看國外如何提升文化消費力

郭萬超

根據(jù)國際經(jīng)驗，當人均GDP超過5000美元時，居民消費將進入文化消費需求的旺盛期。

不同于衣食住行等生活必需品的消費，文化消費需要外部力量的推動，才能使已經(jīng)具備的文化消費能力轉化為消費的現(xiàn)實。根據(jù)國際經(jīng)驗，當人均GDP超過5000美元時，居民消費將進入文化消費需求的旺盛期。按照世界銀行數(shù)據(jù)，中國人均GDP在2011年已達到5445美元，數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、天津、廣州、深圳的人均GDP分別達到12447美元、12784美元、13058美元、15085美元和17018美元，以5市為代表的中國特大型城市已經(jīng)進入“高收入經(jīng)濟體”區(qū)間。這些都表明我國已經(jīng)進入了文化需求的旺盛期。如何借鑒國際經(jīng)驗，積極培育文化消費，使?jié)撛诘奈幕枨笞優(yōu)閷嶋H需求，對于拉動內(nèi)需具有重要意義。

補貼文化消費

發(fā)達國家普遍通過對文化消費的補貼擴大文化消費的規(guī)模。有賴于美國政府部門的大力支持，美國大都會大劇院的最低票價僅15美元，其3800個座位約有10%都以最低票價出售。法國、英國等國對演藝消費的補貼都非常多，基本能補貼到全部費用的2/3。韓國上世紀80年代的文化消費券政策是韓流文化席卷世界的主要原因。德國通過“Kulturlogen”和"Cultural Bag Pack"兩個文化發(fā)展計劃，對文化消費進行補貼，從而保證年輕人和低收入者文化消費參與的平等權利。法國自2000年1月1日起，由國家提供補貼，保障所有的國家博物館和紀念館在旅游淡季中每個月挑選一個周日讓18歲以下年輕人免費參觀。而其所有的國家劇院會在周四用8歐元的統(tǒng)一價格對公眾開放。所有荷蘭27歲以下的年輕人均有機會以每年15歐元的價格申請Cultural Youth Passport，持有該護照的年輕人在進行文化消費時可享受3-7折優(yōu)惠，折扣部分由國家進行補貼。而英國則從2004年開始實行“own Art”計劃，英國的文化部門和全國的235個畫廊合作，為藝術品購買提供最多2000英鎊的贊助。

鼓勵文化贊助

法國，許多大企業(yè)都把贊助文化活動作為企業(yè)的一項戰(zhàn)略，可在公關和減稅兩方面獲益。為保證文化贊助有序進行，法國成立了全國性的文化贊助最高委員會，由企業(yè)家、藝術家和政界代表共同組成，負責協(xié)調(diào)企業(yè)贊助事宜。法國政府以文化贊助稅制為杠桿，以企業(yè)自身的經(jīng)濟利益為動力，驅(qū)動企業(yè)積極參與文化活動，對文化發(fā)展的作用不可低估。

德國，針對政府對文化投入不足的狀況，許多企業(yè)承擔起保護德國文化并資助其發(fā)展的責任。在過去的15年里，德國文化界與企業(yè)界的合作取得了令人矚目的進步。許多企業(yè)認為，對文化的贊助比短期的廣告效應更為長遠和有效。1996年，德國成立了由60家企業(yè)組成的文化贊助的工作機構，將尊重和保證藝術自由作為文化和經(jīng)濟合作的基礎，力求經(jīng)濟界和社會公眾對文化贊助投入更大的注意力。

日本政府對高收入的個人和高盈利的企業(yè)課以重稅，而對于贊助文化事業(yè)者則采取減免稅收等優(yōu)惠政策，有效地刺激了民間企業(yè)和個人對文化事業(yè)的捐助。日本社會各界的捐資、贊助，不僅使文化事業(yè)獲得重要的資金來源，也密切了文化與經(jīng)濟的關系，促進二者互相帶動，互相推進。日本文化團體的董事會或理事會均吸收工商金融界人士參加，形成各界人士共同為文化事業(yè)發(fā)展出謀劃策、出資出力的局面，而文化事業(yè)的發(fā)展常會產(chǎn)生連帶消費，反過來在一定程度促進經(jīng)濟的繁榮。

普及公共文化

只有在公共文化的普及達到一定程度和規(guī)模后，才能有文化養(yǎng)成的社會氛圍，才能催生出大的、健康的文化消費市場。英國政府就特別注重提高市民的文化創(chuàng)意水平和享受文化創(chuàng)意的意識。2000年，在《The Next 10 Years》中，從教育培訓、扶持個人創(chuàng)意及提倡創(chuàng)意生活三個方面，研究如何幫助公民發(fā)展及享受創(chuàng)意，并采取了一系列的措施，包括開放更多的博物館及將所有數(shù)據(jù)檔案數(shù)字化等，這些做法為人們提供了更多的文化創(chuàng)意接觸機會，使他們可以發(fā)展創(chuàng)意、享受創(chuàng)意生活，并為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎。

文化消費的綜合體和集聚區(qū)趨勢

全球城市中心區(qū)的文化消費聚集趨勢明顯，洛杉磯的好萊塢、紐約的百老匯、巴黎的塞納左岸書店區(qū)、悉尼歌劇院等空間區(qū)域，都是城市文化消費發(fā)展的核心聚集區(qū)，在彰顯城市魅力的同時提供良好的文化消費體驗。同時，不同類型的文化消費業(yè)態(tài)在城市的不同空間集聚，也在逐漸形成特色的文化消費聚集區(qū)，北京798當代藝術區(qū)就顯示出了文化消費聚集區(qū)的魅力。同時，文化消費向高度集約化的城市綜合體聚攏的趨勢同樣明顯，澳門新濠天地就是這種趨勢的典型代表，集文化娛樂、文化演藝、購物消費、酒吧、餐飲等功能于一體，成為文化消費發(fā)展的地標。

虛擬與現(xiàn)實的無縫交融

虛擬技術的集成應用與創(chuàng)新，正給全球文化消費市場帶來全新的虛擬感受，文化消費的體驗參與程度不斷加深，電影技術的飛躍正使得3D特效電影盛行，《阿凡達》通過全新的虛擬技術應用帶領人們進入一個嶄新的未知世界的探索，營造了對未知世界的美好體驗，創(chuàng)造了3D IMAX版電影的票房奇跡；微軟推出的Xbox360 Kinect體驗游戲設備，將人體的全息掃描映射到電子設備中，增加玩家在游戲時的參與感和體驗感，實現(xiàn)了虛擬游戲與真實體驗的完美結合。事實上，從街機游戲到網(wǎng)絡游戲，從扮演角色到建立虛擬社會，再到3D甚至4D時代對視覺與觸覺的刺激，技術對真實世界的虛擬化正逐步深入到文化消費的各個細分領域。

開啟電影證券化序幕

2008年爆發(fā)的金融危機嚴重影響了美國電影業(yè)的融資。在此背景下，加州作為美國電影工業(yè)的發(fā)展基地，將拍攝期的電影的未來收入放到金融市場上交易，并獲得前所未有的成功，開啟了美國及全球電影期貨的序幕。2009年，美國Cantor Fitzgerald金融服務公司和私人投資集團Veriana兩家公司開始籌劃電影期貨交易市場，目前已獲美國商品期貨交易委員會（CFTC）的初步批準，允許其分別開設一家以電影票房收入為標的物的期貨交易所。電影期貨能夠降低制片商投資電影產(chǎn)業(yè)的風險，并且可作為一種新的電影融資渠道。美國兩家金融公司：旗下的Media Derivatives媒體衍生品公司。

文化消費大都在終端

伴隨平板電腦、電子閱讀器、智能手機等智能終端市場的興起，打破了傳統(tǒng)文化消費業(yè)態(tài)的線性發(fā)展模式，全球文化消費市場正日益凸顯終端集成化的趨勢。根據(jù)蘋果公司發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2012年3月App Store應用下載程序達到55萬款、應用下載量超過250億次，iPad已經(jīng)將瀏覽網(wǎng)頁、閱讀和發(fā)送電子郵件、欣賞照片、觀看視頻、聽音樂、玩游戲、閱讀電子圖書等功能融為一體。與此同時，在美國，使用AmazonKindle進行閱讀的人越來越多，正在替代傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀，只需每月支付10美元費用，報紙將自動下載到Kindle中，紙質(zhì)書籍、報紙、雜志正面臨危機。

中心城市引領全球文化消費

文化消費的全球化時代，催生了紐約、巴黎、倫敦、悉尼等在全球范圍內(nèi)具有廣泛影響的世界文化中心，紐約的商業(yè)文化、巴黎的時尚文化、倫敦的創(chuàng)意文化、悉尼的歌劇文化等快速向全球范圍傳播，成為全球文化市場的樞紐，處于全球文化消費發(fā)展的核心位置和引領地位。

（作者系北京市社科院首都文化發(fā)展研究中心主任、北京文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究中心主任）