你的下午茶 他們的現(xiàn)金流

文莉莎

7-Eleven式的品類加麥當(dāng)勞式的派送是創(chuàng)業(yè)者的又一個(gè)新點(diǎn)子，他們幫辦公族和宅男宅女解決了“最后一公里”的問(wèn)題。

2012年年中，“快書包”迎來(lái)了第二春：新浪微博基金900萬(wàn)元的投資已經(jīng)到賬。

在這個(gè)電商業(yè)火拼、快遞業(yè)狂歡的年頭，這點(diǎn)錢雖不算多，但也足夠讓其CEO徐智明重燃信心，底氣十足地向外界重申——“快書包”不只賣書，更是一家開在網(wǎng)上的便利店，是7-Eleven式的品類加麥當(dāng)勞式的派送。相比上線之初，此時(shí)的快書包除了送書，又開通了雜志、零食和鮮花頻道，服務(wù)覆蓋7個(gè)城市。

據(jù)說(shuō)，這一變化是徐智明向當(dāng)當(dāng)?shù)睦顕?guó)慶求教的結(jié)果，李國(guó)慶說(shuō)，“如果只是賣書，必死無(wú)疑”。然而，這并不妨礙快書包成為其他人的榜樣——以一個(gè)小品類起步，從跑腿的生意做起。

傳統(tǒng)的面包店是人流帶動(dòng)物流，地段好不好決定了生意好不好；把點(diǎn)心放上網(wǎng)絡(luò)，則是希望以物流帶動(dòng)人流。

2012年6月，季曉楊從美國(guó)回到上海。在美國(guó)讀MBA期間，他曾參加過(guò)一次校際的創(chuàng)業(yè)大賽，提交的項(xiàng)目即網(wǎng)上面包店。遺憾的是，這個(gè)點(diǎn)子在美國(guó)并不起眼。在西方，烘焙業(yè)的主要形態(tài)是家庭，幾乎每家每戶都有烤箱，都會(huì)不時(shí)地自己制作面點(diǎn)，人們不習(xí)慣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下單，然后等候快遞把蛋糕或者松餅送上門。

可他仍然認(rèn)為，這在中國(guó)有可能。季曉楊是蘇州人。用他的話說(shuō)，他是看著他媽媽烘焙點(diǎn)心長(zhǎng)大的，他家在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)著三十多間連鎖餅店，熟悉面點(diǎn)從采購(gòu)原材料到設(shè)計(jì)、制作、包裝、銷售的全過(guò)程，也知道這類店的局限性。

從經(jīng)營(yíng)模式上看，傳統(tǒng)的面包店和西餅店都是人流帶動(dòng)物流，地段好不好直接決定了生意好不好；把點(diǎn)心放上網(wǎng)絡(luò)，則是希望以物流帶動(dòng)人流，把分散的店和分散的客人連起來(lái)，讓下午茶從走出去消費(fèi)變成送上門消費(fèi)。就這樣，有了“樓下100”。

“出國(guó)前，我在一家銀行工作。我注意到，無(wú)論是自己還是身邊的同事和朋友，不少人有下午茶的需求?！?季曉楊說(shuō)，在大城市，上班族的下班時(shí)間通常是下午6：00，到家是7：00，買完菜做好飯就到了8：00，拋開應(yīng)酬和裝腔調(diào)，從生理上說(shuō)在午飯與晚飯之間也需要補(bǔ)充一些食物。

在一些大公司，尤其是外企，已經(jīng)有很成熟的下午茶文化，只是吃什么還比較隨意，有的下樓買個(gè)包子，有的常年在抽屜里備點(diǎn)餅干；而在一些高強(qiáng)度的公司，比如會(huì)計(jì)師事務(wù)所，即便餓了，也往往沒時(shí)間出門、排隊(duì)。

對(duì)于普通的餐廳和食肆而言，下午茶是勞神而薄利的小生意；可麥當(dāng)勞、必勝客甚至真功夫紛紛推出下午茶套餐，說(shuō)明市場(chǎng)就在那里?！皹窍?00”所做的就是以烘焙產(chǎn)品為入口，解決“最后一公里”的問(wèn)題。

同樣相信從跑腿開始，大有可為的還有王濤。與季曉楊相比，他沒有家族產(chǎn)業(yè)，沒有留過(guò)洋，也沒有學(xué)過(guò)管理；他花了8年時(shí)間，讀完醫(yī)學(xué)碩士，本該成為一名整形科醫(yī)生，卻投身了網(wǎng)絡(luò)，號(hào)稱在研發(fā)一個(gè)社交平臺(tái)時(shí)，有了現(xiàn)在的點(diǎn)子——連咖啡。當(dāng)你需要喝咖啡時(shí)，通過(guò)微博、微信或者QQ下單，一段時(shí)間后就有“小哥”送貨上門，每單只收2元服務(wù)費(fèi)。

這個(gè)簡(jiǎn)單得讓人驚訝的“項(xiàng)目”從2012年7月上線迄今還在運(yùn)作。據(jù)王濤統(tǒng)計(jì)，一家位于中心商業(yè)區(qū)的咖啡館，每天咖啡銷量為1000—1500杯，其中只有300—400杯在店內(nèi)飲用。中心商業(yè)區(qū)的租金可謂寸土寸金，幾大連鎖品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?！肮饪坎粩嗟亻_店是不可能打敗對(duì)手、滿足增長(zhǎng)的，咖啡館自身也鼓勵(lì)打包，只是沒有送外賣的能力?！彼f(shuō)。

“連咖啡”選擇了最原始的辦法，把20多個(gè)“小哥”撒在上海中環(huán)內(nèi)的各家星巴克、COSTA和太平洋，守候，一旦收到訂單，便轉(zhuǎn)給距離最近的那個(gè)人去執(zhí)行。

盡管不愿透露目前的日均訂單量，但肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠支付人力成本。凡是基于人力的跑腿生意，實(shí)現(xiàn)過(guò)程都比建立模式復(fù)雜、殘酷得多。

起初，“樓下100”的送貨范圍只在陸家嘴，季曉楊的計(jì)劃是當(dāng)日均訂單量達(dá)到125單時(shí)，再去浦西。誰(shuí)知上線后不久，就頻頻有浦西的客人打來(lái)電話，要求送貨，所以，他們不得不提前在浦東之外又設(shè)立了一個(gè)浦西中央冷庫(kù)。由于烘焙制品的保質(zhì)期一般只有1-3天，所以，采購(gòu)員每天都得前往12家供貨商補(bǔ)貨。采購(gòu)來(lái)的單品都集中放在中央冷庫(kù)內(nèi)保存，再按照客人要求的時(shí)間，提前1-2小時(shí)出庫(kù)上路。

“我們的原則是，挑選各家做得最好的幾款產(chǎn)品，重新搭配成不同主題的套餐。每個(gè)套餐都包括4-5件點(diǎn)心，再外加一個(gè)茶包，價(jià)格都在45元上下?！奔緯詶钫f(shuō)，每天，采購(gòu)員會(huì)根據(jù)訂單量，適當(dāng)?shù)厣细?，自己決定采購(gòu)量?，F(xiàn)階段負(fù)責(zé)采購(gòu)的和配送的是同一撥人，共5個(gè)。

截至去年年中，快書包日均訂單量為500單左右，420單左右即能抵消配送成本，而要實(shí)現(xiàn)盈利，日客單量須要超過(guò)1000單。

基本上，“樓下100”和“連咖啡”都沿用了“快書包”的概念——1小時(shí)到貨。

王濤說(shuō)，現(xiàn)階段的訂單量，他們完成得很輕松，“最快的記錄是10分鐘送到，平均速度是20分鐘左右”。

季曉楊特地把兩個(gè)中央冷庫(kù)都安排在距離中心商業(yè)區(qū)只有十來(lái)分鐘車程的地方。盡管這樣，感恩節(jié)那天還是爆單了。前一天，“樓下100”發(fā)了一條微博，“私信‘掌柜即可獲得優(yōu)惠券”?！爱?dāng)天晚上，我就感覺到第二天應(yīng)該會(huì)忙不過(guò)來(lái)。”季曉楊說(shuō)，他們的包裝都使用統(tǒng)一的VI，特別的套餐還會(huì)有特別的設(shè)計(jì)，很漂亮，所以，很多人買來(lái)當(dāng)禮物送媽媽，送太太。感恩節(jié)的套餐里，還特別增加了一張賀卡，工作人員對(duì)著微博，一條一條地把大家的留言抄到卡片上。

王濤和季曉楊都表示，實(shí)際上，客人們對(duì)送貨時(shí)間并沒有特別嚴(yán)格的要求，尤其搞活動(dòng)的時(shí)候，大家都能夠體諒略微的遲到。

但顯然，這只是暫時(shí)的。訂單量少，固然能夠保證速度，保證用戶體驗(yàn)，可保證不了正常的運(yùn)營(yíng)。一旦規(guī)模上去了，很多問(wèn)題也接踵而來(lái)。徐智明就曾經(jīng)算過(guò)一筆賬，截至去年年中，快書包日均訂單量為500單左右，420單左右即能抵消配送成本，而要實(shí)現(xiàn)盈利，即使房租和人力成本不變，日客單量也須要超過(guò)1000單。

每天要送1000單，每單還得在1小時(shí)內(nèi)送到，這便是個(gè)挑戰(zhàn)。先后接觸了30多家風(fēng)投，唯一投錢的新浪微博基金對(duì)快書包的評(píng)價(jià)就是，“感受到了與眾不同的物流體驗(yàn)”。

徐智明只能“快”。他的辦法是，以北京為例，總庫(kù)房設(shè)在郊外，整個(gè)送貨區(qū)域被劃分為7個(gè)小片區(qū)，每個(gè)小片區(qū)設(shè)一個(gè)配送站，雇2-5名配送員，配送站本身就是小庫(kù)房。每天，由總庫(kù)房向各小庫(kù)房補(bǔ)貨，各小庫(kù)房之間不調(diào)貨——“經(jīng)測(cè)試，調(diào)貨的成本比補(bǔ)貨更高”，徐智明說(shuō)，這就相當(dāng)于在客人下單前，已經(jīng)完成了部分物流；客人下單后，貨就從距離最近的小庫(kù)房發(fā)出。

雖然號(hào)稱“今后品類還會(huì)繼續(xù)豐富”，但他亦強(qiáng)調(diào)最終會(huì)控制在1500種以內(nèi)，每個(gè)城市的品類一樣，不會(huì)有當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品——種類太多，揀貨速度就慢了。

摘編自第389期《新周刊》