消費(fèi)者綠色購買行為影響機(jī)理實(shí)證研究

王丹丹

（齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾 161006）

0 引言

中國傳統(tǒng)文化之中，道家所包括的天人合一的文化價(jià)值觀與綠色、環(huán)境保護(hù)觀念的內(nèi)在關(guān)系極為密切，本文將以道家這一價(jià)值觀念作為前置變量，研究其對消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響，為企業(yè)積極實(shí)施綠色營銷提供理論指導(dǎo)。

早在1961年，Kluckhohn和Strodtbeck就提出了一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向框架（簡稱K&S框架），用以描繪中國文化的獨(dú)特性[1]。1988年，Yau運(yùn)用這個(gè)框架研究了營銷環(huán)境中的中國文化價(jià)值[2]。實(shí)踐證明，運(yùn)用K&S框架來研究在很大程度上通過人與人之間的相互關(guān)系及社會(huì)導(dǎo)向而形成和養(yǎng)育的中國文化價(jià)值是行之有效的[3]。在K&S框架中，文化價(jià)值可分為五個(gè)方面：人天導(dǎo)向、自私導(dǎo)向、關(guān)聯(lián)導(dǎo)向、經(jīng)歷導(dǎo)向和行動(dòng)導(dǎo)向。這里我們特別感興趣的是人天導(dǎo)向，它決定著人類與自然環(huán)境的關(guān)系。在古代，中國著重強(qiáng)調(diào)道家的人與自然之間的和諧關(guān)系，即“人天合一”（man-nature unity）。這種思想影響了中國人的價(jià)值觀念，進(jìn)而影響著人們的行為。外國學(xué)者研究認(rèn)為，由于受到這種人天導(dǎo)向的影響，中國人相信自然有其“道”，正因?yàn)橛写恕暗馈保斓厝f物才能成為它自身[4-5]。

1973年，Maloney和Ward[6]提出了關(guān)于生態(tài)問題的知識量（amount of ecological knowledge）、對生態(tài)問題的情感度、生態(tài)的意向水平和生態(tài)行為等概念，用以測量綠色購買行為。這些早期的學(xué)者以及后來的學(xué)者（Chan和Yam[7]；Li[8]）研究認(rèn)為：一個(gè)人的生態(tài)行為，即綠色購買行為，高度依賴于他的生態(tài)知識、生態(tài)情感和生態(tài)意向。

1 研究模型與假設(shè)

根據(jù)上述研究，我們將人天導(dǎo)向文化價(jià)值嵌入到上述研究當(dāng)中，以研究文化價(jià)值觀念對綠色購買行為的影響，構(gòu)建概念模型（圖1），并作出如下假設(shè)：

H1：具有較強(qiáng)人天導(dǎo)向文化價(jià)值觀的消費(fèi)者將具有較強(qiáng)的生態(tài)情感反應(yīng)。

H2：具有較強(qiáng)人天導(dǎo)向文化價(jià)值觀的消費(fèi)者將具有更多的生態(tài)知識。

H3：具有較強(qiáng)的生態(tài)情感反應(yīng)的消費(fèi)者將具有較強(qiáng)的綠色購買意向。

H4：具有較多生態(tài)知識的消費(fèi)者將具有較強(qiáng)的綠色購買意向。

H5：具有較強(qiáng)的生態(tài)購買意向的消費(fèi)者將更可能進(jìn)行實(shí)際的綠色購買。

圖1 概念模型

2 變量測量與數(shù)據(jù)收集

2.1 變量測量

(1)生態(tài)情感與生態(tài)知識。本研究采用Maloney等作者提出的生態(tài)情感和生態(tài)知識指標(biāo)體系來評估消費(fèi)者的生態(tài)情感和生態(tài)知識。根據(jù)這些研究者的思想，生態(tài)情感指的是一個(gè)人參與環(huán)境問題的感情程度，而生態(tài)知識指的是一個(gè)人關(guān)于環(huán)境問題的知識量。采用李克5級特量表，一共5個(gè)測量問項(xiàng)。生態(tài)知識由7個(gè)問題所組成，即用7個(gè)有關(guān)環(huán)境保護(hù)知識的標(biāo)識變量來測量生態(tài)/環(huán)境相關(guān)知識，若選正確則得1分；否則得0分。

(2)綠色購買意向與綠色購買行為。參考Li的方法，綠色購買行為在操作中采用兩個(gè)標(biāo)識變量進(jìn)行測量，每個(gè)變量都有五個(gè)取值。綠色購買行為測量標(biāo)識變量，運(yùn)用4個(gè)相應(yīng)的意向陳述句，即四個(gè)標(biāo)識變量來測量主體的綠色購買意向。

(3)人天導(dǎo)向價(jià)值觀。本文所指的人天導(dǎo)向著重強(qiáng)調(diào)了人與自然之間的和諧關(guān)系。本研究測量人天導(dǎo)向，（即道家的倫理價(jià)值觀念）時(shí)用了7個(gè)標(biāo)識變量，其中五個(gè)是許多學(xué)者在淺化的道家思想基礎(chǔ)上所用的測量指標(biāo)。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本研究采用了現(xiàn)場調(diào)查和EMAIL調(diào)查的方式。現(xiàn)場調(diào)查的絕大多數(shù)問卷都是由研究者本人當(dāng)面解說問題疑問，少部分是由經(jīng)過多次解說問卷問題的教師或者親友做的實(shí)地（全國樣本，包括西安、合肥、大連、鄭州、廣州）調(diào)查。本研究共取得樣本330份，研究者在輸入數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中12份問卷有隨意填答、答案相互矛盾、問卷沒有答完問題，故將它們剔除，有效問卷318份。

在318個(gè)樣本中，男性占58.5%；女性占41.5%。高中或高中以下占14.8%，中?；?qū)？普?6.7%，大學(xué)本科占38.4%，研究生學(xué)歷占20.1%。21-30歲占45.6%，作為消費(fèi)者的主要群體，21-40歲的共有229人，占72%。未婚的占42.45%，已婚的占56.29%，其他的1.26%為離婚或喪偶。收入水平的分布中，月收入低于1500元的共有162人，占70.13%，這一比例反映了武漢地區(qū)工薪階層的收入水平，因此具有代表性。被調(diào)查者的職業(yè)分布：經(jīng)理人員占4.4%，專業(yè)技術(shù)人員占28.9%，一般職員占20.4%，自由職業(yè)者占3.5%，其他人員（包括公務(wù)員、學(xué)生等）占42.8%，這一比例反映出本研究所調(diào)查的主體是具有固定職業(yè)的人員，從而代表了市場的消費(fèi)主體?？偠灾?，從收入水平分布、職業(yè)分布、年齡分布、性別比例、婚姻狀況以及受教育程度的分布各方面看，本研究所調(diào)查的對象代表了市場的消費(fèi)主體，因此，這一抽樣調(diào)查可以用來研究市場的總體消費(fèi)行為。

3 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.1 同源誤差檢驗(yàn)

同源誤差（Common Method Biases，CMB）是指由于同樣的數(shù)據(jù)來源或評分者以及項(xiàng)目本身特征所造成的預(yù)測變量與效標(biāo)變量之間的人為的共變性。經(jīng)因子分析，未旋轉(zhuǎn)因子矩陣的第一主成分的方差變異為24.12%，小于40%，表明數(shù)據(jù)并不存在嚴(yán)重的同源誤差，數(shù)據(jù)質(zhì)量在統(tǒng)計(jì)意義上可靠。

3.2 信度檢驗(yàn)

信度是數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性程度，它反映測量工具（量表）的可靠性，一般通過內(nèi)部一致性系數(shù)（Cronbach α值）來反映。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，人天導(dǎo)向（α=0.89），生態(tài)情感（α=0.82），生態(tài)知識（α=0.90），生態(tài)意向（α=0.93），綠色購買行為（α=0.86）各潛變量的Cronbach α值都在0.7以上，且沒有被刪除的問項(xiàng)，整體量表的Cronbach’s α值為0.87，也大于0.7，信度檢驗(yàn)結(jié)果符合要求。

3.3 效度檢驗(yàn)

效度是測量問題能否反映想要測量內(nèi)容的程度，效度檢驗(yàn)主要目的是分析數(shù)據(jù)是否在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上能否反映想要測量的內(nèi)容的程度，它通常包括聚合效度檢驗(yàn)和區(qū)分效度檢驗(yàn)，應(yīng)用amos17.0軟件，潛變量效度檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。

表1 量表的效度統(tǒng)計(jì)值

表1結(jié)果表明，各問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷都在0.7以上且達(dá)到顯著水平，各潛變量的平均變異抽取量和組合信度均高于0.6以上，各潛變量間相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間不包含1，說明測量模型具有較好的聚合效度和區(qū)分效度。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

根據(jù)本研究的有效樣本數(shù)（N=318），本文采用AMOS17.0軟件的最大似然估計(jì)法對本文構(gòu)建的假設(shè)模型進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析，得到假設(shè)模型的標(biāo)準(zhǔn)化估計(jì)值如下所示（圖2）。

圖2 假設(shè)模型實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果

整個(gè)結(jié)構(gòu)模型的擬合指標(biāo)如表2所示，表2顯示，結(jié)構(gòu)模型的整體擬合指標(biāo)都達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，擬合效果較好。

由原假設(shè)模型的檢驗(yàn)結(jié)果可知（圖2），即具有濃厚人天導(dǎo)向價(jià)值觀（道家思想）的消費(fèi)者不一定具有較好的生態(tài)知識，具有較好的生態(tài)知識的消費(fèi)者也不一定具有更高程度的綠色購買意向（拒絕了假設(shè)2與假設(shè)4）。但具有較強(qiáng)人天導(dǎo)向價(jià)值觀的中國消費(fèi)者具有較強(qiáng)的生態(tài)情感反應(yīng)，具有較強(qiáng)的生態(tài)情感反應(yīng)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的綠色購買意向。具有較強(qiáng)綠色購買意向的消費(fèi)者更可能進(jìn)行實(shí)際的綠色購買（驗(yàn)證了假設(shè)1、3、5），假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。

表2 結(jié)構(gòu)模型的整體擬合度指標(biāo)

表3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

由上我們還發(fā)現(xiàn)，有2條路徑系數(shù)的影響不顯著，為此，我們對模型進(jìn)行了修正，首先在原模型基礎(chǔ)上先刪除“人天導(dǎo)向價(jià)值觀→生態(tài)知識”形成競爭模型A，競爭模型1檢驗(yàn)結(jié)果顯示卡方（X2）增加值并未達(dá)到顯著水平（ΔX2=1.39，Δdf=1，p＞0.01），然后在競爭模型A的基礎(chǔ)上再刪除“生態(tài)知識→綠色購買意向”形成競爭模型B，競爭模型B檢驗(yàn)結(jié)果顯示卡方（X2）增加值也未達(dá)到顯著水平（ΔX2=0.87，Δdf=1，p＞0.01）(表4)。

表4 各競爭模型的擬合指標(biāo)比較

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的要求，我們接收刪除2條路徑的修正模型（即競爭模型2），檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示。

圖3 修正模型檢驗(yàn)結(jié)果

由修正模型的檢驗(yàn)結(jié)果可知，修正模型（即競爭模型2）的整體擬合指標(biāo)也都達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型的要求，且模型更加簡單。因此，我們接收修改后的競爭模型2，它表明了人天導(dǎo)向價(jià)值觀（道家思想）對消費(fèi)者綠色購買行為的影響機(jī)制，即：人天導(dǎo)向價(jià)值觀通過影響消費(fèi)者生態(tài)情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色購買意向，并最終影響消費(fèi)者綠色購買行為，且它們相互間的路徑系數(shù)均顯著的大于零，也就是說人天導(dǎo)向價(jià)值觀能夠促進(jìn)消費(fèi)者的綠色購買行為。

4 結(jié)論與啟示

實(shí)證分析的基本結(jié)論表明：具有濃厚人天導(dǎo)向價(jià)值觀（道家思想）的消費(fèi)者不一定具有較好的生態(tài)知識，具有較好的生態(tài)知識的消費(fèi)者也不一定具有更高程度的綠色購買意向，但具有較強(qiáng)人天導(dǎo)向價(jià)值觀的中國消費(fèi)者具有較強(qiáng)的生態(tài)情感反應(yīng)，具有較強(qiáng)的生態(tài)情感反應(yīng)的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的綠色購買意向。具有較強(qiáng)綠色購買意向的消費(fèi)者更可能進(jìn)行實(shí)際的綠色購買。

人天導(dǎo)向價(jià)值觀（道家思想）對消費(fèi)者綠色購買行為的影響機(jī)制表現(xiàn)為：人天導(dǎo)向價(jià)值觀通過影響消費(fèi)者生態(tài)情感，進(jìn)而影響消費(fèi)者綠色購買意向，并最終影響消費(fèi)者綠色購買行為，道家的天人合一的和諧倫理思想對綠色購買行為具有正向影響，這一結(jié)果具有經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與管理的意義。

本研究結(jié)果表明道家人天導(dǎo)向的文化價(jià)值觀在倡導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為和綠色購買行為的過程中扮演著十分重要的作用。它要求企業(yè)要從可持續(xù)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略出發(fā)將綠色消費(fèi)購買行為動(dòng)因之一“道家人天導(dǎo)向文化價(jià)值觀”融人到企業(yè)營銷管理中去，這是企業(yè)有效開展綠色營銷的基礎(chǔ)。首先，企業(yè)要在市場競爭策略、目標(biāo)市場策略、4P策略制定等方面融入道家人天導(dǎo)向文化價(jià)值觀，將綠色市場拓展戰(zhàn)略與細(xì)分市場策略與消費(fèi)者價(jià)值觀協(xié)調(diào)一致，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確地識別市場，有的放矢的市場定位。其次，將市場營銷策略與充分展示產(chǎn)品中的自然美等概念有機(jī)地結(jié)合起來，喚起消費(fèi)者對人天導(dǎo)向和諧自然的向往，并產(chǎn)生共鳴以刺激消費(fèi)者的綠色消費(fèi)欲望和綠色購買行為。再次，在產(chǎn)品宣傳上要向受眾準(zhǔn)確地傳達(dá)道家人天導(dǎo)向價(jià)值觀的自然理念，樹立企業(yè)的綠色品牌形象。最后，發(fā)揮廣告宣傳的綠色價(jià)值觀導(dǎo)向，這有助于樹立消費(fèi)者綠色消費(fèi)觀念，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)購買和消費(fèi)的目的。

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