“快消”的訣竅

陳金燦

喜劇電影《人再途之泰》自去年12月12日上映以來，票房在國內(nèi)橫掃千軍，最終以12.66億元的驕人票房成績收官?！短穭?chuàng)造華語電影票房紀錄，必有其獨到之處。光線影業(yè)營銷負責人李海鵬說：“創(chuàng)造票房的秘訣就是把電影當成快速消費品賣?！?/p>

通常，國內(nèi)電影公司的發(fā)行是讓十幾個發(fā)行員到上海、廣州等全國各地走一圈。但光線傳媒不這么干，他們發(fā)現(xiàn)電影其實就是一個快速消費品，甚至比快消品還要快。于是，光線傳媒直接借鑒了加多寶等快消品的營銷體系。

作為一個成功的快消品牌，加多寶在全國各地的營銷網(wǎng)點就是按照大區(qū)、市、縣等級別層層推進?！短吩诎l(fā)行員的配置，全盤復制了加多寶。這樣一來，你的銷售策略是否正確，在反饋上就特別及時。《泰》在電影發(fā)行上配備了80多人，覆蓋了全國100個票房最高的城市。更為關鍵的是，發(fā)行員深諳當?shù)厥袌?，開始《泰》在營銷上并沒想到電視臺的民生節(jié)目。一次，河南鄭州的發(fā)行員提議，當?shù)赜幸粋€十分火爆的民生節(jié)目《打漁曬網(wǎng)》，收視率奇高。后來《泰》在全國120多家電視臺的民生節(jié)目中都進行了廣告植入。

而這僅僅是其中的一個通路或者渠道，營銷團隊借鑒了加多寶的快消品營銷兩步走，首先是尋找傳統(tǒng)媒體，擴大產(chǎn)品的知曉度；接下來，是如何讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，此時，傳統(tǒng)媒體就喪失了優(yōu)勢，新媒體互動性強，和觀眾可以產(chǎn)生關系，是一場平等的對話。

即便《泰》的成功有很大的偶然性。但對營銷者而言，將電影當成快消品賣的辦法值得借鑒。通過傳統(tǒng)媒體擴大產(chǎn)品的知曉度，再通過新媒體與觀眾產(chǎn)生互動，讓產(chǎn)品產(chǎn)生話題，讓話題充分被討論，讓討論影響消費者的決策。這不正是營銷的基本邏輯嗎？在追求“快時尚”的同時，如何將產(chǎn)品的影響力延伸至最大化，各大品牌還有很遠的路要走。