線上線下齊發(fā)力雙節(jié)市場(chǎng)超預(yù)期：中秋、十一白電市場(chǎng)綜述

奧維咨詢（AVC） 張彥斌

中秋、十一市場(chǎng)在一片喜悅氣氛中落下了帷幕，超出預(yù)期的市場(chǎng)表現(xiàn)，給白電行業(yè)增添了歡樂(lè)與信心。這是因?yàn)?，今年的家電市?chǎng)在6月份之后，受節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策退出效應(yīng)的影響，一直處于相對(duì)低迷疲弱的態(tài)勢(shì)。家電廠商在此背景下，一直期待一個(gè)時(shí)機(jī)，能夠打破市場(chǎng)沉悶的局面。中秋、十一市場(chǎng)的爆發(fā)，恰到好處的完成了這一使命。

縱觀雙節(jié)市場(chǎng)，喜悅與失望同在，期待與開(kāi)拓同步，不僅我們看到市場(chǎng)的回暖，更讓我們驚喜的是向高端轉(zhuǎn)型的成果。白電三大類產(chǎn)品的熱點(diǎn)，都是集中在高端品類。電商活躍的升溫在持續(xù)，線下促銷的形式在變革。線上、線下逐步擺脫單純的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向產(chǎn)品、技術(shù)升級(jí)轉(zhuǎn)移。總結(jié)雙節(jié)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)健康發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

市場(chǎng)：中秋、十一雙響炮線上線下比翼飛

今年中秋與國(guó)慶雙節(jié)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與上年有所不同。2012年的中秋、國(guó)慶雙節(jié)是連在一起，形成重疊，而今年的雙節(jié)之間有10天左右的跨度。因而去年的雙節(jié)只有一個(gè)高峰，今年的雙節(jié)就有了雙響炮的態(tài)勢(shì)，明顯拉長(zhǎng)了假日市場(chǎng)銷售的周期，有利于廠商集中資源進(jìn)行促銷。因此，形成了今年銷售同比增加的局面。

今年雙節(jié)市場(chǎng)有一個(gè)現(xiàn)象值得關(guān)注，就是傳統(tǒng)的線下銷售與網(wǎng)絡(luò)背景下的線上銷售實(shí)現(xiàn)同步，線下與線上形成呼應(yīng)之態(tài)勢(shì)。這與前幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物剛興起時(shí)，傳統(tǒng)模式對(duì)線上銷售忌憚而有所抵制不同，一種相互印襯、互為補(bǔ)充的局面已經(jīng)開(kāi)啟。

線上，讓利促銷從中秋到十一，高潮迭起。京東從“聚惠中秋”到“致敬國(guó)慶鉅惠血拼”；蘇寧易購(gòu)的“月圓夜，家的誘惑”到“國(guó)慶來(lái)蘇寧怎么買價(jià)都低”；國(guó)美在線的“相聚‘金’秋”“十一特惠驚喜不?！?；天貓的“天貓中秋大促”到“家電PP購(gòu)國(guó)慶專場(chǎng)”；易迅網(wǎng)從中秋“豪禮瘋狂送，免單抽獎(jiǎng)”到“國(guó)慶家電狂促”。主流家電網(wǎng)購(gòu)企業(yè)都沒(méi)有放過(guò)雙節(jié)促銷的好時(shí)機(jī)。

線下。傳統(tǒng)促銷注重顧客現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，好戲連臺(tái)。國(guó)美電器從中秋的“颶風(fēng)來(lái)襲巔峰時(shí)刻”到“十一國(guó)美超級(jí)購(gòu)物節(jié)”；蘇寧云商的“中秋來(lái)蘇寧，驚喜等著您”到“國(guó)慶特惠黃金周”；大中電器的“巔峰之夜，會(huì)員‘優(yōu)家團(tuán)’”到“引領(lǐng)十一低價(jià)狂潮”。傳統(tǒng)家電連鎖、專賣店仍然依托中秋、國(guó)慶兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者狂購(gòu)。

今年雙節(jié)市場(chǎng)銷售特點(diǎn)非常明顯，一是中高端產(chǎn)品銷量一路走高，成為一大亮點(diǎn)；二是雙節(jié)期間都推出了新產(chǎn)品，也是為新年度進(jìn)行試水；三是白電三大類產(chǎn)品價(jià)格走勢(shì)迥異。冰箱、洗衣機(jī)均價(jià)都是下降，唯有空調(diào)均價(jià)是在提升。

冰箱：多門(mén)高端為熱點(diǎn)規(guī)模增長(zhǎng)超預(yù)期

奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，冰箱的整體市場(chǎng)雙節(jié)期間的38周至40周，銷售量414萬(wàn)臺(tái)，銷售金額147.1億元，銷售量同比增加7.3%，銷售額同比增加12.9%。雖然增長(zhǎng)幅度不算大，但已經(jīng)超出市場(chǎng)的預(yù)期，在白電三類產(chǎn)品中屬于增長(zhǎng)平穩(wěn)類型。

從需求端來(lái)看，冰箱早已進(jìn)入到以更新需求為主的階段，需求增長(zhǎng)的動(dòng)力主要源自于三個(gè)方面。一是更新需求。據(jù)奧維咨詢（AVC)預(yù)測(cè)，2013年冰箱更新需求1420萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)整個(gè)需求的28%上。二是房地產(chǎn)熱催生的需求。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年1-6月，房地產(chǎn)銷售面積同比增長(zhǎng)28.7%，銷售額同比增長(zhǎng)43.2%，新房的交付使用必然帶動(dòng)冰箱消費(fèi)；三是廠商新品投放力與產(chǎn)品升級(jí)，高端產(chǎn)品逐步親民，契合消費(fèi)者更新需求，拉動(dòng)銷售明顯。

從產(chǎn)品端來(lái)看，中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)幅度明顯大于其他。據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，分類型產(chǎn)品比較，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱同比銷售額增長(zhǎng)9%、銷售量增長(zhǎng)14.6%，多門(mén)冰箱同比銷售額增長(zhǎng)59.6%、銷售量增長(zhǎng)51.8%，三開(kāi)門(mén)冰箱同比銷售額與銷售量增長(zhǎng)同為14%，只有兩門(mén)冰箱同比為負(fù)增長(zhǎng)，銷售額增長(zhǎng)-19.1%、銷售量增長(zhǎng)-14.3%。

洗衣機(jī)：滾筒替代成趨勢(shì)日韓品牌有亮點(diǎn)

洗衣機(jī)市場(chǎng)經(jīng)歷了2012年寒冬期后，在2013年上半年有所企穩(wěn)回升，但在6月份節(jié)能惠民補(bǔ)貼政策結(jié)束后，市場(chǎng)又陷入低迷之中。雙節(jié)期間的38周至40周，銷售量420萬(wàn)臺(tái)，銷售金額96億元，銷售量同比增加0.3%，銷售額同比增加4.6%。在白電三大類型中屬于表現(xiàn)較差的品類。

決定洗衣機(jī)需求變化的因素與冰箱類似，增長(zhǎng)動(dòng)力也是來(lái)自于更新、新房配置和新產(chǎn)品的刺激。但洗衣機(jī)市場(chǎng)也有自身的特點(diǎn)，其中高低端兩極分化的趨勢(shì)十分明顯，一方面以滾筒、變頻、大容量的高端產(chǎn)品得到消費(fèi)者的認(rèn)可。從雙節(jié)市場(chǎng)分價(jià)格段比重來(lái)看，4000—6000元/臺(tái)價(jià)格段的市場(chǎng)比重有所增長(zhǎng)，零售額同比增長(zhǎng)3.4%，零售量同比增長(zhǎng)1.9%；另一方面超低價(jià)位產(chǎn)品也在放量。1000元以下的產(chǎn)品，零售額同比增長(zhǎng)0.6%，零售量同比增長(zhǎng)2.3%。999-2500之間的中間段價(jià)位產(chǎn)品，基本都處于負(fù)增長(zhǎng)。

從產(chǎn)品端來(lái)看，滾筒替代波輪趨勢(shì)明顯，且均價(jià)走低則加速了這一進(jìn)程。雙節(jié)期間滾筒洗衣機(jī)同比增長(zhǎng)13%；波輪洗衣機(jī)則出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)11%。另外在高端機(jī)中，應(yīng)用變頻電機(jī)技術(shù)的產(chǎn)品成為市場(chǎng)賣點(diǎn)，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。

在洗衣機(jī)市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)局面更為復(fù)雜，外資或合資品的又重新走強(qiáng)的跡象。雙節(jié)市場(chǎng)，銷售量與銷售額同增品牌有，松下、美的、三星、LG、三洋、博世，外資品牌占據(jù)了多數(shù)。銷售量降而銷售額增的品牌主要為西門(mén)子、金羚，表明他們的價(jià)格有所提升。雙節(jié)市場(chǎng)價(jià)位提升的多為主流品牌，有松下、美的、三星、博世、西門(mén)子、金羚、小天鵝、海爾。

在白電三大類產(chǎn)品中，洗衣機(jī)在線上的銷售是最好的，但主要是集中在千元以下的產(chǎn)品上，據(jù)奧維咨詢（AVC）監(jiān)測(cè)顯示，洗衣機(jī)在線上占比已經(jīng)接近9%。

空調(diào)：價(jià)升量漲增信心新標(biāo)準(zhǔn)上搶先機(jī)

在白電三大類產(chǎn)品中，空調(diào)是最具特點(diǎn)的市場(chǎng)。冰箱、洗衣機(jī)兩類都是長(zhǎng)線產(chǎn)品，除了節(jié)假日外，淡旺季的差別比較小。只有空調(diào)緣于明顯的淡旺季，在營(yíng)銷上體現(xiàn)出獨(dú)具的特點(diǎn)。在今年雙節(jié)，也只有空調(diào)出現(xiàn)了超預(yù)期的表現(xiàn)。38周至40周期間，銷售量420萬(wàn)臺(tái)，銷售金額175億元，銷售量同比增加28.9%，銷售額同比增加33.2%。

在雙節(jié)期間空調(diào)市場(chǎng)出現(xiàn)整體回升、價(jià)量齊漲的局面，確實(shí)出乎廠商的預(yù)期。之前業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)雙節(jié)會(huì)出現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)，但30%上下的價(jià)量同步大幅增長(zhǎng)是廠商都沒(méi)有預(yù)料到的?？照{(diào)的需求復(fù)蘇，一方面是節(jié)能補(bǔ)貼政策退出效應(yīng)逐漸消失后在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的反彈；另一方面也是變頻新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施后廠家新產(chǎn)品促銷力度加大的結(jié)果。

從產(chǎn)品變化看，特點(diǎn)也是非常明顯，具體也是體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一變頻產(chǎn)品高增長(zhǎng)勢(shì)頭不減。變頻新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，對(duì)于行業(yè)龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入變頻領(lǐng)域比較早，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定局面，而二三線品牌則銷售重心轉(zhuǎn)向變頻，雙節(jié)期間這種投入得到了體現(xiàn)；第二貫流風(fēng)輪柜機(jī)成為雙節(jié)的新賣點(diǎn)。雙節(jié)期間在柜機(jī)銷售中，貫流風(fēng)輪柜機(jī)的比例已經(jīng)上升到30%左右，而去年同期還不足15%；第三在失去政策補(bǔ)貼后，各廠家都把產(chǎn)品鎖定在3級(jí)能效上，以取得最大的產(chǎn)品性價(jià)比。

在價(jià)格走勢(shì)上，空調(diào)由于受產(chǎn)品升級(jí)的推動(dòng)比其他品類大，在冰箱、洗衣機(jī)均價(jià)走低的情況下，均價(jià)出現(xiàn)增長(zhǎng)。均價(jià)上漲的動(dòng)力主要源自于變頻產(chǎn)品比例增加，其中變頻柜機(jī)均價(jià)上漲5%，變頻掛機(jī)均價(jià)上漲4.6%。

預(yù)測(cè)：結(jié)構(gòu)調(diào)整為主線元旦市場(chǎng)可期待

雙節(jié)市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去式，四季度乃至元春市場(chǎng)將是行業(yè)下一步的著眼點(diǎn)。根據(jù)奧維咨詢（AVC）研究判斷，四季度和元春市場(chǎng)看點(diǎn)將會(huì)集中在以下幾個(gè)方面：

第一，關(guān)注能效新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的后續(xù)政策支持。能效新標(biāo)變頻空調(diào)和洗衣機(jī)已于10月份開(kāi)始實(shí)施，各空調(diào)廠家已經(jīng)開(kāi)始積極應(yīng)對(duì)?！肮?jié)能領(lǐng)跑者”或?qū)⑼瞥?，落?shí)效果難以預(yù)測(cè)，關(guān)鍵是看政策拉動(dòng)市場(chǎng)的力度。

第二，產(chǎn)品熱點(diǎn)是穩(wěn)定還是轉(zhuǎn)移。隨著更新需求加速上升，市場(chǎng)的價(jià)格敏感度逐步降低，中高端產(chǎn)品將迎來(lái)更大的市場(chǎng)空間?？照{(diào)的變頻化、貫流柜機(jī)等繼續(xù)作為產(chǎn)品熱點(diǎn)；冰箱要看多門(mén)、風(fēng)冷和智能，看哪個(gè)能激發(fā)消費(fèi)的熱情；洗衣機(jī)則是滾筒替代波輪的速度能否高速節(jié)奏，變頻電機(jī)的應(yīng)運(yùn)普及的速度。

第三，電商普及能否帶動(dòng)四季度市場(chǎng)持續(xù)向好。四季度是電商促銷活動(dòng)的集中爆發(fā)期，以“雙11”、“雙12”為代表的線上促銷，也將帶動(dòng)線下市場(chǎng)的促銷，推動(dòng)四季度銷量提升。

第四，對(duì)元旦市場(chǎng)的初步預(yù)測(cè)。預(yù)計(jì)元旦促銷期（2013年12月16日~2014年1月5日）期間，空調(diào)終端零售228.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.5%；冰箱終端零售204.2萬(wàn)臺(tái)，同比增幅2.1%；洗衣機(jī)終端零售341.1萬(wàn)臺(tái)，同比增幅5.2%。