試論我國(guó)粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及其對(duì)策

石淼

摘 要 發(fā)展和運(yùn)作粉絲已經(jīng)成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)，很多人都瞄準(zhǔn)了這個(gè)潛力產(chǎn)值無限的新產(chǎn)業(yè)。大眾在增加對(duì)文化產(chǎn)品辨別力的同時(shí)，相關(guān)主管部門應(yīng)該從規(guī)范化和良性發(fā)展的角度，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)文化市場(chǎng)的有效管理。

關(guān)鍵詞 粉絲產(chǎn)業(yè) 問題與對(duì)策

中圖分類號(hào)：F323. 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、粉絲與粉絲產(chǎn)業(yè)

“粉絲”這樣的一個(gè)群體存在于我們周圍，他們是一個(gè)情緒化的群體，為了喜歡的明星而瘋狂。從學(xué)術(shù)的角度來定義，“粉絲”就是對(duì)于某種目標(biāo)擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本的人。某種程度上說，“粉絲”是對(duì)某種目標(biāo)具有精神信仰與精神服從的人，信任并愿意奉獻(xiàn)。

由于粉絲在“追星”的過程中產(chǎn)生了一系列的消費(fèi)行為，這些行為擴(kuò)展到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，就形成了“粉絲產(chǎn)業(yè)”。粉絲產(chǎn)業(yè)和其它產(chǎn)業(yè)一樣，有生產(chǎn)和消費(fèi)環(huán)節(jié)，作為受眾體的粉絲，將自己的情感因素轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的動(dòng)力，對(duì)偶像商品進(jìn)行購(gòu)買，從而完成粉絲產(chǎn)業(yè)中商品的流通過程。

“粉絲文化”的發(fā)展促進(jìn)了“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，為粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入了獨(dú)特的內(nèi)涵，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在廣度和深度上的眼神，最終形成了“粉絲產(chǎn)業(yè)” 。粉絲產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)一樣，都是由于一定的文化現(xiàn)象和文化因素刺激形成的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，使一種文化現(xiàn)象成為了一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，作為一種經(jīng)濟(jì)推動(dòng)力，促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著其不斷的延伸和發(fā)展，最終形成了“粉絲產(chǎn)業(yè)”，以產(chǎn)業(yè)的形式存在于經(jīng)濟(jì)體系中。

二、我國(guó)“粉絲產(chǎn)業(yè)”發(fā)展存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，“魅力”不足。

在當(dāng)今中國(guó)粉絲產(chǎn)業(yè)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。在娛樂市場(chǎng)當(dāng)中，粉絲所進(jìn)行的就是購(gòu)買偶像的唱片、海報(bào)，觀看他們的演唱會(huì)等比較常規(guī)的消費(fèi)模式。在商品市場(chǎng)里面，我們看到的是一樣的景象：中國(guó)的生產(chǎn)者們永遠(yuǎn)都是在模仿別人，很少自己推陳出新，創(chuàng)造和設(shè)計(jì)出屬于自己的產(chǎn)品。這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是“山寨”產(chǎn)品的泛濫。一個(gè)粉絲在消費(fèi)的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)自己所購(gòu)買的商品和另外一個(gè)粉絲所購(gòu)買的商品大同小異。隨著商品的同質(zhì)化加劇，人們所購(gòu)買的商品日趨雷同，逐漸的粉絲們會(huì)失去購(gòu)買商品的熱情。最為嚴(yán)重的是，粉絲們會(huì)開始懷疑自己的審美情趣和價(jià)值觀念。這一切對(duì)于粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說都是一種災(zāi)難。

（二）過多的商業(yè)化炒作，急功近利的“金錢說話”。

作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，粉絲產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度十分迅速。其參與者多為年輕人，在追求的時(shí)候較為的沖動(dòng)，在某些失去理智的時(shí)候會(huì)做出許多瘋狂的消費(fèi)行為。在產(chǎn)業(yè)中不少商家都是利用了粉絲們這樣一種狂熱的心理，推出了許多產(chǎn)品和促銷活動(dòng)，吸引粉絲們的注意。這種將粉絲的情感轉(zhuǎn)嫁為單純的經(jīng)濟(jì)購(gòu)買活動(dòng)的做法，一方面推動(dòng)了整個(gè)粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；另一方面會(huì)導(dǎo)致整個(gè)粉絲產(chǎn)業(yè)畸形的發(fā)展。

作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，粉絲產(chǎn)業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值我們不能夠否認(rèn)。但作為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，粉絲產(chǎn)業(yè)應(yīng)該培育自己特定的產(chǎn)業(yè)文化，不應(yīng)該把“金錢”看作是衡量產(chǎn)業(yè)發(fā)展的唯一指標(biāo)。

（三）合理追星導(dǎo)向機(jī)制的缺乏。

在當(dāng)今的粉絲產(chǎn)業(yè)中，并不是每一個(gè)粉絲在追星的過程中都能夠保持一個(gè)清醒的頭腦和一顆理智的心。很多粉絲在追星的過程中，逐漸產(chǎn)生了一些偏激的想法，由此做出了一些過激的舉動(dòng)，對(duì)于自己，對(duì)于親人，甚至對(duì)于整個(gè)粉絲產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣都產(chǎn)生了一定的影響。

粉絲追星超越應(yīng)有的行為，究其原因，主要是缺乏良好的追星導(dǎo)向機(jī)制，對(duì)于青少年的“追星觀”沒有進(jìn)行良好的指導(dǎo)和教育，客觀上導(dǎo)致他們?cè)谇楦泻驼J(rèn)識(shí)上面的偏差，最終做出了這樣的過激行為。青少年樹立偶像，進(jìn)行追星，并沒有錯(cuò)，只要進(jìn)行正確的引導(dǎo)和教育，追星這樣的一個(gè)行為是可以產(chǎn)生其積極意義的。而此前提，就是一個(gè)良好引導(dǎo)機(jī)制的建立。

三、解決我國(guó)“粉絲產(chǎn)業(yè)”存在問題的方法

（一）發(fā)展“魅力經(jīng)濟(jì)”，制造創(chuàng)新產(chǎn)品，引導(dǎo)粉絲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

美國(guó)麻省理工學(xué)院學(xué)者詹金斯在過去20年里致力研究粉絲，是全球迷研究學(xué)者公認(rèn)的權(quán)威，他對(duì)粉絲的研究是商學(xué)院研究如何操縱品牌形象的經(jīng)典著作。詹金斯提出“魅力經(jīng)濟(jì)”（Affective Economics）論點(diǎn)，認(rèn)為面對(duì)科技帶來的媒介匯流，以及伴隨而來的消費(fèi)者媒介使用行為的改變，媒體內(nèi)容提供商品和品牌營(yíng)銷者必須改變營(yíng)銷策略，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感決定其購(gòu)買行為。

蘋果公司從來不缺乏忠實(shí)的粉絲們，每一次新品發(fā)布會(huì)都會(huì)受到全世界粉絲的關(guān)注，每出來一款新的產(chǎn)品，都對(duì)會(huì)上演在專賣店門口排起長(zhǎng)龍的景象。因?yàn)樘O果的粉絲都被蘋果獨(dú)具魅力的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的功能所折服。蘋果公司從其企業(yè)文化到產(chǎn)品設(shè)計(jì)到獨(dú)特的“稀缺營(yíng)銷”手段，都體現(xiàn)出了它獨(dú)樹一幟的“魅力經(jīng)濟(jì)”模式。這樣的做法使得越來越多的粉絲們對(duì)于蘋果情有獨(dú)鐘。

因此，筆者認(rèn)為在發(fā)展粉絲產(chǎn)業(yè)的過程中，也應(yīng)該時(shí)刻抓住粉絲求新、求好、求獨(dú)特的心理。在產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)“偶像體”都應(yīng)該發(fā)展自己獨(dú)具魅力的“魅力經(jīng)濟(jì)”，唯有如此才能提高粉絲對(duì)于自己的忠誠(chéng)度，才能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（二）手握“情緒資本”，豐富產(chǎn)品文化，增加粉絲產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。

首先提出“情緒資本”的概念是英國(guó)營(yíng)銷專家凱文·湯姆森（Kevin Thomson），他于1998年出版《情緒資本》（Emotional Capital）一書，認(rèn)為“情緒資本”由外在與內(nèi)在情緒資本兩大核心組成。外在情緒資本存在于顧客和股東的內(nèi)心，是品牌價(jià)值和商譽(yù)。它們已經(jīng)受到越來越多企業(yè)的重視，并被納入到企業(yè)資本的核心。品牌能促銷產(chǎn)品，贏得顧客的信任，引發(fā)重復(fù)購(gòu)買行為，甚至將這種信任推向更高潮，與顧客建立一種終生關(guān)系，并由顧客口耳相傳，發(fā)掘并培養(yǎng)更多的潛在顧客?！眱?nèi)在情緒資本則指向員工的內(nèi)心，包括企業(yè)員工的感受、信念和價(jià)值觀。企業(yè)是一個(gè)小型的社會(huì)，是人的集合；它的所有要素，包括產(chǎn)品、服務(wù)、品牌都與情緒交織著。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的魅力與個(gè)人特色，常常反映企業(yè)價(jià)值與信念。企業(yè)價(jià)值不是數(shù)字，是消費(fèi)者、員工還有領(lǐng)導(dǎo)人情緒的結(jié)合。

前任可口可樂公司總裁海爾（Steven J. Heyer）延伸了“情緒資本”的概念。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，可口可樂公司不再是飲料制造工廠，而是“樂趣的體驗(yàn)工廠”。可口可樂借由贊助各式活動(dòng)、電影電視還有音樂下載，成功從一個(gè)軟飲提供商轉(zhuǎn)型為一個(gè)“娛樂公司”、“內(nèi)容提供商”，成為制造美好情緒的圓夢(mèng)者?？煽诳蓸焚u的不是軟飲而是生活態(tài)度加完美體驗(yàn)，從廣告到賣場(chǎng)到網(wǎng)絡(luò)到瓶罐設(shè)計(jì)，全面打造歡樂輕松的氣息，飲料不再是飲料，消費(fèi)者買可樂，喝的是對(duì)可樂的認(rèn)同與喜愛?？煽诳蓸飞朴谩扒榫w資本”，持續(xù)成為全球品牌價(jià)值最高的品牌。

在粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，我們應(yīng)該不僅僅只是把“銷售產(chǎn)品獲得利潤(rùn)”放在最主要的位置。而應(yīng)該利用這種“情緒資本”理論，將所銷售的產(chǎn)品從有形話到無形化，從物質(zhì)層面上升到情感層面，于無形之中增加粉絲對(duì)于偶像體的情感認(rèn)知程度，讓粉絲在追星的過程中得到最大程度的滿足。

（三）建構(gòu)合理導(dǎo)向機(jī)制，培育健康粉絲，監(jiān)督粉絲產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

首先對(duì)于追星，我們應(yīng)該有一個(gè)正確的教育和引導(dǎo)。由于追星的多是青少年，所以學(xué)校的教育起到了至關(guān)重要的作用，學(xué)校教育要做到的就是讓每一個(gè)潛在的“粉絲”都擁有一個(gè)健康的心態(tài)，這是成為粉絲最根本的要求。

其次，在社會(huì)教育方面。首先應(yīng)該強(qiáng)化大眾傳媒中的社會(huì)效益取向。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，大眾傳媒為了在競(jìng)爭(zhēng)中求生存求發(fā)展，難免會(huì)尋求新聞效應(yīng)，渲染名人軼事，尤其是對(duì)當(dāng)紅明星的捕風(fēng)捉影。如果這種傾向被偏激化，就會(huì)在很大程度上導(dǎo)致媒體與其應(yīng)有的社會(huì)效益的距離擴(kuò)大、甚至抵觸。因此，大眾媒體必須以最大限度地追求社會(huì)正確導(dǎo)向?yàn)榍疤?，這一常識(shí)必須成為新聞界更廣泛的社會(huì)自覺。

總之，我們應(yīng)該努力促進(jìn)合理的社會(huì)文化結(jié)構(gòu)。大眾文化、通俗文化、感性文化的日益盛行，決不意味著這種情勢(shì)是一種合理的社會(huì)文化的發(fā)展方向?！耙环N充滿生機(jī)的文化體系應(yīng)該具有多元化的特征，它應(yīng)該能夠兼容各種各樣的文化形態(tài)。具體而言，應(yīng)該是在大眾文化與精英文化、感性文化與理性文化、通俗文化與高雅文化之間保持適當(dāng)?shù)谋壤P(guān)系。特別需要著力弘揚(yáng)精英文化、理性文化、高雅文化。合理的文化結(jié)構(gòu)將會(huì)促進(jìn)正確的社會(huì)價(jià)值觀念的重建。”

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）