動漫形象，從而形成一種良性互動的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營模式。

以全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營模式創(chuàng)造佳績

2012年，奧飛動漫實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入12.91億元，同比增長22.18%；實(shí)現(xiàn)利潤總額2.17億元，同比增長42.14%；歸屬于上市公司股東的凈利潤1.81億元，同比增長37.21%。

全方位整合動漫行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源

2012年，奧飛動漫收購了廣東明星創(chuàng)意動畫有限公司70%股權(quán)，此次投資收購優(yōu)秀的動漫項目和創(chuàng)作團(tuán)隊，對奧飛長遠(yuǎn)發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)有巨大的意義，奧飛動漫也將從資金、資源、授權(quán)業(yè)務(wù)等方面支持《開心寶貝》項目的發(fā)展，將其打造成為中國家喻戶曉的動漫品牌；投資收購了上海樂客友聯(lián)童鞋有限公司51%股權(quán)，此項投資有助于奧飛拓展嬰童童鞋新業(yè)務(wù)，做大“澳貝”嬰童用品事業(yè)的規(guī)模和行業(yè)影響力；投資參股了深圳市精合動漫有限公司35%的股權(quán)，發(fā)展兒童動漫舞臺劇等演藝業(yè)務(wù)，增強(qiáng)與兒童消費(fèi)者的互動和情感體驗(yàn)；投資參股了北京萬象娛通網(wǎng)絡(luò)科技有限公司37.5%的股權(quán)，這是奧飛動漫在移動互聯(lián)網(wǎng)和智能電視等視頻終端的一次投資和布局，有利于奧飛的動畫內(nèi)容在iPhone/iPad/Android Phone/Android Pad等移動終端設(shè)備的播出，增加動畫內(nèi)容的影響力和推廣力度，強(qiáng)化公司的核心競爭優(yōu)勢。此外，奧飛動漫還在國外投資合作方面取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，與美國孩之寶公司簽訂了投資意向書，共同運(yùn)作國際市場。

持續(xù)增強(qiáng)動漫品牌影響力

2012年，奧飛動漫制作的《戰(zhàn)斗王之颶風(fēng)戰(zhàn)魂》《奇博少年》《幻變精靈蛋糕甜心》《開心寶貝》《快樂小方臉》《綠樹林》以及電影版《巴啦啦小魔仙》等動畫片集超過5000分鐘，在全國73家電視臺進(jìn)行了播出。

2012年，《巴啦啦小魔仙》舞臺劇一共舉辦了38場，巡演足跡遍布北京、上海、廣州等二十多個城市；同時，以公司旗下品牌為主題的“奧飛歡樂王國”移動樂園，2012年超過30萬個家庭參與其中，直接參與人數(shù)超過60萬人次，單場最高參與人數(shù)超過10萬，開了中國兒童移動樂園的先河?！皧W飛歡樂王國”移動樂園是一個以原創(chuàng)時尚動漫為主題，綜合體現(xiàn)英雄、魔法、競技元素的兒童動漫移動樂園。

大幅提升嘉佳卡通的收視份額

2012年，嘉佳卡通頻道的落地取得了戰(zhàn)略性突破，在原有全國16個重點(diǎn)省份和城市實(shí)現(xiàn)落地的基礎(chǔ)上，增加上海和北京的落地（均在當(dāng)?shù)氐?5頻道），真正實(shí)現(xiàn)一線城市的全覆蓋，從根本上提升了嘉佳卡通的影響力和廣告價值。

在玩具業(yè)務(wù)與頻道產(chǎn)業(yè)合作的帶動下，嘉佳卡通優(yōu)化了原有《音樂涂鴉樂園》和《大玩家特搜隊》節(jié)目，新企劃了《魔法優(yōu)等生》全國選拔賽等節(jié)目，在推廣公司動漫品牌的同時，使得嘉佳卡通頻道收視率及營收大幅增長，實(shí)現(xiàn)了廣東城域、鄉(xiāng)域和城鄉(xiāng)收視率的持續(xù)領(lǐng)先，并穩(wěn)定在廣東全頻道收視前十，且在已落地的其他區(qū)域收視也穩(wěn)定在前兩名。

進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化能力

2012年，奧飛動漫的銷售渠道扁平化進(jìn)一步加強(qiáng)，全年實(shí)現(xiàn)增開新經(jīng)銷商100名，直供渠道業(yè)績增長迅速，TRU（玩具反斗城）銷量同比增長70%。動漫玩具業(yè)務(wù)繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢，實(shí)現(xiàn)了與國際品牌公司的深度合作。“翼飛沖天”項目與歐洲知名玩具公司Giochi Preziosi合作，在意大利、西班牙、葡萄牙3個國家共同推廣，填補(bǔ)了公司業(yè)務(wù)在歐洲版圖的空白；“雷速登/Race-Tin”品牌遙控車以“奧迪雙鉆”包裝成功與全球最大的零售商Walmart合作。同時，奧飛動漫“動漫+玩具”的業(yè)務(wù)模式在韓國和中東沙特等5個國家成功推廣，核心項目“火力少年王”系列在韓國和中東地區(qū)成功上市，該系列動畫片在韓國知名動畫頻道TOONIVERSE和JEI TV兩大電視臺播出，在中東影響力最大的兒童頻道MBC3播出，“火力少年王系列悠悠球”更是成為2012年韓國市場最受男孩歡迎的玩具之一。

精耕細(xì)作嬰童業(yè)務(wù)渠道

2012年，奧飛動漫嬰童業(yè)務(wù)持續(xù)堅持2011年的戰(zhàn)略步伐，在優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時精細(xì)化銷售渠道。奧飛動漫成功收購了上海樂客友聯(lián)童鞋有限公司51%股權(quán)，豐富了嬰童業(yè)務(wù)的產(chǎn)品品類，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有助于做大“澳貝”嬰童用品事業(yè)的規(guī)模和行業(yè)影響力，為未來在嬰童行業(yè)特別是童鞋行業(yè)的發(fā)展奠定較好的基礎(chǔ)。

年內(nèi)，奧飛嬰童全國經(jīng)銷商數(shù)量增加至143家（不含電商、禮品），全國銷售區(qū)域細(xì)分為十大區(qū)，市場精耕工作全面推進(jìn)。公司完善嬰童業(yè)務(wù)分銷網(wǎng)點(diǎn)（母嬰店、商超），新增分銷網(wǎng)點(diǎn)599家，總數(shù)超過7000家。同時，電商渠道發(fā)展迅速，垂直電商平臺全面進(jìn)駐，電商零售銷量增幅較大。

以戰(zhàn)略驅(qū)動全面推進(jìn)各項業(yè)務(wù)

2013年，奧飛動漫將繼續(xù)通過產(chǎn)業(yè)整合、項目合作等方式加快產(chǎn)業(yè)布局，改善產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，并不斷地通過創(chuàng)新和國際化合作來優(yōu)化現(xiàn)有的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，深化營銷體系的變革，打造覆蓋0～14歲兒童娛樂和消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)運(yùn)營平臺。2013年，奧飛動漫將持續(xù)以戰(zhàn)略為指引，加快內(nèi)容鏈、玩具鏈、嬰童鏈三大業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展。

大力開拓內(nèi)容鏈業(yè)務(wù)

以多種形式（自創(chuàng)、合資、合作、聯(lián)合發(fā)行、媒體播出等）整合國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)動畫資源，提升公司在內(nèi)容創(chuàng)作和動漫形象的創(chuàng)造力、影響力和經(jīng)營能力，把內(nèi)容作為驅(qū)動公司發(fā)展的核心要素來抓。持續(xù)加快動漫形象授權(quán)業(yè)務(wù)發(fā)展，協(xié)同品牌管理和終端銷售，擴(kuò)大動漫形象在消費(fèi)各領(lǐng)域與消費(fèi)者的接觸度。進(jìn)一步提升卡通頻道品牌影響力，加大對全國有影響力的重點(diǎn)區(qū)域的頻道推廣，推出一兩檔有影響力的欄目，穩(wěn)固嘉佳卡通居全國四大卡通頻道的地位。注重新媒體特別是移動媒體的新傳播方式，持續(xù)加大在新媒體的播出分鐘數(shù)和點(diǎn)擊數(shù)。豐富內(nèi)容業(yè)務(wù)，將電影作為未來重要的業(yè)務(wù)板塊和品牌宣傳渠道進(jìn)行培育，未來每年推出1～2部動畫電影，同時在游戲、移動樂園、舞臺劇業(yè)務(wù)方面加大業(yè)務(wù)拓展。

穩(wěn)步發(fā)展玩具鏈業(yè)務(wù)

加快海外戰(zhàn)略推進(jìn)，一方面通過合資經(jīng)營加快優(yōu)質(zhì)玩具項目在全球的銷售覆蓋，提升品牌的國際知名度，另一方面，依托現(xiàn)有海外銷售平臺推出更適合國外市場銷售的產(chǎn)品，并增加ODM業(yè)務(wù)補(bǔ)充現(xiàn)有海外銷售規(guī)模的不足，通過內(nèi)部結(jié)算機(jī)制調(diào)整，加強(qiáng)內(nèi)銷產(chǎn)品事業(yè)部對海外銷售業(yè)務(wù)的支持。提升產(chǎn)品項目企劃能力，通過國際合作等方式發(fā)育適合全球市場產(chǎn)品項目的企劃能力，提升事業(yè)部品牌管理的能力，在人員、架構(gòu)和機(jī)制上逐步建立面向全球的產(chǎn)品企劃營銷能力。加快渠道變革步伐，搭建立體營銷渠道。加快流通渠道的扁平化，同時，提升省區(qū)經(jīng)營管理能力，加大資源投入，把省區(qū)作為開拓市場、支持服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)中心。

快速推進(jìn)嬰童鏈業(yè)務(wù)

鞏固“澳貝”品牌在國內(nèi)嬰童玩具市場的領(lǐng)先地位。2013年，奧飛動漫計劃建立1000家A類樣板門店，進(jìn)一步樹立“澳貝”品牌形象，鞏固市場地位。持續(xù)推進(jìn)渠道扁平化進(jìn)程，力爭2013年嬰童產(chǎn)品經(jīng)銷商數(shù)量突破200家。通過資本運(yùn)作等方式，豐富并優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品品類，并逐步實(shí)現(xiàn)多品類在零售渠道的統(tǒng)一整合。

持續(xù)加強(qiáng)動漫品牌建設(shè)

未來的競爭將是以品牌形象為核心的知識產(chǎn)權(quán)競爭。2013年，奧飛動漫將持續(xù)培育重點(diǎn)動漫品牌，進(jìn)一步提升“巴啦啦”、“鎧甲”、“巨神”、“開心寶貝”等品牌知名度和美譽(yù)度，并通過商品化版權(quán)授權(quán)、玩具、舞臺劇、電影等形式，實(shí)現(xiàn)更多元的品牌價值轉(zhuǎn)化。奧飛動漫將更好地發(fā)揮資本優(yōu)勢，圍繞公司“動漫+產(chǎn)品+媒體”的商業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)平臺規(guī)劃，重點(diǎn)對有品牌潛力的長線動漫項目、嬰童項目、符合奧飛國際戰(zhàn)略的項目，以及代表未來發(fā)展方向的種子項目進(jìn)行投資。