宣傳官員如何應對民間輿論場

蘆垚 楊卓琦

平時要積累人品、博品，才能形成號召力。以為自己是領導，想要一上來就自己說了算，在微博上絕對不可能。

2013年1月底，市場研究機構Global Web Index公布了全球社交網絡的用戶活躍度數據，截至2012年底，全球最為活躍的社交網絡中來自中國的占據一半以上，前13名中有8名來自中國。而且在過去一兩年間，執(zhí)政黨和政府機構及其個人正投身于如火如荼的微博之中。

最近，微博上的官方行動顯現出新的特點。最近北京市委宣傳部長魯煒在北京市宣傳部長會議上發(fā)聲：要加強熱點問題的正面引導，每一名宣傳工作者都要應用好新媒體，“看微博，開微博、發(fā)微博，研究微博”，發(fā)揮網絡正能量。

相比微博“問政平臺”的作用，官方對于宣傳干部的鼓勵，顯然更側重于微博“輿論場”的屬性。以與輿論打交道為本職的宣傳系統(tǒng)官員，如何應對微博的“輿論場”？

直面“民間輿論場”

2012年4月，人民日報社社長張研農在復旦大學發(fā)表演講說：“中國目前確實存在著兩個輿論場，如果我們只關注一個而忽略另一個，對中國國情的認識都會有失偏頗?！?/p>

微博誕生之后的迅速成長，無疑加速了“民間輿論場”的壯大。

陳瑋麟的微博賬號是“老辣陳香”，其認證為中共浙江省臺州市委宣傳部干部。他對微博輿論場的看法在官方話語體系中并不罕見，但踐行者則是少數。

在新浪微博中，粉絲數超過1萬的實名宣傳干部屈指可數。這其中，不乏中共江蘇省委宣傳部常務副部長章劍華這樣的官員。不過，章劍華的微博認證還有另一重身份：江蘇省書法院院長。他的微博，也更多體現這一身份的特點。除了以“微思錄”為題的生活感悟之外，他主要發(fā)布書畫作品。

認證名為“安崇民”的四川德陽市政府新聞辦副主任鄧建華，與陳瑋麟的微博有些相似，無論是本地還是外地的網絡事件，都積極發(fā)言。

不同的“輿論引導”觀

網絡公共事件無疑是宣傳官員輿論應對能力的“試金石”。

對于“輿論引導”，鄧建華稱自己“無經驗，也無打算”。在公共事件中，他自己“著力在找解決問題的關鍵點、在縮小認識差異以求共識、在發(fā)現黨政和民眾的契合一致處。但求民眾黨政都能接受的解決之道、持續(xù)和諧共處之道 ”。

對于網絡公共事件，陳瑋麟“幾乎要求自己有事必到”。2013年2月1日前后，PX再次攪動網絡輿論。有網絡新聞稱，從浙江兩會上傳來消息，“多名官員代表呼吁社會各界為PX去‘妖魔化，浙江省人大代表、臺州市委書記陳鐵雄表示，臺州的PX項目一定要上馬?！贝诵侣勔怀隽⒓幢淮罅哭D發(fā)。

看到此新聞，陳瑋麟先發(fā)數條微博并對中國新聞社官方賬號喊話道：（1）代表呼吁對PX項目去妖魔化，我認為這是正確的。支持?。?）臺州市規(guī)劃中的項目，不是PX項目，而是“煉化一體化”項目。請勿混談。

隨即，他又發(fā)微博試圖還原網絡新聞的傳播過程：“誰在心中妖魔化PX？！請看，一出新聞烏龍就是這么來的！”1月31日，中新社記者把浙江省人大代表議事描述報道成《浙官員為PX項目去妖魔化，部分代表吁考慮民眾利益》；接著，新浪網、騰訊網、財經網轉載，并更改標題為《浙江臺州市委書記稱PX項目一定要上馬》—— 而事實上，臺州根本沒有PX項目。對于“輿論引導”，陳瑋麟認為“我有這個責任和努力”，“但是，在網民面前，在虛擬社會里，我始終只做一個言論者的角色，與網民一起見仁見智，相互促進?！?/p>

平時要積累人品、博品

對于網絡公共事件，鄧建華的態(tài)度是有選擇地參與：“經常主動參與網絡公共事件，原則上根本不熟悉領域的事不參與，參與時間及火候，一定依據盡可能全面一點、準確一點的事實信息?！?/p>

和鄧建華一樣，上海市浦東區(qū)委宣傳部副部長韓可勝也強調參與網絡熱點事件的技術。他在自己的微博上進行每日新聞點評，覆蓋了大量熱點新聞、敏感事件?！笆聦嵅糠郑抑灰脵嗤襟w的報道，評論部分，盡量體現我的獨到思考。但這思考針對具體的人和事，不夸張，不延伸，不嘩眾取寵，不危言聳聽。有的網友關心我，會私信給我擔心我觸及的問題會敏感。這種分寸需要精心把握?！?/p>

韓可勝也是經過實名認證的資深微博發(fā)言者。他講述了自己經歷過的一起網絡事件?！捌謻|有村民在新浪上發(fā)了一條微博，當天轉發(fā)了10萬次，評論1萬多條，驚動了很多方面。我當晚感覺這是一起網絡炒作，這種炒作在上海還沒有碰到過，我從制作水平、轉發(fā)量、轉發(fā)規(guī)律、跟帖規(guī)律、互動性等多個方面，詳細分析了這個輿情，為市、區(qū)的正確應對起到了一點作用。對輿情的判斷決定輿情應對的方向和方式。因為在上海這是第一次發(fā)現類似情況，所以我是冒了不少風險的，要不是對微博比較了解，很難下這個判斷。事后證明，確實是一個網絡公司非法炒作的虛假輿情。我覺得自己玩微博還是有價值的。”然而，僅僅依靠單兵作戰(zhàn)，宣傳官員們顯然難以應對動輒粉絲上百萬的網絡意見領袖們。

對此，韓可勝總結了一套應對方法。發(fā)生突發(fā)事件時，他會給上海微博界的一些大戶發(fā)短信或者微博私信，告訴這些人浦東會及時發(fā)布情況，不要聽信傳言進行炒作，誤導輿論。這樣的工作方式需要長期的信任積累，并非一日之功。網絡統(tǒng)戰(zhàn)、網絡協(xié)調、網絡引導、網絡主導，是韓可勝總結的微博工作四部曲。“平時要積累人品、博品，才能形成號召力。以為自己是領導，想要一上來就自己說了算，在微博上絕對不可能?！?/p>

線上線下要一致

盲目而粗暴的網絡言論，是宣傳官員們必須面對的一個問題。查看其微博會發(fā)現，這幾位在微博上最為活躍的宣傳官員，有一個共同的特點——有耐心。這成為應對洶涌盲目的網絡言論的必備素質。

陳瑋麟剛開通微博不久就曾遭遇“標簽式攻擊”：“我這個‘宣傳部干部被視為草根世界的異類，‘言論自由的殺手，幾百號人砸我五毛磚。我沒懼怕，一一予以回應，搞得很累。但是結果呢？我沒有在道理上輸給別人，反而大漲粉絲。經此‘一役，我后來就更懂得微博的‘實戰(zhàn)場景了?！?/p>

韓可勝在自己的介紹中，自稱“不公知、不五毛”， 發(fā)微博呼吁“善待”實名上微博的官員：官員上網的十分之一，實名微博的百分之一?！皩τ谶@些率先嘗試的官員，社會和政府要給予足夠的寬容。”韓可勝說。

在“貼標簽”盛行的互聯(lián)網上，這顯然有難度：從網絡言論中可以看出，在不少網友眼中，官員們都是千人一面的形象。

由此宣傳干部們不約而同地都提到了宣傳干部的局限性。

韓可勝發(fā)微博稱：宣傳部門代替業(yè)務部門說話是輿情應對誤區(qū)。切忌由宣傳部門代替業(yè)務部門來表達事實，做出價值判斷和是非判斷。

鄧建華則反復強調：“我們只是促進問題妥善解決，不是解決者?！薄熬W絡很‘現實很‘具體，但現實問題不解決，網絡就會極度發(fā)酵，反過來增加現實問題難度?！?/p>

摘編自2013年第9期《瞭望東方周刊》