瘋狂票房后的冷思考

宋建珍

和“口紅效應(yīng)”、“高跟鞋效應(yīng)”一樣，電影產(chǎn)業(yè)與總體經(jīng)濟(jì)走勢(shì)之間似乎總有一種奇妙的“負(fù)相關(guān)”，心靈的慰藉，生存的希望，也許這正是電影的奇妙功效，2013年過(guò)去大半，中國(guó)電影票房迎來(lái)一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，是喜是憂(yōu)？不妨透過(guò)“瘋狂”票房，冷靜思考。

冷思考

一、 影院、院線(xiàn)布局

截止2013年6月30日，中國(guó)銀幕數(shù)已超過(guò)14000塊，且還在以平均每天12.5塊的速度在增加，預(yù)計(jì)年底會(huì)達(dá)到18000塊。光鮮亮眼的數(shù)據(jù)背后，影院布局表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：

·影院、院線(xiàn)布局上表現(xiàn)出明顯的東西部差異。

根據(jù)國(guó)家新聞出版廣播電影電視總局的數(shù)據(jù)顯示，票房收入前十名中，70%為東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，西部?jī)H有四川入榜，東西部差異明顯。

·未來(lái)東部二、三線(xiàn)城市成為爭(zhēng)奪的重點(diǎn)區(qū)域。這些區(qū)域內(nèi)年輕人口聚集、人員流動(dòng)性強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)收入較高、受教育程度較高，因此整體的電影消費(fèi)能力明顯強(qiáng)于其他地區(qū)，對(duì)于院線(xiàn)而言，是安全投資的有力保障。目前大地、金逸、橫店、星美等院線(xiàn)在二三線(xiàn)城市積極布局，逐步建立起院線(xiàn)矩陣，試圖吸引大批新鮮票房主力。

·“另類(lèi)”的、個(gè)性化的、強(qiáng)調(diào)觀眾體驗(yàn)的、小眾的中、小型影院將迎來(lái)一撥較好的發(fā)展勢(shì)頭。

二、 怪現(xiàn)象：

怪象一：老電影起死回春。多部好萊塢經(jīng)典影片轉(zhuǎn)制3D，試圖深挖電影的資源，在市場(chǎng)上再掘一桶金?！短┨鼓峥恕忿D(zhuǎn)制3D，北美遇冷，但在中國(guó)電影市場(chǎng)上再度收獲不菲票房，今年的《侏羅紀(jì)公園》轉(zhuǎn)制3D后截止到8月票房已逾3億。

怪象二：誰(shuí)都可以當(dāng)導(dǎo)演。徐錚首執(zhí)導(dǎo)筒的《泰囧》一舉成為票房冠軍；孫健君試水《天機(jī)·富春山居圖》，輸了口碑卻贏了票房；郭敬明親自上陣，將自己的《小時(shí)代》拍成電影，總票房過(guò)7億，賺了個(gè)盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)；

怪象三：營(yíng)銷(xiāo)變得比電影本身更加重要，越來(lái)越多的第三方營(yíng)銷(xiāo)公司如雨后春筍般涌現(xiàn)。著名娛樂(lè)策劃人陳礪志發(fā)起的麥特傳媒成立于2008年，郭敬明甚囂塵上的《小時(shí)代》系列以及趙薇的《致青春》就是麥特傳媒負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，麥特充分利用粉絲營(yíng)銷(xiāo)，成功將影片打造成了“現(xiàn)象級(jí)”電影。他們的“工業(yè)化流程”娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)概念摒棄了創(chuàng)意取勝的機(jī)會(huì)主義想法，兩部影片票房均超7億，其赫赫戰(zhàn)績(jī)也印證了這套戰(zhàn)略的實(shí)用性。

怪象四：爛口碑=高票房。2013年“富二代”影片備受爭(zhēng)議，《富春山居圖》、《不二神探》、《小時(shí)代》三部影片一邊是吐槽不斷，一邊卻是亮眼的票房成績(jī)，“富”片與“二”片票房均接近3億，“代”片更是超7億，似乎注意力經(jīng)濟(jì)在電影市場(chǎng)也發(fā)揮了強(qiáng)大的作用。但是相信隨著觀眾的成熟，這一現(xiàn)象料不會(huì)維持太久。

三、 觀影人群的變化

2012年，中國(guó)電影觀眾平均年齡為21.5歲，到了2013年，一邊是《致青春》、《中國(guó)合伙人》在5月勾起了一眾70后、80后致敬青春的風(fēng)潮，一邊是《小時(shí)代》熱映，票房不俗，由此可以看出中國(guó)的觀影人群正在呈現(xiàn)低齡化態(tài)勢(shì)，85后乃至90后的觀影人群逐步成長(zhǎng)，未來(lái)會(huì)迅速成為中國(guó)電影市場(chǎng)主流觀影人群。因此2013年觀眾的平均年齡值可能還會(huì)有下行空間。這一人群的需求、口味必定會(huì)再度發(fā)生變化。

四、 海外發(fā)行的困窘

電影作為文化的重要載體，對(duì)于宣揚(yáng)社會(huì)主流價(jià)值觀有著不可小覷的作用，但是尷尬的是，中國(guó)電影在此一方面似乎還欠缺火候，《泰囧》的國(guó)產(chǎn)片票房冠軍紀(jì)錄一時(shí)無(wú)人能破，但該片在海外市場(chǎng)卻遭受冷遇，北美市場(chǎng)首周僅僅收獲了3.22萬(wàn)美元（約合20萬(wàn)元人民幣）票房，香港地區(qū)上映四天也僅收59萬(wàn)港元。雖然“人艱不拆”，但是如何講好故事，拍出真正的國(guó)際化程度較高的大片，如何配合宣發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)是值得電影人認(rèn)真思考的問(wèn)題。與之形成對(duì)比的是2013年以來(lái)，進(jìn)口片即使在與國(guó)產(chǎn)片的競(jìng)爭(zhēng)中未能占上風(fēng)，但是由于分賬比例提高至25%，今年仍然從中國(guó)市場(chǎng)拿走50億美元左右的票房。

不畏浮云遮望眼

透過(guò)瘋狂票房冷靜思考，電影，作為集體智慧的結(jié)晶，從立項(xiàng)、團(tuán)隊(duì)、劇本、拍攝、制作、后期、宣發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)每個(gè)環(huán)節(jié)都關(guān)乎影片的票房，觀眾的口味實(shí)時(shí)變化，電影也要適時(shí)調(diào)整。越來(lái)越多的電影人意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，專(zhuān)業(yè)的第三方營(yíng)銷(xiāo)公司通過(guò)“工業(yè)化流程”為影片打造“一攬子”營(yíng)銷(xiāo)方案，與觀眾實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)，了解觀眾需求，制造話(huà)題與熱點(diǎn)，及時(shí)推送信息，增強(qiáng)用戶(hù)黏性。然而無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)還是科技改變的是電影呈現(xiàn)的形式，真正打動(dòng)人心的還是影片所傳遞的人文情懷，正如著名導(dǎo)演賈樟柯所言：“我想用電影去關(guān)心普通人，首先要尊重世俗生活。在緩慢的時(shí)光流程中，感覺(jué)每個(gè)平淡的生命的喜悅或沉重?！?/p>