北京轉(zhuǎn)身的N種可能

王國華

可以說，世界上至今幾乎沒有那一個旅游地像北京郊區(qū)這樣擁有世界上最大的客源市場，2000多萬城市人口、每日近400萬的流動人口、國際化的大都市、13億多人的首都、川流不息的五湖四海的賓客以及欣欣向榮的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢；幾乎沒有那一個旅游地像北京郊區(qū)這樣擁有如此豐厚的歷史文化，四五千年的邊關(guān)文化與長城文化、三四千年的燕趙文化、近兩千多年的都城文化……如此巨大的需求市場、如此豐富的歷史人文故事，它們?yōu)楸本┼l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)提供了無比巨大的市場商機。

然而，與國際大都市近郊的鄉(xiāng)村旅游相比較，目前北京的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)明顯呈現(xiàn)出地域文化特色不濃，缺乏優(yōu)質(zhì)的人文歷史資源產(chǎn)品和休閑度假產(chǎn)品，品牌旅游產(chǎn)品稀缺，旅游衍生產(chǎn)品太少，產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈較短，產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)單一，自然景觀游成為主打產(chǎn)品，使得京郊的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品嚴(yán)重缺乏市場競爭力。其根本原因在于旅游規(guī)劃觀念落后，缺乏現(xiàn)代規(guī)劃意識與規(guī)劃技巧；旅游從業(yè)人員素質(zhì)較低，缺乏持續(xù)的人文精神提升；旅游經(jīng)營水準(zhǔn)落后，欠缺現(xiàn)代商業(yè)模式創(chuàng)新；旅游品牌塑造意思較弱，缺乏大眾傳播理念與方法。提高鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃水準(zhǔn)，創(chuàng)造特色旅游產(chǎn)品，持續(xù)提振旅游地的人文精神，不斷地創(chuàng)新經(jīng)營模式，這是提振北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)、實現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的基本途徑。

地域文化原真性的展現(xiàn)是魅力所在

發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游（包括風(fēng)情小鎮(zhèn)游）已經(jīng)成為當(dāng)前最為時尚的旅游產(chǎn)品之一。尤其是歐洲近年來推出的特色鄉(xiāng)村與小鎮(zhèn)旅游系列產(chǎn)品，憑借其濃郁的鄉(xiāng)村風(fēng)情、獨特的小鎮(zhèn)格局、多姿多彩的小鎮(zhèn)建筑、迷人的小鎮(zhèn)街巷、濃厚的小鎮(zhèn)生活氣息以及豐富多彩的小鎮(zhèn)活動等等，吸引著許多國際游客，其經(jīng)濟(jì)效益和社會影響不亞于歐洲的大都市旅游。

與歐洲的小鎮(zhèn)旅游長盛不衰、具有旺盛的吸引力和感人的生命力相比較，北京的鄉(xiāng)村與小鎮(zhèn)旅游卻相對缺乏持久的吸引力。許多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)并沒有創(chuàng)造出知名的品牌，缺乏震撼人心的、讓游客怦然心動的創(chuàng)意產(chǎn)品，其吸引力與持續(xù)發(fā)展能力似乎離歐洲的風(fēng)情小鎮(zhèn)旅游還有相當(dāng)大的距離。北京的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)與過去鄉(xiāng)村單一農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)狀況相比較盡管有了明顯的改變，但是，依然處在旅游發(fā)展的起步期。景觀游還是目前鄉(xiāng)村旅游主打產(chǎn)品，低附加值產(chǎn)品生產(chǎn)、粗放式的經(jīng)營方式、單一的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)以及千篇一律的建筑模式與景觀形態(tài)，使得北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品缺乏競爭力。北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，關(guān)鍵任務(wù)之一是要挖掘并傳播北京地區(qū)濃厚的本土生活氣息。

旅游產(chǎn)業(yè)是人的需求滿足與倡導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)，旅游者的基本和共同的偏好都是要追求事物的原真性，這也是在旅游活動中旅游者天性的自然表露。成功的旅游實踐證明：一個地方要長期保持對游客的吸引力，其地方特色和原真性的保持與保護(hù)非常關(guān)鍵。北京鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中要防止旅游開發(fā)而導(dǎo)致地方原真性的變質(zhì)甚至丟失。歐洲著名旅游小鎮(zhèn)吸引人的地方是它的濃濃的生活氣息的保持。歐洲的諸多旅游小鎮(zhèn)，地方原真性的保護(hù)與旅游發(fā)展相得益彰、和諧融洽。當(dāng)?shù)鼐用裆罘绞降玫奖Ｗo(hù)，地方文化與精神得到很好傳承。濃濃的生活氣息，讓游客不禁放慢腳步，集市里、街道上、餐館里、街頭咖啡座上，到處可見放慢腳步的游客，悠然享受著小鎮(zhèn)的度假生活。歐洲許多鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)幾乎沒有景區(qū)的概念，那些地方也不收門票，它敞開胸懷歡迎每一位旅游者光臨。這不僅表現(xiàn)出他們的生活的自信和文化的大度，更表明他們早已走出門票經(jīng)濟(jì)的時代了，他們用自己的生活方式、濃濃的文化氛圍和豐富的衍生產(chǎn)品吸引旅游者，讓游客輕松愉悅地住下了，快樂輕松地掏錢購買他們的環(huán)境和品牌產(chǎn)品……這些都是北京鄉(xiāng)村旅游需要學(xué)習(xí)與借鑒的。

實踐證明，任何旅游者都是“喜新厭舊”的審美者，追求“差異性”是游客的基本價值取向。北京鄉(xiāng)村旅游只有堅持不懈地挖掘與展示地域文化的原真性，才能持久地吸引興趣各異的旅游者。但地域文化的原真性是有獨到的審美精神關(guān)照的歷史原真性。既不是古老的歷史生活樣態(tài)的機械照搬，更不是拙劣的仿古、模古和食古不化。原真性是站在今人的角度對特定旅游地的歷史文化精髓進(jìn)行深入準(zhǔn)確的把握之后的歷史精神的藝術(shù)再現(xiàn)。原真性還必須充分考慮現(xiàn)代流行的時尚，并且善于將特定鄉(xiāng)村的歷史文化底蘊、獨特的地域風(fēng)情等，同現(xiàn)代旅游者的時尚需求結(jié)合起來。讓歷史在現(xiàn)代的節(jié)奏中生動起來，讓現(xiàn)代生活在歷史的背景前內(nèi)涵豐富地面向未來。應(yīng)當(dāng)在保持鄉(xiāng)村地方文化本真性的同時，充分滿足現(xiàn)代人的需求方式。例如以現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)文化、數(shù)字技術(shù)等最時尚的工具來創(chuàng)造具有地域原真性的精神符號產(chǎn)品。旅游產(chǎn)業(yè)實際上是一種精神提振的產(chǎn)業(yè)，更多的是一種提供精神享受的產(chǎn)業(yè)。

旅游產(chǎn)業(yè)它不只是過去我們所認(rèn)為的風(fēng)景產(chǎn)業(yè)，它是為旅游者帶來快樂、愉悅、幸福、安寧、激動等各種精神享受的產(chǎn)業(yè)。因此，優(yōu)秀的人文精神的挖掘與提振、傳承與創(chuàng)新就成為旅游產(chǎn)業(yè)最根本的任務(wù)。北京的鄉(xiāng)村具有深厚的歷史文化蘊涵和無比豐厚的地域文化特色。例如通州的運河文化，平谷的古漁陽文化，密云、懷柔、昌平、延慶等區(qū)縣的邊關(guān)文化，長城文化以及燕趙古國文化等等，都具有震撼人心的歷史故事和驚心動魄的人文情懷。在這些豐厚的歷史文化蘊含中，我們可以發(fā)現(xiàn)許許多多變現(xiàn)中華優(yōu)秀歷史文化傳和值得繼承和發(fā)揚的民族精神，比如“天下興亡，匹夫有責(zé)”、“茍利國家生死以，豈因禍福避趨之”的愛國情操；“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”的崇高志向；自強不息、艱苦奮斗、勤勞勇敢的昂揚銳氣；“富貴不能淫，貧賤不能移，威武不能屈”的浩然正氣；厚德載物、達(dá)濟(jì)天下的廣闊胸襟；奮不顧身、舍生取義、見義勇為的英雄氣概；“以天下為己任”的社會理想；“己所不欲，勿施于人”的社會風(fēng)尚等。這些人文精神都可以通過一個個具體的村落、景觀、歷史遺存和生動的故事以及各種民俗活動來展現(xiàn)。

互動性、參與性是活力源泉

歐洲旅游產(chǎn)品中，小鎮(zhèn)旅游品牌十分耀眼，其關(guān)鍵因素是它的豐富多彩的活動以及在旅游產(chǎn)品中注重互動性與參與性的顯現(xiàn)。這些活動也是歐洲旅游小鎮(zhèn)魅力的重要砝碼。在歐洲的許多旅游小鎮(zhèn)，無論大小，每年都有眾多大規(guī)模的活動開展。在每年狂歡節(jié)最為高潮的一周，歐洲幾乎所有小鎮(zhèn)都轟轟烈烈地開展自己的狂歡節(jié)，規(guī)模雖不及威尼斯狂歡節(jié)、科隆狂歡節(jié)，但小鎮(zhèn)居民和外來游客也都自得其樂，載歌載舞，氣氛非常熱鬧。每年的圣誕節(jié)更不用說，每個小鎮(zhèn)都張燈結(jié)彩、開起圣誕集市，集市上有各種只有在圣誕期間才能吃到的食物、喝到的飲品，琳瑯滿目的圣誕裝飾品，還會有旋轉(zhuǎn)木馬、冰場等等，圣誕集市讓節(jié)日的小鎮(zhèn)無比溫馨，是節(jié)日期間居民和游客的最愛。此外，每個小鎮(zhèn)都有其各自獨具特色的節(jié)日，比如捷克CK小鎮(zhèn)的6月玫瑰節(jié)、西班牙瓦倫西亞的3月火節(jié)、德國Freising小鎮(zhèn)6月自由啤酒節(jié)和8月老城節(jié)，以及瑞士因特拉根每年夏天的Greenfield Festival，等等。除了每年眾多的節(jié)慶，歐洲旅游小鎮(zhèn)日常期間也有各種豐富活動，比如廣場演出、教堂音樂會、跳蚤市場、馬拉松賽等等。特色旅游活動讓歐洲旅游小鎮(zhèn)活力無限、魅力無窮。

互動性與參與性不僅僅只是游客與游客、游客與原住民、游客與旅游設(shè)施的雙向活動，更多的互動體現(xiàn)在旅游地創(chuàng)造出一種融洽、和諧、友善、寬松的氛圍，一種讓游客賓至如歸的環(huán)境，一種時刻有人想與您對話的文明。所以，旅游產(chǎn)品的互動性、參與性顯現(xiàn)，并不一定要像迪斯尼樂園按照大型游樂設(shè)備才能體現(xiàn)，在許許多多原真性的生活場景中都出都可以展現(xiàn)特定旅游地的互動性與參與性。例如在英國的曼徹斯特，他們的城鄉(xiāng)景色一般，建筑也沒有更多的可圈可點之處，更沒有大型的游樂設(shè)施；但是，曼徹斯特的每一個城市都有旅游信息中心，并備有大量的可免費索取的旅游信息資料。工作人員服務(wù)熱情，業(yè)務(wù)精通，解答耐心。在任何一個信息中心，都可以查到全英的旅游信息，并可得到工作人員的信息指導(dǎo)和旅游建議。

曼徹斯特很善于創(chuàng)造一種讓人們互動和參與的旅游氛圍。它的經(jīng)驗給我們一個很好的啟示：旅游資源是一個無限豐富的概念，它不僅僅只是奇特的山川地貌和著名的人物、歷史事件所在地，它更多地是人所生活的獨特狀態(tài)。只要是人們衣、食、住、行、學(xué)、娛、閑、健康等方面輻射到的領(lǐng)域，只要是生活中出現(xiàn)需求的層面，其對象都可以視其為可開發(fā)的旅游資源。開發(fā)每一處細(xì)節(jié)，就會引來每一處感動，文化也就隨之產(chǎn)生。有文化的旅游，就有了旅游的魅力。

北京鄉(xiāng)村旅游活動策劃應(yīng)當(dāng)借鑒歐洲旅游小鎮(zhèn)和曼徹斯特的經(jīng)驗，根據(jù)北京本地域的文化資源、傳統(tǒng)習(xí)慣、民間風(fēng)俗等策劃出一批有參與性、互動性和體驗性的特征的旅游活動，讓這些活動成為傳承歷史文化的載體，成為我國旅游精神產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計的象征。

品牌經(jīng)營是持續(xù)發(fā)展的保障

品牌打造與品牌傳播永遠(yuǎn)是所有產(chǎn)業(yè)經(jīng)營方式的重要組成部分。當(dāng)前北京鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營過程中最為欠缺的環(huán)節(jié)和最需要轉(zhuǎn)型與提升的環(huán)節(jié)就是創(chuàng)新品牌經(jīng)營理念、轉(zhuǎn)變傳播方式。

如何塑造北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)品牌，是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的突出問題。我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)只注重產(chǎn)品，忘記了產(chǎn)品的消費者和產(chǎn)品的評判者；只記得樹木，忘記了森林。例如，很多電影公司較多地注重每一部電影的拍攝效益，而忽略了是誰出品這部電影？為什么要出品這部電影？華誼兄弟就比較注重公司的品牌效應(yīng)，它的每一部電影拍攝，都注重對“華誼兄弟”這個企業(yè)品牌的塑造與傳播。其方法之一就是注意聘請國際知名的編著與導(dǎo)演、知名的演員，并且與知名的國際電影公司多方合作……這使得華誼兄弟在國際電影節(jié)的知名度迅速提升。旅游品牌打造的最關(guān)鍵要素，就是要從具體的產(chǎn)品生產(chǎn)與服務(wù)的過程中走出來，把目光和精力投射到產(chǎn)品所服務(wù)的對象上，關(guān)注消費者，服務(wù)消費者，引領(lǐng)消費者。要使得消費者在享受企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)時候記得是誰創(chuàng)造了這個產(chǎn)品與服務(wù)。我們當(dāng)前的很多文化企業(yè)在經(jīng)營運作過程中，往往還停留在對文化資源的簡單歸納或“原生態(tài)”的展示上，在經(jīng)營理念上沒有對目標(biāo)消費群體進(jìn)行深入細(xì)致的分析與研究，不知道消費者的需求與愛好，更不清楚消費者的消費習(xí)慣，也不清楚如何針對目標(biāo)消費者組建企業(yè)的運營團(tuán)隊，更不清楚自己的商業(yè)模式是什么？自己的核心競爭力在哪里？自己應(yīng)當(dāng)借鑒或采用哪些先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)對文化資源進(jìn)行獨特的展示和再創(chuàng)造。北京鄉(xiāng)村旅游品牌塑造應(yīng)當(dāng)克服這些弊端。

在北京鄉(xiāng)村旅游品牌打造與傳播方面，目前明顯存在著三個弱點：首先，在傳播理念上，缺乏對當(dāng)今“符號經(jīng)濟(jì)”發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)知，缺乏在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代背景下對北京郊區(qū)文化資源與現(xiàn)代人的生活方式、價值取向以及精神需求的創(chuàng)新認(rèn)知與觀念引領(lǐng)；其次，在傳播內(nèi)容上，缺乏對北京郊區(qū)文化的現(xiàn)代精髓的深入挖掘，較少發(fā)掘北京郊區(qū)文化與當(dāng)下世界潮流、普世價值的內(nèi)在關(guān)聯(lián)；第三，在傳播方式上，缺乏對北京郊區(qū)旅游品牌的符號性創(chuàng)造，沒有抽象出既能夠使得受眾感到新奇、時尚、震撼的，又能夠象征北京郊區(qū)文化內(nèi)涵的符號系統(tǒng)。

應(yīng)當(dāng)看到，當(dāng)前的世界文化傳播已經(jīng)不是過去的那種平面式、單一式、單向性的信息傳遞。在數(shù)字化時代，文化傳播早已經(jīng)成為一種立體式、綜合式、互動式、多向性的信息輻射與信息互生的時代。任何的信息傳遞都將表達(dá)著傳遞者和接受者的多種價值取向和審美觀照。信息傳遞的本身就是一種對信息的再認(rèn)知、再創(chuàng)造、再生發(fā)的過程。而我們在北京郊區(qū)旅游品牌傳播方面，似乎一直是一種依照傳統(tǒng)的“直白式”“照相式”“展覽式”的傳播理念來介紹北京郊區(qū)的自然人文景觀。傳播的內(nèi)容也大多是介紹北京郊區(qū)文化有多么豐富悠久，多么輝煌燦爛。我們更多地還是停留在人們早已知曉的北京郊區(qū)歷史的一般性知識介紹方面。傳播的目的夜僅僅只是告訴受眾，“北京郊區(qū)文化是值得人們敬仰、傳承、了解、認(rèn)知、觀賞的”等等。這種傳播理念自然缺乏傳播效果上的視覺沖擊力、聽覺上吸引力、想像上的震撼力。

美國好萊塢大片《星球大戰(zhàn)前傳：魅影危機》的發(fā)行手段，在傳播理念、傳播方式以及傳播內(nèi)容方面所進(jìn)行創(chuàng)新和突破對提升北京鄉(xiāng)村旅游品牌有一定的借鑒作用?！缎乔虼髴?zhàn)》在創(chuàng)作、拍攝、發(fā)行、首映等環(huán)節(jié)，取得了巨大的成功，創(chuàng)造了許多令人艷羨的記錄?！缎乔虼髴?zhàn)》創(chuàng)造了一個高度象征化的體系，它在文化市場上大獲成功可以作為當(dāng)今符號帝國的一個縮影，也可以當(dāng)做“符號經(jīng)濟(jì)”如何借助神話的編碼方式獲得超常規(guī)利潤回報與知名度的活教材。用符號經(jīng)濟(jì)的話語來說，神話原型已經(jīng)不再是書齋學(xué)術(shù)的專利品，同時也成為打造產(chǎn)品的符號附加值，拓展消費和市場份額的制勝法寶。因此，不光心理醫(yī)生們和文學(xué)批評家對它情有獨鐘，今日的商場經(jīng)營者和廣告?zhèn)髅饺耸俊⑵放苿?chuàng)意者們也在如饑似渴地補習(xí)神話學(xué)的知識。新神話系統(tǒng)構(gòu)建、數(shù)字化高科技體系、超現(xiàn)實手法、符號創(chuàng)造模式等等，這些都是《星球大戰(zhàn)》所創(chuàng)新的理念與方法，是她吸引全世界眼球的核心要素。1986年美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家彼德·德魯克（Peter Drucker）提出了“符號經(jīng)濟(jì)”與“空間經(jīng)濟(jì)”的概念。他將經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)分為兩種，即實物經(jīng)濟(jì)和符號經(jīng)濟(jì)。所謂符號經(jīng)濟(jì)是指貨幣和信用，即資本的運動、外匯匯率和信用流通，實質(zhì)經(jīng)濟(jì)即產(chǎn)品和服務(wù)的流通，并進(jìn)一步分析了世界經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的新變化，即“符號經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取代實物經(jīng)濟(jì)，成為世界經(jīng)濟(jì)的車輪，而且大體上獨立于實物經(jīng)濟(jì)，這是一個最為醒目而又最難理解的變化”。（陳志武：《中國經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)》《經(jīng)濟(jì)觀察報》2009年7月6日）符號經(jīng)濟(jì)更多地強調(diào)在經(jīng)濟(jì)活動中，人類將會創(chuàng)造更多的具有符號價值的產(chǎn)品，更多地依賴人類的創(chuàng)造力、想象力生產(chǎn)人們精神所需要的符號性商品。北京郊區(qū)文化的本質(zhì)是一種符號文化，它更多的作用于人們的精神層面，更大程度上影響著人們的思維與價值判斷。從這個意義上來看，北京郊區(qū)文化傳播不能僅僅只看到北京郊區(qū)的長城建筑、瀑布奇觀、廟宇寺院、皇陵墓葬、名人故里等自然人文資源的介紹層面，應(yīng)當(dāng)看到這些建筑、實物、實景背后所隱含的深層次的文化內(nèi)涵。傳播這種文化內(nèi)涵就需要有一套高度抽象、凝練、概括的精神符號體系，用神話原型方式和符號學(xué)原理來提煉、概括這些文化精神。這樣的傳播理念是提升北京郊區(qū)旅游品牌的重要途徑。

總之，要大力提振北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級的目標(biāo)，必須要在北京鄉(xiāng)村歷史文化挖掘與整合、地域文化原真性展現(xiàn)、旅游產(chǎn)品的人文精神凸顯以及品牌的打造與傳播方面下更大的功夫。而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新、人文精神的提振、從業(yè)人員素質(zhì)提升、旅游品牌塑造與傳播等，都需要建立在對人才的渴求與內(nèi)心的崇敬基礎(chǔ)上。沒有建立一個人才脫穎而出的平臺機制，上述的一切都將是空談。

（作者系北京工業(yè)大學(xué)教授、北京工業(yè)大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長、北京和而不同旅游規(guī)劃研究院院長）