中國(guó)外貿(mào)B2C發(fā)展現(xiàn)狀研究

劉凌艷

一、引言

2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，貿(mào)易環(huán)境的惡化使得傳統(tǒng)模式的對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展受到了嚴(yán)重的影響。一方面，歐美國(guó)家的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的走低使得歐美市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力較以前比更加謹(jǐn)慎，因此導(dǎo)致的進(jìn)口商的采購(gòu)行為也出于控制資金風(fēng)險(xiǎn)的考慮而變得更加零散和短期，而位于價(jià)值鏈末端的分銷(xiāo)商出于降低成本的考慮，直接越過(guò)進(jìn)口商向出口企業(yè)進(jìn)行采購(gòu)。

另一方面，對(duì)于國(guó)內(nèi)外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，接單模式已不再是長(zhǎng)期大量，而是變得更加零散化。在電子商務(wù)蓬勃發(fā)展的背景下，相對(duì)成熟的電商輔助支付系統(tǒng)以及物流配備使得備受零散訂單困擾的中小外貿(mào)企業(yè)看到新的商機(jī)：外貿(mào)電子商務(wù)。

然而外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展卻并非想象的那樣美好，作為對(duì)外貿(mào)易重要的創(chuàng)新形式，在為對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展帶來(lái)新動(dòng)力的同時(shí)，卻收到了國(guó)家政策法規(guī)、消費(fèi)者習(xí)慣等一系列外生因素極大的制約。在此背景下，筆者嘗試以“蘭亭集勢(shì)”的發(fā)展為例，歸納和分析目前國(guó)內(nèi)外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，找出發(fā)展瓶頸所在，從政策等方面提出改進(jìn)意見(jiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

關(guān)于傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務(wù)的定義，不同學(xué)者對(duì)于其有自己的見(jiàn)解，但總的來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)意義上的外貿(mào)電子商務(wù)包括外貿(mào)工廠、B2C平臺(tái)或者是通過(guò)SEO/SEM來(lái)進(jìn)行外貿(mào)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。耳熟能詳?shù)陌ò⒗锇桶?、eBay易趣以及卓越亞馬遜上的中國(guó)賣(mài)家等。

劉亞玲（2011）在B2B小額外貿(mào)交易一文中主要論述了其產(chǎn)生的背景和特征，對(duì)于主流B2B外貿(mào)交易平臺(tái)運(yùn)作模式進(jìn)行了詳盡的比較，并因此而提出了其所認(rèn)為限制外貿(mào)電子商務(wù)發(fā)展的原因。而李冠藝（2011）在其傳統(tǒng)外貿(mào)電子商務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路中延續(xù)了前人對(duì)于限制因素等的研究，并從更中觀的角度來(lái)提出外貿(mào)電子商務(wù)不應(yīng)該是各個(gè)小企業(yè)之間獨(dú)自進(jìn)行的市場(chǎng)行為，更應(yīng)該進(jìn)行價(jià)值鏈上資源的整合，獲得規(guī)模和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)。同時(shí)指出，外貿(mào)電子商務(wù)的成本很大程度上是受市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為的影響，因而采取全新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以最大可能降低成本，并實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。

由前人的研究中，我們可以看出雖然外貿(mào)電子商務(wù)起步算早，但是小額外貿(mào)電子商務(wù)、尤其是經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后的B2C平臺(tái)已經(jīng)展現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，然而事實(shí)是這幾年中國(guó)外貿(mào)電子商務(wù)的發(fā)展步伐并不能跟上由貿(mào)易環(huán)境變差帶來(lái)的對(duì)新興對(duì)外貿(mào)易方式的需求的增長(zhǎng)，因而開(kāi)展相關(guān)方面的研究對(duì)于對(duì)外貿(mào)易的改革是具有重要意義的。同時(shí)，企業(yè)如何選擇合適的電商模式也是對(duì)外貿(mào)易向外貿(mào)電商轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵，是故分析在外貿(mào)電商方面已經(jīng)具有引導(dǎo)的企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)有行為的分析顯得尤為重要。

三、中國(guó)外貿(mào)B2C發(fā)展環(huán)境現(xiàn)狀

外貿(mào)B2C發(fā)軔于2003年前后，此時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)也相應(yīng)有一些外貿(mào)B2C網(wǎng)站。這些網(wǎng)站主要由“海歸”建立，主要經(jīng)營(yíng)范圍涉及小家電、婚紗等。中國(guó)外貿(mào)B2C真正意義上的蓬勃發(fā)展始于2008年金融危機(jī)的催化，世界經(jīng)濟(jì)的總體下行使得貿(mào)易環(huán)境不斷惡化，過(guò)去外貿(mào)企業(yè)能夠輕輕松松拿到大單“開(kāi)張吃三年”，然而現(xiàn)在面對(duì)對(duì)于自己荷包越來(lái)越謹(jǐn)慎的歐美市場(chǎng)，過(guò)去的美差一去不復(fù)返。大量零散的小訂單使得外貿(mào)B2C重要性開(kāi)始凸顯。過(guò)去進(jìn)口商、分銷(xiāo)商、零售商的冗長(zhǎng)渠道使得其不能適應(yīng)成本控制的流行，外貿(mào)B2C使得小企業(yè)得以直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，節(jié)省了中間信息不對(duì)稱(chēng)的成本。

外貿(mào)B2C模式下供貨商的毛利極高，如蘭亭集勢(shì)毛利高達(dá)40%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)中內(nèi)銷(xiāo)B2C。這無(wú)疑為中國(guó)產(chǎn)品打開(kāi)世界市場(chǎng)打開(kāi)提供了一個(gè)優(yōu)秀的思路。然而如今外貿(mào)B2C占所有外貿(mào)的份額較低也是不得不承認(rèn)的事實(shí)，這與外貿(mào)B2C在我國(guó)所存在的政策環(huán)境是密不可分的。

主要涉及的方面有外貿(mào)相關(guān)規(guī)則制約、法律及稅收制度制約和物流環(huán)節(jié)制約等。

1、外貿(mào)相關(guān)規(guī)則主要指我國(guó)采用的外匯管理制度及結(jié)算方式等。我國(guó)采用的外匯管理制度與歐美國(guó)家相比起來(lái)更為復(fù)雜難控，對(duì)于外貿(mào)B2C企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行正常貿(mào)易過(guò)程中商品以哪國(guó)貨幣計(jì)價(jià)、收匯的做賬方式等極大的困擾著企業(yè)。如果采用本幣標(biāo)記，那么產(chǎn)品就很容易暴露在外匯風(fēng)險(xiǎn)下。即使是用外匯標(biāo)價(jià)，那么收匯的正常進(jìn)行受到限制，極大地復(fù)雜了貿(mào)易的進(jìn)行。同時(shí)，收匯尚且不知所措，B2C平臺(tái)在做賬方面更是難以契合高壓政策。

2、稅收方面，由于現(xiàn)有支付方式多半用境外PayPal或者是地下錢(qián)莊的方式對(duì)現(xiàn)有金融市場(chǎng)造成了一定的困擾。同時(shí)資金的隱蔽性使得稅收的征收比較困難，如“蘭亭集勢(shì)”在發(fā)送包裹上選擇第三方物流，而關(guān)稅就已經(jīng)包含在合作費(fèi)用里了，同時(shí)將其倉(cāng)庫(kù)設(shè)立在海外，這樣大大降低了其在稅收方面的成本。

3、海運(yùn)占了國(guó)際物流總量的約75%，然而外貿(mào)B2C在物流的選擇上多半是航空運(yùn)輸，這占了總成本15%的份額。而從物流的選擇上，大體上包括直接國(guó)際物流，外包給專(zhuān)業(yè)的物流公司或者是直接在海外建倉(cāng)儲(chǔ)。顯然對(duì)于現(xiàn)在尚存在發(fā)展初級(jí)階段的外貿(mào)B2C來(lái)說(shuō)，總交易量的限制使得大規(guī)模建倉(cāng)（包括建倉(cāng)成本以及外國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)人員工資成本）不大可能。

四、外貿(mào)B2C企業(yè)自身限制

當(dāng)然除了無(wú)法規(guī)避的問(wèn)題外，外貿(mào)B2C企業(yè)其自身亦存在限制其發(fā)展的因素。以“蘭亭集勢(shì)”來(lái)看，（下轉(zhuǎn)第130頁(yè)）（上接第73頁(yè)）其毛利高達(dá)40%，然而其凈利潤(rùn)卻低至1%，原因在于其電子商務(wù)模式的選擇所導(dǎo)致的高運(yùn)營(yíng)成本上。

2012年，蘭亭集勢(shì)、唯品會(huì)、亞馬遜的營(yíng)銷(xiāo)占凈營(yíng)收比分別為26.7%、4.7%和3.9%，這表明了蘭亭集勢(shì)就這三者而言是用戶(hù)黏性相對(duì)最低的一家，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率是其重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘭亭集勢(shì)依靠的就是不斷吸引新顧客已達(dá)到維持盈利率的目標(biāo)，然而吸引顧客使得其不得不面臨高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

營(yíng)銷(xiāo)成本較高也是與其目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)群體密不可分的。熱衷于外貿(mào)B2C的顧客，一般都是對(duì)價(jià)格比較敏感的，因而其對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的力度有較高期望。同時(shí)，由于大多數(shù)B2C是依靠谷歌搜索引擎來(lái)吸引流量以達(dá)到獲利的，B2C參與者幾何級(jí)增長(zhǎng)使得谷歌競(jìng)價(jià)排名價(jià)格也水漲船高。

五、發(fā)展中國(guó)對(duì)外B2C的建議

綜上看來(lái)，對(duì)外B2C極有可能是帶領(lǐng)中國(guó)傳統(tǒng)對(duì)外貿(mào)易走向困境的稻草，然而其現(xiàn)實(shí)情況下的限制使得其蓬勃發(fā)展難以實(shí)現(xiàn)。為了更好實(shí)現(xiàn)，無(wú)論是政府還是企業(yè)本身，都應(yīng)該分別就政策和盈利模式上做出相應(yīng)的努力和改變。

1、貿(mào)易方式及相關(guān)政策方面的支持。政府可以就外貿(mào)B2C發(fā)展所遇到的包括匯率、稅收問(wèn)題等予以適當(dāng)放寬，在商品標(biāo)記方法上予以建立合理的保護(hù)性風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避機(jī)制，從稅收上予以支持，首先培養(yǎng)外貿(mào)企業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，然后積極引導(dǎo)國(guó)內(nèi)過(guò)剩的生產(chǎn)能力向國(guó)外轉(zhuǎn)移，重新樹(shù)立外貿(mào)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的積極作用。同時(shí)，在法律法規(guī)方面也應(yīng)該帶頭制定相應(yīng)的規(guī)定，對(duì)市場(chǎng)和企業(yè)共同保護(hù)，同時(shí)借以消除由于匯率制度帶來(lái)的外匯對(duì)于在岸金融市場(chǎng)的不穩(wěn)定影響。從國(guó)外環(huán)境而言，應(yīng)該積極建立保護(hù)措施，從而保護(hù)對(duì)外B2C從業(yè)企業(yè)的安全。

2、調(diào)整電子商務(wù)盈利模式。依靠吸引流量以達(dá)到維持盈利率的模式不是蘭亭集勢(shì)的獨(dú)有現(xiàn)象，因而應(yīng)引導(dǎo)其及其他對(duì)外B2C將企業(yè)前期的重心放在用戶(hù)依賴(lài)度的培養(yǎng)上，否則持續(xù)的低粘性會(huì)讓高昂的營(yíng)銷(xiāo)成本最終拖垮企業(yè)。

3、加大相關(guān)專(zhuān)業(yè)人員的培養(yǎng)力度。與專(zhuān)注于國(guó)內(nèi)貿(mào)易的B2C相比，外貿(mào)B2C對(duì)其從業(yè)人員顯然提出了更高的要求。一方面，只有具有國(guó)際視野的技術(shù)人員，如網(wǎng)站建造人員，才能更好地理解國(guó)外市場(chǎng)目標(biāo)群體的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，并因此而更好完善用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域里因?yàn)橥赓Q(mào)B2C多數(shù)通過(guò)SEO/SEM推廣，所有對(duì)應(yīng)人才必須要能熟悉且了解國(guó)外市場(chǎng)的開(kāi)拓。那么這除了需要精通營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，更要對(duì)國(guó)際商務(wù)、供應(yīng)鏈管理和他國(guó)語(yǔ)言有較好的掌握，即也需要對(duì)應(yīng)的管理人才。

4、打造對(duì)外B2C品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。隨著現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念從推廣產(chǎn)品到推廣品牌的轉(zhuǎn)變，外貿(mào)企業(yè)也開(kāi)始有了相應(yīng)的意識(shí)，而外貿(mào)B2C為在國(guó)際市場(chǎng)淡化“中國(guó)制造”而打造具有自有核心價(jià)值的品牌提供了不錯(cuò)的機(jī)會(huì)。從企業(yè)本身來(lái)說(shuō)，更高層次的盈利并非在產(chǎn)品質(zhì)量上體現(xiàn)異質(zhì)性而是在其附加價(jià)值上體現(xiàn)，這就意味著企業(yè)需要借助對(duì)外B2C平臺(tái)來(lái)樹(shù)立起自己在世界市場(chǎng)的品牌。對(duì)外B2C憑借其小而精準(zhǔn)的商務(wù)模式，可以更加敏銳的感受到細(xì)分市場(chǎng)的變化，這對(duì)于對(duì)外貿(mào)易企業(yè)預(yù)測(cè)設(shè)計(jì)方向提供了有利的契機(jī)。

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（作者單位：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)）