高校微博運(yùn)行狀況與策略研究

李紹巍

摘 要 本文以微博用戶中的重點(diǎn)群體高校學(xué)生為研究對(duì)象，選取鄭州市龍子湖高校園區(qū)內(nèi)六所高校進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查。調(diào)查涉及大學(xué)生對(duì)高校官方微博的認(rèn)知度、關(guān)注度以及互動(dòng)情況等。文章就調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的高校微博在運(yùn)行和大學(xué)生在微博使用中存在的問題，提出四點(diǎn)針對(duì)性建議，探討高校微博運(yùn)營(yíng)策略，以引導(dǎo)大學(xué)生文明使用微博、運(yùn)用微博發(fā)展自我、參與社會(huì)，發(fā)揮高校微博的應(yīng)有作用。

關(guān)鍵詞 高校微博 大學(xué)生 運(yùn)行策略 微博問政

本文以微博用戶中的重點(diǎn)群體高校學(xué)生為研究對(duì)象，結(jié)合研究目的及高校實(shí)際情況，選取鄭州市龍子湖高校園區(qū)內(nèi)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、華北水利水電大學(xué)、河南農(nóng)業(yè)大學(xué)、鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院、河南中醫(yī)學(xué)院、河南教育學(xué)院等六所本科高校進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查。本次調(diào)查以問卷調(diào)查為主、個(gè)案訪談為輔的方法開展，涉及大學(xué)生對(duì)高校官方微博的認(rèn)知度、關(guān)注度以及互動(dòng)情況等。調(diào)查時(shí)間為2013年5月1日至20日。共發(fā)放問卷400份，回收有效問卷393份，有效問卷回收率為98.25%。調(diào)查完成后，使用spss19.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行錄入、整理和分析。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及調(diào)查結(jié)果分析當(dāng)前高校微博在運(yùn)營(yíng)中、大學(xué)生在微博使用中存在的問題，力求在形成全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上探討高校微博的運(yùn)營(yíng)策略，以引導(dǎo)大學(xué)生文明使用微博、運(yùn)用微博發(fā)展自我、參與社會(huì)。

一、大學(xué)生對(duì)高校微博的認(rèn)知與兩者互動(dòng)

1、部分學(xué)生不知道學(xué)校擁有官方微博。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于擁有微博賬戶的大學(xué)生，26.05% 的用戶“不知道”學(xué)?；蛳聦俨块T機(jī)構(gòu)擁有官方認(rèn)證微博的用戶，3.66%的用戶認(rèn)為學(xué)?；蛳聦俨块T機(jī)構(gòu)“沒有”官方認(rèn)證微博，70.59%的用戶認(rèn)為學(xué)校或下屬部門機(jī)構(gòu)“擁有”官方認(rèn)證微博。

2、學(xué)校官方微博受關(guān)注程度較高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，31.01%的用戶“經(jīng)常關(guān)注”學(xué)校或下屬部門機(jī)構(gòu)微博，53.49%的用戶“偶爾關(guān)注”，15.50%的用戶“從來不關(guān)注”。

3、對(duì)校園活動(dòng)預(yù)告最感興趣。在學(xué)?；蛳聦俨块T機(jī)構(gòu)微博上發(fā)布的信息中，50.23%的用戶主要關(guān)注“校園活動(dòng)預(yù)告、進(jìn)展和安排”，45.25%的用戶主要關(guān)注“學(xué)校新聞和動(dòng)態(tài)”，2.26%的用戶主要關(guān)注“校友的榮譽(yù)事跡”，2.26%的用戶主要關(guān)注“其他”信息。

4、大學(xué)生在微博上較多討論校園話題。對(duì)于是否在微博上討論校園話題，6.28%的用戶“經(jīng)?！庇懻?，59.09%的用戶“偶爾”討論，34.09%的用戶“從來不”討論。

5、多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為學(xué)校遇到重大活動(dòng)做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新。44.04%的用戶認(rèn)為學(xué)?；虿块T機(jī)構(gòu)微博“每日更新，遇到重大活動(dòng)做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新”，25.69%的用戶認(rèn)為學(xué)?；虿块T機(jī)構(gòu)微博“一周內(nèi)更新多次”，18.81%的用戶認(rèn)為學(xué)校或部門機(jī)構(gòu)微博“一周內(nèi)少數(shù)更新”，11.01%的用戶認(rèn)為學(xué)?；虿块T機(jī)構(gòu)微博“更新頻率較慢，一周以上或更久才更新一次”，0.46%的用戶認(rèn)為學(xué)校或部門機(jī)構(gòu)微博“幾乎不更新”。

6、學(xué)校微博與粉絲間的互動(dòng)交流情況一般。針對(duì)學(xué)校或下屬部門機(jī)構(gòu)微博與粉絲間的互動(dòng)交流情況，32.11%的用戶認(rèn)為學(xué)校微博能夠“及時(shí)回復(fù)每條評(píng)論”，60.55%的用戶認(rèn)為學(xué)校微博“偶爾回復(fù)同學(xué)評(píng)論”，5.96%的用戶認(rèn)為學(xué)校微博“從不回復(fù)同學(xué)評(píng)論”，1.38%的用戶認(rèn)為學(xué)校微博“有權(quán)限設(shè)置，不能評(píng)論”。

7、學(xué)校微博應(yīng)發(fā)布更多信息。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生希望學(xué)?；蛳聦俨块T機(jī)構(gòu)微博繼續(xù)改進(jìn)之處中，“發(fā)布更大的信息量，提供更多實(shí)用信息”所占比例最大，為31.90%，“使用言語更風(fēng)趣幽默親民”所占比例為14.66%，“與同學(xué)間加強(qiáng)互動(dòng)” 所占比例為26.72%，“制造更多有意義的話題，鼓舞更多同學(xué)參與討論” 所占比例為25.43%，“其他”所占比例為1.29%。

8、大學(xué)生對(duì)微博的期望。對(duì)問卷的最后一個(gè)開放式問題答案的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生對(duì)微博的認(rèn)識(shí)大體分以下幾類：（1）希望更多的老師開通微博，方便師生之間的互動(dòng)；（2）高校官方微博能夠及時(shí)預(yù)告校園生活動(dòng)態(tài)，偶爾發(fā)布校園先進(jìn)人物和事跡；（3）希望微博能夠制造更多有意義的話題；（4）加強(qiáng)微博信息安全的管理，減少和杜絕廣告微博和虛假信息的出現(xiàn)；（5）微博使大學(xué)生更多地關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，還可以公開發(fā)表言論與好友分享，它成為了人們的一種消遣方式，拉近了普通人與名人和官方之間的距離。

二、高校微博運(yùn)行狀況對(duì)比分析

1、高校微博開設(shè)及運(yùn)行情況。在龍子湖高校園區(qū)內(nèi)，13所高校新校區(qū)沿龍子湖呈環(huán)狀分布。在進(jìn)行問卷抽樣調(diào)查的同時(shí)（截止日期2013年5月20日），本研究還對(duì)六所抽樣高校進(jìn)行了微博開設(shè)、運(yùn)行狀況進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。各高校均以官方名稱注冊(cè)了微博，但存在未認(rèn)證的情況。高校下屬機(jī)構(gòu)或部門開設(shè)不齊全，且運(yùn)行不是很積極，沒有形成常態(tài)化運(yùn)行，沒有專人維護(hù)。其中，就活躍程度來看，從高到低依次為學(xué)生組織微博、部分下屬機(jī)構(gòu)或部門微博、學(xué)校微博。高校微博發(fā)布的信息主要有校園動(dòng)態(tài)、新聞、活動(dòng)通知、考試與招聘等內(nèi)容，存在更新過慢現(xiàn)象，有的微博開通后就沒有發(fā)表博文，有的更新沒有規(guī)律性，一天發(fā)幾條或者幾天發(fā)一條，還存在自說自話現(xiàn)象，對(duì)留言不理睬。

2、各高校學(xué)生對(duì)其學(xué)校微博的認(rèn)知。88.30%的華北水利水電大學(xué)學(xué)生知道自己學(xué)校或下屬部門機(jī)構(gòu)擁有官方微博，與其他學(xué)校相比所占比例最大；而51.22%的河南中醫(yī)學(xué)院用戶不知道自己學(xué)?；蛳聦俨块T機(jī)構(gòu)擁有官方微博，與其他學(xué)校相比所占比例最大。從用戶對(duì)學(xué)?；蛳聦俨块T機(jī)構(gòu)的關(guān)注情況上看，華北水利水電大學(xué)用戶走在前列，接近一半（達(dá)49.40%）的用戶經(jīng)常關(guān)注學(xué)校微博；河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)用戶緊隨其后，經(jīng)常關(guān)注學(xué)校微博的用戶比例也達(dá)到40.63%；在“從來不關(guān)注”學(xué)校微博上，35.00%的河南中醫(yī)學(xué)院用戶從來不關(guān)注學(xué)校微博。這與實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)觀察結(jié)果也是相符的，其中華北水利水電大學(xué)師生在微博上的活躍程度最高。

3、高校微博與學(xué)生之間的互動(dòng)對(duì)比。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，六所高校的多數(shù)同學(xué)認(rèn)為學(xué)校或下屬部門結(jié)構(gòu)的微博在與粉絲互動(dòng)交流時(shí)“偶爾回復(fù)同學(xué)評(píng)論”，在“及時(shí)回復(fù)每條評(píng)論”上，42.11%的華北水利水電大學(xué)用戶認(rèn)為學(xué)校微能夠做到這一點(diǎn)，與其他學(xué)校相比所占比例最高。25.00%的河南中醫(yī)學(xué)院用戶認(rèn)為學(xué)校微博“從來不回復(fù)同學(xué)評(píng)論”。

三、高校微博發(fā)展策略

越來越多的高校機(jī)構(gòu)及師生紛紛開設(shè)微博。學(xué)校利用微博開展業(yè)務(wù)是組織服務(wù)和發(fā)展意識(shí)不斷提高的表現(xiàn)。下屬機(jī)構(gòu)，如招生辦、各院系、社團(tuán)、校園媒體開通微博并進(jìn)行官方認(rèn)證有效提高了師生溝通效率、促進(jìn)了高校形象建設(shè)。但是調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)諸多影響發(fā)揮微博優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象，如運(yùn)行維護(hù)時(shí)斷時(shí)續(xù)、信息更新頻率低、互動(dòng)滯后等。如何進(jìn)一步發(fā)揮高校微博的應(yīng)有作用等，就調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的突出問題和實(shí)際情況，本文提出一些建議。

1、樹立“危博”意識(shí)，做好輿情監(jiān)測(cè)，利用微博主動(dòng)引導(dǎo)校園輿論。

微博信息發(fā)布的便捷性與傳播的速度使得每個(gè)用戶都可以把一個(gè)突發(fā)新聞事件在幾分鐘內(nèi)傳遍全球，其分享效率與同步化搜索更是加劇了微博話題的熱議效果。與傳統(tǒng)媒介渠道的把關(guān)機(jī)制相比，微博是一個(gè)可供使用者自行設(shè)計(jì)運(yùn)行的自媒體，每個(gè)用戶獨(dú)有一套篩選和偏好的標(biāo)準(zhǔn)，供各自獲取、發(fā)布信息。信息公開不及時(shí)，溝通渠道不通暢，管理制度不規(guī)范，是網(wǎng)絡(luò)謠言滋生泛濫的重要原因。針對(duì)校園突發(fā)事件、群體性事件，高校管理部門應(yīng)提高對(duì)輿情危機(jī)事件的研判能力，及時(shí)、主動(dòng)公開信息并加強(qiáng)公開力度，以加大對(duì)謠言打擊的力度，主動(dòng)發(fā)揮新媒體在化解危機(jī)、輿論引導(dǎo)中的作用。

微博使大學(xué)生選擇信源的能力得到了進(jìn)一步提高，爆料意識(shí)顯著增強(qiáng)，呈現(xiàn)出爆料常態(tài)化趨勢(shì)。學(xué)生比較關(guān)注爆料，學(xué)校微博對(duì)其的處理情況往往影響學(xué)生對(duì)學(xué)校的印象和自身形象。另一方面，微博是傳統(tǒng)媒體的重要信息源，讓大家的關(guān)注點(diǎn)變得越來越集中。教育口記者經(jīng)常關(guān)注教育機(jī)構(gòu)微博，若學(xué)校針對(duì)學(xué)生爆料冷處理或者漠視，容易獲取社會(huì)媒體的關(guān)注。若事件本身較具新聞價(jià)值，每個(gè)關(guān)注者發(fā)布的信息都會(huì)呈現(xiàn)在其粉絲以及某一群體成員的最新動(dòng)態(tài)上，而且他人可以不受媒體、時(shí)空的限制，持續(xù)不斷地進(jìn)行回復(fù)、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，極容易出現(xiàn)引起輿論關(guān)注的新聞事件。

大學(xué)生在微博使用過程中的自主意識(shí)不斷獲得增強(qiáng)，不再只認(rèn)為自己是事外的旁觀者，而是一個(gè)參與者、微博熱點(diǎn)的潛在引爆者。學(xué)校應(yīng)關(guān)注大學(xué)生在微博輿論場(chǎng)，積極主動(dòng)做好日常的輿論監(jiān)測(cè)；突發(fā)事件的處理“宜疏不宜堵”，疏導(dǎo)并引導(dǎo)輿論，通過相應(yīng)的信息匯報(bào)及處置制度避免信息傳遞的放大效應(yīng)。

2、微博信息發(fā)布不能僅僅停留在告知層面，設(shè)置議題，吸引學(xué)生參與和熱議。

學(xué)校微博的潛在關(guān)注者——大學(xué)生數(shù)量龐大，其業(yè)余時(shí)間充足、思想活躍、社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)且具有喜歡嘗試和接受新鮮事物等特點(diǎn)，保障了官方微博的粉絲數(shù)量和高效運(yùn)行。利用微博的互動(dòng)性，發(fā)揮微博作為宣傳平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，樹立教育形象。

微博可以在延伸傳統(tǒng)校園媒體的功能，活躍、豐富校園文化。加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)高校微博的感染力。在運(yùn)營(yíng)中，不能停留在宣傳工作的思路上，舍棄官方媒體的信息發(fā)布方式與內(nèi)容，站在學(xué)生立場(chǎng)表述信息，采用學(xué)生的視角關(guān)注校園生活，使信息發(fā)布更豐富，信息公信力強(qiáng)且不失活潑。在提供基本信息之外，要正面回復(fù)大學(xué)生的評(píng)論和疑問，在答疑、釋惑、回應(yīng)等方面避免由于“失語”狀態(tài)而影響微博的信任度。傳統(tǒng)校園媒體較多承擔(dān)了信息發(fā)布功能，而微博則可以促使學(xué)生與學(xué)校之間形成上下互通的信息溝通渠道，有利于修復(fù)傳統(tǒng)宣傳媒體和網(wǎng)站的不足，形成深層次意義上交流平臺(tái)。

3、健全學(xué)校微博開設(shè)機(jī)構(gòu)，形成常規(guī)性的“微博問政”理念，樹立良好服務(wù)形象。

微博問政是網(wǎng)絡(luò)問政的一種表現(xiàn)形式，即指不按傳統(tǒng)的親臨現(xiàn)場(chǎng)方式，而是通過網(wǎng)絡(luò)工具微博，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行參政、處理政務(wù)等活動(dòng)。目前，高校微博的運(yùn)行大多是一種某部門和教師個(gè)人各自運(yùn)行的局面，其作為一種系統(tǒng)的作用未充分發(fā)揮。很多時(shí)候，對(duì)于大學(xué)生在微博上提出的問題或質(zhì)疑，學(xué)校微博卻未真正給予答復(fù)和落實(shí)，長(zhǎng)期下去，勢(shì)必影響學(xué)校形象和大學(xué)生的熱情和積極性。微博作為一種新媒介方式，目前并未獲得與傳統(tǒng)媒體的同等重視，其管理與運(yùn)行維護(hù)未被列入工作職責(zé)。學(xué)校微博運(yùn)行不能僅停留在某下屬機(jī)構(gòu)層面，要發(fā)揮校內(nèi)各系統(tǒng)的整體優(yōu)勢(shì)，并調(diào)動(dòng)校內(nèi)各部門及廣大師生的積極性提升傳播能力與回應(yīng)能力。通過官方微博提供導(dǎo)向性作用，不斷維護(hù)校園內(nèi)部微博使用秩序，形成透明、可信賴的平臺(tái)。

4、開設(shè)媒介素養(yǎng)課程，引導(dǎo)教育大學(xué)生文明上網(wǎng)。

微博的興起給大學(xué)生帶來了便利，使其能夠隨時(shí)隨地查詢、獲取和發(fā)布相關(guān)信息。但微博存在諸多負(fù)效應(yīng)，語言暴力、謠言、信息重復(fù)與過載等，對(duì)大學(xué)生影響不利，需加以引導(dǎo)和素養(yǎng)提升。學(xué)校通過開設(shè)媒介素養(yǎng)課程，教育大學(xué)生趨利避害，利用微博發(fā)展自我、有效參與學(xué)校和社會(huì)發(fā)展。這對(duì)于未設(shè)置新聞傳播類專業(yè)院校來說，尤為必要。

不可否認(rèn)，有人利用互聯(lián)網(wǎng)制造謠言，干擾秩序。大學(xué)生涉世較淺、責(zé)任心較強(qiáng)、辨別是非能力弱等特點(diǎn)容易被不法分子利用，易在無意狀態(tài)下被動(dòng)參與非法及不文明網(wǎng)絡(luò)信息傳播。在微博上，每個(gè)用戶都有一套獨(dú)有的信息篩選和偏好的標(biāo)準(zhǔn)。一方面，要教導(dǎo)大學(xué)生媒體知識(shí)，提高對(duì)信息的辨識(shí)和獲取、運(yùn)用能力；另一方面，還要讓其對(duì)信息的轉(zhuǎn)發(fā)、傳播進(jìn)行慎重把關(guān)。微博消解了傳統(tǒng)媒體運(yùn)作過程中的信息審核把關(guān)機(jī)制，在賦予大學(xué)生話語權(quán)的同時(shí)，也分配了一定的責(zé)任。微博用戶可以自由地發(fā)表信息與見解，每位用戶既充當(dāng)受者又充當(dāng)傳者，在傳播信息的過程中，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)自律，自覺充當(dāng)信息的“把關(guān)人”，要避免因話題的情緒化而喪失理性，因疏忽大意而傳達(dá)錯(cuò)誤信息。

基金項(xiàng)目：河南省高等學(xué)校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（2012-QN-559）