QQ空間：中國城鄉(xiāng)結(jié)合部版Facebook？

曲琳

用QQ空間的人貌似很少。當然，我指的是互聯(lián)網(wǎng)“精英人群”。

小米與QQ空間合作發(fā)布紅米手機，半小時內(nèi)預約量沖破100萬，這讓伙伴們驚呆了：它竟然會有如此驚人的影響力。QQ空間已經(jīng)默默成為了國內(nèi)第一大社交網(wǎng)絡平臺。根據(jù)社會化分享工具提供商JiaThis的統(tǒng)計，QQ空間的分享量長期排在榜首，只是近期偶爾會與新浪微博交錯上升。

為了剖析這款產(chǎn)品的演進過程，除了請到幾位產(chǎn)品觀察家之外，我們還對話了QQ空間產(chǎn)品總監(jiān)黃曉軍?！爸袊缃划a(chǎn)品的數(shù)量級和我們不是一個檔次，我們只和Facebook、 Google+這些產(chǎn)品的團隊有定期交流。”回答相當霸氣。

不談騰訊大戰(zhàn)略，也不談業(yè)界八卦，僅從產(chǎn)品角度來分析，2005年誕生的QQ空間走過了中國互聯(lián)網(wǎng)社交領(lǐng)域的幾次大轉(zhuǎn)折，它的競爭對手換了一茬又一茬，新浪博客、51、校內(nèi)網(wǎng)（人人網(wǎng)前身）、開心網(wǎng)、微博、微信……如果說QQ空間高瞻遠矚，按照既定路線將對手們一一攻克，一定沒人相信。

事實上，QQ空間多次面臨險境，多次主動轉(zhuǎn)型，可謂是“以萬變應萬變”。在我們將它的轉(zhuǎn)型歸納為多個節(jié)點的同時，也額外收獲了一個有趣的結(jié)論：即使是手中握有多個統(tǒng)治級產(chǎn)品的騰訊，也需要一路披荊斬棘。做產(chǎn)品，果然難于上青天。

以萬變應萬變

早期的QQ空間像個大型QQ秀，充斥著“養(yǎng)成類”元素，最有代表性的如“個性花藤”這樣的輕型應用。借用一位產(chǎn)品觀察者的形容，這群用戶在玩QQ空間時，都是用鼠標在上面“戳來戳去”。當時博客如日中天，QQ空間也對應地設置了“日志”。2006年，這款產(chǎn)品的形態(tài)趨于完整。

在潛移默化中，QQ空間迎來了一次重要的轉(zhuǎn)型。在當時，把生活中拍攝的照片上傳到網(wǎng)絡開始成為網(wǎng)民的普遍需求，一群用戶嘗試了flickr，而QQ相冊以大容量、快速傳送脫穎而出。騰訊高級產(chǎn)品經(jīng)理GY說：“同類產(chǎn)品太爛，幾乎是把市場拱手讓給了QQ空間?！?/p>

相冊功能的前身其實是獨立出來的“QQ相冊”。黃曉軍解釋，騰訊對整合后的相冊功能高度重視，在技術(shù)、服務器、帶寬方面都給予“無底線支持”，“Pony（馬化騰）說希望產(chǎn)品成為用戶的水和電，而相冊這個功能真的是水和電”。

如今相冊的數(shù)據(jù)依然很驚人，騰訊副總裁、騰訊社區(qū)平臺部總經(jīng)理鄭志昊在8月的媒體采訪中透露QQ空間單月日均照片上傳量2億張，日上傳峰值突破3.6億張。

緊接著，社交時代風起云涌，2008年美國人愛上了Myspace，SNS成為了一種極具未來感的產(chǎn)品形態(tài)。很快，校內(nèi)網(wǎng)與開心網(wǎng)名噪一時。

QQ空間受到了很大沖擊，而騰訊也做了一個更大的戰(zhàn)略型決策，創(chuàng)辦開放平臺“QQ互聯(lián)”。開放平臺由QQ空間團隊負責。從上海被調(diào)到深圳的黃曉軍經(jīng)歷了其誕生的全過程。目前社交平臺部門與開放平臺部門是QQ空間團隊旗下的兩大部門。

之所以放到QQ空間旗下，因為馬化騰看中了社交平臺的傳播性。在開心網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)之后，QQ空間也上線了“QQ農(nóng)場”“QQ牧場”，結(jié)果顯而易見，這兩款產(chǎn)品的運營效果十分驚人。在騰訊內(nèi)部，最甜蜜的煩惱是如何放置這款游戲的入口才能不讓服務器崩潰。

此后的又一波沖擊來自新浪微博，它直接侵占了SNS的地盤。QQ空間又開始逐漸調(diào)整社區(qū)中的“關(guān)系”。在此之前，QQ空間的出現(xiàn)完全是“基于QQ關(guān)系鏈，QQ滿足了即時溝通，QQ空間則滿足了基于內(nèi)容互動的需求”（黃曉軍語），只有雙向關(guān)系。這次變革之后，QQ空間也擁有“公共賬號”與“大號”，用戶可以選擇單向關(guān)注。

新浪微博的上升勢頭仍舊很猛，但這次轉(zhuǎn)型為QQ空間打開了另一扇門。美麗說、蘑菇街與51返利看到了它在營銷方面的潛力。從2007年開始關(guān)注QQ空間的“微博易”創(chuàng)始人徐揚透露，這幾家公司分別在QQ空間這里拿到了幾百萬用戶，這部分用戶比較感性，是很好的電商客戶群。“QQ空間有了更多的營銷可能性，但是文化氛圍還是與微博不同，上面沒有輿論領(lǐng)袖，只有草根英雄、萌女、屌絲等各色人群的代表?！?/p>

GY認為，QQ空間在騰訊系的地位非常特殊。“它不像微信那樣風光，微信是放手大膽去做的，沒有敵人，誰也不怕；QQ空間磕磕絆絆、如履薄冰，一直在觀察競爭對手，它是一點點滾起來的。如果當初它反應慢了，早就被人人、開心干掉了?！?/p>

當然，在觀察者眼中，QQ空間也有錯過的機會。沿著“圖片”這條線索繼續(xù)往前，可以看到，2011年年底Pinterest大熱，QQ空間有意識地引導用戶轉(zhuǎn)發(fā)圖片，同時期，Instagram帶來了移動端的圖片革命，它是個手機上的圖片分享社區(qū)。而QQ空間卻沒什么動作。

“如果在那時候QQ空間推一些美顏相機類應用，完全能做到拍照和存照片一體化，那些專業(yè)拍照軟件可能就沒戲了?！毙鞊P說，“但它沒有往前走那一步?！?/p>

這也許是由于在2012年年底之前，QQ空間的移動端都歸屬于騰訊移動產(chǎn)品團隊。在重回QQ空間大團隊之后，它又迅速行動了。2013年4月正式上線的“水印相機”是一款可以將地理位置、天氣變化等信息印在照片上的應用，它的誕生源于用戶對圖片的描述欲望。這款產(chǎn)品先是在QQ空間發(fā)布，又推出了獨立APP，圖片可以分享到QQ、朋友圈。

“我和我身邊的朋友都不會從手機上拍照到再傳到QQ空間?！碧焓篂惩顿Y總監(jiān)葉東東是QQ空間早期用戶，“大家用QQ空間還是更偏重于在PC上的應用，但是能明顯感到QQ空間的移動端在改進，更新非常頻繁?！?/p>

而黃曉軍則表示，移動端回歸后，自己的團隊在努力追趕。移動端的下一個版本也即將上線。

“披荊斬棘”到今日，加上與小米的合作營銷，讓業(yè)界同仁們醒悟：原來它才是中國的Facebook！

“Facebook還在學習我們呢。”黃曉軍以兩個產(chǎn)品細節(jié)舉例：“簽到”最流行的時候，QQ空間借概念做了個“狀態(tài)簽到”，這成了QQ空間第四個日操作突破千萬級的業(yè)務，后來Facebook也在借鑒這種形式；QQ空間很早就將“評論回復”設置為三層的“樹狀”模式，2013年Facebook也改為了“樹狀”。

不管它是否能與Facebook形成“對標”，它曾經(jīng)的對手們，很多都倒下了，原因各不相同。51、開心網(wǎng)更像是被自己打敗的；人人網(wǎng)困于留存率；微博幾年間屹立不倒，它出現(xiàn)后QQ空間的活躍度下滑不少?！靶吕宋⒉┑闹攸c是媒體性，雖然它也在探索社交性；而QQ空間主要就是社交性。兩者本質(zhì)不一樣?！盝iaThis創(chuàng)始人蔡凌云評價。

而QQ空間之所以不死，換句話說，大家之所以還會去使用它，“一個原因是它真的是個存照片的好網(wǎng)盤。另外，它基于QQ關(guān)系鏈，你可以不關(guān)注明星，但你畢竟要和親朋好友保持聯(lián)絡，看看親戚家孩子的照片，看看朋友最近有沒有談戀愛。我在QQ上不會主動找他們聊天，但我會看QQ空間的‘說說，持續(xù)關(guān)注他們的動態(tài)?！比~東東說。

小白用戶帶來的隱憂

QQ空間也有不變的一面，例如它的那群忠實擁躉。2013年春節(jié)，QQ空間發(fā)布的長微博中顯示，其用戶中有近三成少年兒童與兩成的中老年會選擇QQ空間的游戲消磨時光。在全國各地的二、三、四級城市，那些用戶更習慣把QQ稱為“扣扣”或“丘丘”，他們對于QQ空間的新動態(tài)總能娓娓道來。在剛剛過去的七夕節(jié)，QQ空間的開心農(nóng)場準備了更多的新種子，用戶可以搭鵲橋、讓牛郎織女相會……這款已進入衰退期的國民級游戲，在他們的生活中依然很重要。

與其把這群用戶歸為“屌絲”，倒不如說是“小白”?！?0歲左右的孩子，打開電腦就直接上QQ，使用所有‘QQ系產(chǎn)品。在小白眼中，騰訊是互聯(lián)網(wǎng)的全部?！比~東東說。

很多人抱怨QQ空間的用戶都是非主流的“90后”?！罢fQQ空間用戶低齡化，那是因為中國網(wǎng)民低齡化。從我們收集到的數(shù)據(jù)，包括CNNIC上面的數(shù)據(jù)，騰訊的用戶和中國互聯(lián)網(wǎng)用戶結(jié)構(gòu)基本上是一致的?！秉S曉軍表示。

針對這部分用戶也有各種細節(jié)設計。例如，QQ空間一直保留了很多個性化裝扮的元素，在模板、表情上大做文章；在QQ上“有一種愛叫隱身對其可見”，在QQ空間則可以選擇隱身訪問，還有各種“暗戀”類應用?！案星槭且粋€永恒的話題，QQ空間一直希望滿足用戶的各種感情需要。另一個永恒的話題是個性化，互聯(lián)網(wǎng)女皇特意提到過‘騰訊的個性化增值服務?！秉S曉軍說。

我們提“以萬變應萬變”，包含了對這款產(chǎn)品的隱憂。它也許還會面臨轉(zhuǎn)型的抉擇，即使是看似最穩(wěn)定的一環(huán)：用戶。

徐揚將中國不同層次用戶與他們選擇的社交網(wǎng)站進行排名，從高到低分別是twitter、新浪微博、騰信微博、QQ空間，在手機端微信基本上能達到通吃。他認為，QQ空間的用戶特質(zhì)一直沒變。但前車之鑒是人人網(wǎng)，在大學里風生水起，畢業(yè)后第一年有30%～40%的用戶留存率，第二年卻只有不到5%。

為了防御人人網(wǎng)，QQ空間團隊也曾經(jīng)推出了朋友網(wǎng)這類防御類產(chǎn)品。說得殘酷點，小白用戶會升級、會離開，而沒有開通QQ空間的“精英人群”很難被撬動。

此外，QQ空間面對機會的反應速度也受到質(zhì)疑。從營銷人的角度，徐揚提出，在它最初效仿Myspace轉(zhuǎn)做SNS的時候就可以推出認證用戶；新浪微博推出時，如果QQ空間早一步將雙向關(guān)系開放為單向關(guān)系，也許整個市場會被重寫。“騰訊太大了，我始終覺得它有時候會慢半拍。它還需要更犀利?！?/p>

每一次社交領(lǐng)域的變革，都意味著一次分流。黃曉軍也有危機感。“社交網(wǎng)絡和其他產(chǎn)品不一樣，搜索和電商是方向走對了、做起來了，一年都可以很穩(wěn)定；但社交網(wǎng)絡的危機感始終存在，別人有創(chuàng)新，如果你沒有就跟不上。你看中美社交網(wǎng)站的演變，不創(chuàng)新根本活不下去。死去的都是那些不變的?！?/p>

葉東東則提出了一個相對“樂天”的看法：“社交產(chǎn)品變得快，因為人們的口味在變。百度貼吧沒有特意去迎合‘00后，但是‘00后很自然就過去了。我覺得騰訊沒必要太擔心，新一代來了，自然有新的變化，未來還會有‘00后產(chǎn)品經(jīng)理頂著呢。還是以變應變吧?！?/p>

QQ空間的產(chǎn)品秘籍

騰訊最重視的是“還原用戶使用場景”，把場景想好，比琢磨用戶的定位和喜好更管用

抄襲和模仿是弊大于利，用戶會罵，同行也會罵，如果哪位產(chǎn)品經(jīng)理抱著借鑒的思路“會被我罵一頓”（黃曉軍語）

產(chǎn)品經(jīng)理不要局限于互聯(lián)網(wǎng)視野，要有跨界思路，看得越遠越能激發(fā)靈感，蘋果也是看過了歐洲家電、汽車廠商等各界設計才推出了革命化產(chǎn)品

永遠都重視用戶對感情、個性化的需要，其中的感情包括親情、友情、愛情

整個團隊對產(chǎn)品的反應必須敏捷，團隊要有十足的戰(zhàn)斗力，有問題盡快解決，哪怕是半夜三更也得把自己拎起來

“博客+小窩”時代

● GY：當時的頁面并不是充滿整個屏幕的，類似于QQ秀與博客、相冊、音樂的混搭。用戶可以選擇各種卡哇伊模板，屬于比較“粗暴”地學習韓國“賽我網(wǎng)”。

● 薛淡：看別人玩QQ空間的時候很像是在戳來戳去，那些人根本不管什么叫“社交網(wǎng)絡”，就是覺得好玩、能消磨時間。

突圍產(chǎn)品：相冊

● 騰訊產(chǎn)品經(jīng)理GY：大家上網(wǎng)會在哪里存照片？10個有8個都會說是QQ空間。即使是現(xiàn)在，大家也會往這里存照片，而不是微博、微信。

● 蔡凌云：QQ空間是一點點突出圖片化的，這帶來了用戶需求和行為習慣的改變。人們在社交網(wǎng)絡上總會“消極怠工”，懶得寫文字，圖片是最簡單、便捷的。

● 徐揚：拍照和存照片一體化很符合用戶習慣。最近有朋友帶單反去旅游，大家會勸他還是用手機拍算了，可以現(xiàn)場拍、修、存。否則根本沒有時間把圖片導入電腦中。

開放平臺新機會——開心網(wǎng)人人網(wǎng)

● GY：我認為QQ空間最輝煌的時候是“農(nóng)場牧場”階段，幾個月之間獲得非常陡峭的增長。

● 薛淡：玩“農(nóng)場牧場”的人是玩QQ空間的典型人群，他們是互聯(lián)網(wǎng)“兩頭”的用戶：一部分是低齡的學生，還有一部分是40歲以上的大叔、大媽。

你為什么用QQ空間？

● 葉東東：首先它是個好用的“網(wǎng)盤”。另外，我原來喜歡寫博客，但我發(fā)現(xiàn)如果想讓自己的家人、朋友看到，只能放在QQ空間上。其他地方他們根本不看。

● GY ：你可以不關(guān)注明星，但是你的親戚、朋友永遠都在那兒。QQ空間不是滾內(nèi)容而是滾關(guān)系，生命力會更長久。

● 徐揚：我們研究過一個樣本，一個女孩子寫“我的旅行日記”，所有照片都是自拍。QQ空間里面有一群非常自戀的人，可能是我們無法理解的，但其他地方無法給他們釋放的機會。

QQ空間的價值在哪？

● 蔡凌云：如果要形容QQ空間的用戶，“小白”比“屌絲”更精準。小白是入門級用戶，是更有可能去花錢的，紅米可能是他們?nèi)松械牡谝徊渴謾C。如果這次的營銷成功的話，以后也可能會有軟硬結(jié)合類產(chǎn)品找到QQ空間。

● 葉東東：QQ空間的一個功能是‘說說。好友各種動作都會成為動態(tài)消息流，我早上打開QQ會順便看一下，里面有所有親戚、朋友最近的動作。騰訊其實并不需要做微博，直接把“說說”拿出來，就是一款很好的私密社交產(chǎn)品。