洋家樂——德清縣農(nóng)村旅游新業(yè)態(tài)

陳曉寧等

農(nóng)家樂在中國旅游市場方興未艾，在浙江省德清縣農(nóng)村又誕生一種新的農(nóng)村旅游業(yè)態(tài)——洋家樂。洋家樂指的是德清縣自發(fā)形成的外國人農(nóng)家樂集聚區(qū)。目前，德清縣洋家樂數(shù)量35家，另有30多家正在建設中，已經(jīng)初顯其規(guī)模效應。洋家樂的興起，不僅有效帶動了入境旅游市場發(fā)展，而且促進當?shù)剞r(nóng)民增收致富，使得德清成功走出一條富有特色的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之路。

一、洋家樂的基本特征

（1）追求低碳環(huán)保。洋家樂的建筑物主要經(jīng)過兩種方式產(chǎn)生：一是租用山村廢棄的農(nóng)舍，經(jīng)過設計改造而成；二是洋家樂投資商自行建設。前一種方式在裝潢設計上強調(diào)就地取材，大量運用當?shù)剞r(nóng)家的舊家具。例如，洋家樂室內(nèi)的家具或用樹墩做成圓桌，或鋸開舊木頭打制長條桌，用樹樁做凳子，用稻草編織燈罩，用竹篾編垃圾筒等。由民居改建的洋家樂還不使用空調(diào)和煤氣，夏天一臺電扇，冬天裝個火爐，燒的是廢木料或木屑壓成的柴火，門前有蓄水池承接雨水，可循環(huán)使用。第二種方式一般都不采用辟地營造，而是將建筑物架空懸隱于樹梢之中。其建筑均采用可持續(xù)材料裝卸組件。

休閑活動方式倡導以綠色低碳為主。洋家樂集聚區(qū)內(nèi)少有汽車轟鳴的馬達聲，也沒有電力推動的巨型摩天輪，這里幾乎沒有可供娛樂的景點設施。人們的生活休閑方式追求自然，回歸簡單，爬山、散步、騎車、釣魚，或閉上眼睛靜聽四周的鳥鳴聲、山間的流水聲、竹海的搖曳聲，既可融身心于自然，起到放松身心、舒緩壓力的作用，同時也節(jié)約能源，減少廢棄物的排放，且不破壞當?shù)卦鷳B(tài)的自然環(huán)境。

（2）經(jīng)營者以洋人為主體。洋家樂初始是個別外國人出于度假需要租用我縣西部山村農(nóng)民的廢棄農(nóng)舍而出現(xiàn)。在這一過程中，部分外國人逐漸嗅到商機，洋家樂逐步集聚，規(guī)模、品牌效應顯現(xiàn)。目前已建和在建的共六七十家洋家樂主要由南非、法國、韓國等20多個國家的各界人士投資。

（3）顧客人群定位指向明確。一般農(nóng)家樂最吸引游客的地方是消費合理，價格實惠。農(nóng)家樂的業(yè)主利用當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品進行加工，滿足客人的需要，成本較低，因此消費不高。而洋家樂不僅有自己一批獨特的客源，而且已經(jīng)開始挑選他們的客戶群。例如，三九塢國際鄉(xiāng)村會所主要客源是外企高管及其國外友人；莫干山里茶園會所的主要客源是長三角地區(qū)特別是上海的法國人；騎跡山莊的主要客源是長三角地區(qū)一些自行車俱樂部的會員。這些客源群體的共同點是多為長三角地區(qū)在外企工作的白領，以國外工作人員居多。

（4）洋家樂各有不同主題文化。洋家樂消費價位高得益于各自不同的鮮明主題文化，這與一般的農(nóng)家樂依托觀光景點、依靠低價位競爭有著明顯區(qū)別。洋家樂經(jīng)營業(yè)者有著不同的文化背景，在創(chuàng)設不同主題文化方面有著顯著的先天優(yōu)勢，同時洋家樂經(jīng)營者的理念也十分注重主題文化的設計。例如，騎跡山莊的主題是讓騎行者快樂騎行，在這樣的理念指引下，吸引了大批白領自行車騎行愛好者。

（5）東西方文化交融明顯。洋家樂主動融入當?shù)匚幕?，不僅在經(jīng)營管理上聘請當?shù)厝俗觥肮芗摇?，或者請一些婦女來做工。洋家樂會在一些節(jié)假日舉辦音樂會、燒烤等各式不同休閑活動，主動邀請當?shù)卮迕駞⒓?；或者組織孩子與當?shù)氐男『Ⅲw驗下河摸魚、上山摘果等各種不同的農(nóng)村活動；或者主動參加當?shù)氐拿袼孜幕顒樱绲虑蹇h山里特色的“年豬飯”（冬天殺一頭豬，做一桌山村特色的飯菜）。這樣的交流一方面使外國人將先進的理念傳給當?shù)卮迕瘢瑫r外國人也體會了中國傳統(tǒng)文化。

二、洋家樂在德清興起的原因

（1）自然環(huán)境優(yōu)美。德清縣西部是山區(qū)，中、東部是平原，洋家樂全部分布于德清縣西部的莫干山風景區(qū)的山麓地帶，是一個有山（莫干山）有湖（莫干湖，面積大約是杭州西湖的兩倍）的區(qū)域。該地區(qū)自然植被覆蓋率極高，青山聳翠，修竹裊立，青松環(huán)侍。山谷地勢斜緩開闊，視野絕佳，令人心曠神怡。

（2）消費市場廣闊。改革開放30多年來，長三角地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展水平已經(jīng)處于較高的發(fā)展階段，區(qū)域開放程度大幅度提高。在這一過程中，大批外國客商紛至沓來，同時區(qū)域內(nèi)也培育出相應的高端白領階層，由于社會環(huán)境競爭的加劇，這一階層需要回到大自然放松身心、舒緩壓力。因此，社會大環(huán)境的變化孕育出廣闊的消費市場，為德清洋家樂的開發(fā)提供了契機。

（3）交通便捷程度高。德清地處長三角區(qū)域內(nèi)，與區(qū)域內(nèi)重要城市上海、杭州、南京等均有快速便捷的交通聯(lián)系，極大地縮短了市場距離。

（4）低碳消費理念普及。隨著社會文明程度的提高，人們的素質(zhì)得以提高，低碳消費理念深入人心，低碳消費被越來越多的人接受和實踐。

（5）政府政策扶持。德清縣政府非常重視這一新興旅游業(yè)態(tài)，一方面積極鼓勵外國客商投資興業(yè)，同時加強規(guī)劃設計，提升規(guī)模品牌層次，如德清縣委縣政府提前建立莫干山國際休閑旅游度假區(qū)，并邀請世界一流的旅游規(guī)劃單位編制度假區(qū)規(guī)劃；另外，政府加強制度建設，規(guī)范行業(yè)經(jīng)營，為市場競爭提供良好的外部環(huán)境。

三、洋家樂的發(fā)展對農(nóng)家樂的啟迪

洋家樂實質(zhì)“不洋”，帶有非常濃厚的鄉(xiāng)土氣息，如泥坯墻的房屋、老式的吊扇、舊木制成的桌椅等，這樣的“土氣”卻是吸引外國友人趨之若鶩的亮點，而且諸如LV、強生、通用電氣、阿里巴巴等重量級企業(yè)也前來此地舉辦高層領導會議。反觀現(xiàn)在的部分農(nóng)家樂，環(huán)保意識不強，如以“野味”招徠顧客；有些農(nóng)家樂吃、住、用、娛堪比市區(qū)星級酒店，絲毫沒有農(nóng)家特色。因此，洋家樂的低碳理念、環(huán)保意識是農(nóng)家樂值得學習的地方。如何通過就地取材、變廢為寶，更好地呈現(xiàn)都市人日益向往的田園生活，更好地保留那久違的“鄉(xiāng)土味”是農(nóng)家樂亟待提高之處。

作者單位：浙江省德清縣高級中學（313200）